营销战略与市场拓展策略.ppt

营销战略与市场拓展策略 郑文正,战略与决策能力提升培训课程之一,,中国管理科学学会 理 事中国管理科学研究院 研究员香港哈斯特企业管理学院 教 授香港中国管理科学研究院 副院长温州市市场营销协会 总顾问北京、上海、广州ceec管理咨询机构 顾问师 郑文正 教授,,描绘远景、凝聚共识 领导人才、建立舞台 调配资源、清除障碍 汇集信息、正确决策 建立架构、理顺系统,总经理的角色分析,,,,,,,,文化创建,变革管理,领导力,战略规划与决策,资源运用,,,总经理的职能分析,人才发展,战略管理与战略竞争势态 战略管理的挑战 变化的竞争形势 两个关于取得超额利润的模型,机会，威胁，工业竞争， 和竞争对方分析 一般环境因素 现有竞争对手强度,波特的五力竞争模型,,其他利益相关者,供应者,替代品生产者,用户,行业中现有企业间的竞争,新进入者,,,,,新进入者的威胁,讨价还价的能力,讨价还价的能力,替代品生产者,内部环境：资源，能力和核心能力 发掘核心能力 内部分析的关键问题 价值链分析 资源外部化,,现代企业经营战略 成本领先的经营战略 怎样才能取得成本优势 重新设定价值链的案例 减低成本的选择 差异取胜的经营战略 聚焦型经营战略 低成本/高差异 综合战略,经营级别战略,动态竞争 导致竞争复杂化的因素 企业间对峙竞争的模型,,公司-级别战略 一间多元化经营的公司拥有 两个级 别的战略 企业多元化的多种程度 多元化的原因 不同的多元化战略 多元化的激励 企业绩效与多元化之间关系的总结 模型,,营销战略的发展与变化,战略与战略柔性 企业发展方向与愿景管理 公司整体战略与营销战略的协调 刚柔相济的战略纲目,战略与战略柔性,战略的基本特征 战略管理的五项任务 关于战略柔性的分析,企业发展方向与愿景管理,变革时期对信息化的需求 通向目标的愿景管理,刚柔相济的战略纲目,现代企业的刚性战略 区域公司经理方略,营销战略的发展与变化,营销战略的关键要素 适应市场能力和企业核心的营销调研 营销战略的定位与分析 营销战略与公司战略的关系,营销战略的发展与变化,影响战略选择的主要因素 过去式的成功经验和惯性思维 局部与琐碎的困扰对决策的影响 眼前利益与长远利益的矛盾与统一,营销战略的发展与变化,现代企业营销战略的立体思维方式 营销战略与片区条块的通路策略 实施营销战略的操作时空感 发散性思维与有效的深入战术,提示思考：战略创新 纲目之举,行业现状与创新营销战略,行业定位与竞争者行动 整体移动市场定位与区域市场定位 确定竞争对手的对标意义 预计竞争者行动与竞争双方的潜力分析,行业现状与创新营销战略,剖析市场需求与发现客户偏好 市场与消费趋势的变化 需求个性化与客户偏好的形成,行业现状与创新营销战略,整合营销的传播与操作实施 整合营销的一体化思路 整合营销的应用与效果,提示思考：尊重客观 有的放矢,制订营销规划的指导思想,头脑风暴与SWOT分析 市场调查与信息分析的程序 集体智慧资源的开发和利用,制订营销规划的指导思想,科学务实的营销计划过程：,销售策略的制定,,,市场预测,相关成本及贡 献毛利率分析,市场细分 变量选择,损益平衡 销量分析,制定销售目标,价格弹性 及敏感度,目标市场选择,定价方法选择,,竞争对手 市场地位分析,移动目标 市场地位,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,,代理模式利弊,渠道的长度 和宽度选择,渠道价格及 利润分布,渠道与产品服 务组合的匹配,,发达市场 的策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,,市场策略及竞争要素,游戏的新规则：您需要了解竞争优势的哪些方面？,竞争核心策略——情境分析,运用外部和内部分析去发现竞争机遇 外部分析：市场/行业分析方法,竞争核心策略——情境分析,客户分析方法＆竞争者分析方法 内部分析：识别本公司的强势、弱势及核心竞争力 如何以竞争对手为基准，调查本公司的情况 成功在于超越,,市场定位分析,在激烈竞争中谋求与竞争对手的双赢格局 哪些竞争对手与移动存在优势互补 与竞争对手互补的具体业务有哪些 战略联合的形式与深度,,市场定位分析,竞争对手 市场地位分析,移动目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择, 选择目标市场,练习——呼唤沉睡的巨人,提示思考：有备而战 智者至尊,品牌战略与市场拓展前景,品牌与非品牌的产品生命周期 关于品牌的战略思考 品牌与非品牌的经营模式的区别 名牌商标的无形资产与价值 品牌创建与知识产权,品牌战略与市场拓展前景,品牌无形资产的积累和发展趋势 品牌物质和非物质的价值内涵 品牌发展的五度空间概念 品牌的科学管理与艺术提升,品牌策略与营销方案的实施,品牌塑造的成功要素 信用经济与品牌的含金量 副品牌的协调与参战艺术 品牌价格体系的巧妙制定 销售促进活动的艺术性组合,提示思考：品牌智慧 神形兼备,案例剖析和研讨――,关乎发展的——“全面客户满意与优质服务”,竞争区分：,特色营销的百分累积法,移动竞争策略的基本要素,练习：结合业务与区域市场实际，寻找制胜策略要素,提示思考：特色营销，客源无限,竞争攻防策略及市场操作技巧,市场穿透策略 避实就虚策略 协作竞争策略,竞争攻防策略及市场操作技巧,借力撞击策略 蓄势待发策略 虚拟扩张策略,竞争攻防策略及市场操作技巧,领导者、挑战者、游击战策略 魂牵梦萦技巧 诱发深入技巧 点面相顾技巧,提示思考：策略联盟 顺应市场,如何制定有竞争力的市场计划,有效的市场营销计划范本 如何使有效的市场计划转变为行动计划程序中的成功要素,如何制定有竞争力的市场计划,团队练习——市场竞争计划今日与明日的竞争策略,。