组织市场及购买行为分析(共46页).ppt

第六章 组织市场及购买行为分析王盐生第一节 组织市场概述一、组织 市场的概念与类型1、概念：组织市场指工商企业为 从事生产、销售等业务 活动以及政府部门和非营利组织为 履行职责 而购买产 品和服务所构成的市场232、组织市场的类型组织市场的类型1、生产者市场：指购买产 品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给 他人以获取利润的单位和个人2、中间商市场：指购买产 品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商3、非营利组织 ：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织 4、政府市场：指为了执行政府职能而购买 或租用产品的各级政府和下属各部门45二、组织 市场的特点（与消费者市场相比较）1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买对象广泛5需求弹性小受价格影响不如消费者市场大6专业人员采购7影响购买的人多6营销视野组织 机构消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异组织机构消费者1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品7营销视野组织 机构消费者和最终消费者的主要差异23. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。

4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析6. 更经常地租赁设备7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判8第二节 生产者市场与购买行为 一、生产者市场的特点 二、生产者购买 行为的主要类型 三、生产者购买 决策的参与者 四、影响生产者购买 决策的主要因素 五、生产者购买 决策过程一、生产产者市场场的特点 （一）生产产者的需求是集中化需求 行业业地理集中 （二）生产产者市场场交易的次数少，购买购买 批量大 （三）生产产者市场场的需求是派生需求 （四）生产产者市场场的需求波动动大 （五）生产产者市场场的需求是缺乏弹弹性的10二、生产者购买 行为的主要类型1直接重购生产者用户的采购部门按照过去的订货 目录和基本要求继续 向原供应商购买产 品2修正重购生产者用户改变原先所购产 品的规格、价格或其他交易条件后再行购买 生产者用户初次购买 某种产品或服务11三、生产者购买决策的参与者1发起者2使用者3影响者4决定者5采购者6信息控制者指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员四、影响生产者购买 决策的主要因素 （一）环环境因素 环境因素指企业外在的宏观环 境。

经济 、人口、法律 （二）组织组织 因素 组织 因素指企业内部的运行机制营销 目标、采购政策 （三）人际际因素 人际因素指企业采购决策中的不同参与者的地位、职权、威望，购买 期望以及相互关系等因素 （四）个人因素 个人因素指购买 决策参与者的个人属性，包括年龄、文化程度、收人、个性、价值观 、风险 意识等，这些因素又影响到他们对购买 决策的动机、感知及偏好，影响到整个购买 行为六、生产者购买决策过程（一）认认知需求购买 需求可由内部刺激和外部刺激引发二）确定需求企业认 知需求后便进一步分析需求，确定所需要的产品种类、特征及数量等三）描述需求企业确定所需的产品种类及特征之后，对拟购产 品进行分析，并详细拟 定需购产 品的种类、规格、型号、技术质 量标准、数量、交货日期等具体内容四）寻寻求供应应商企业对拟购产 品做出具体规定之后，就需寻找合适的供应商寻找供应商的途径有访问 原有的供应商、查阅 广告、询问其他企业、派采购员 出访等13 （五）征求意见见 企业邀请准供应商对企业的采购决策提出建议，并对他们的建议进 行分析和评价 （六）选择选择 供应应商 由采购决策中心对供应商进行评估和选择 评选 的标准包括供应商的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限和技术服务等。

企业应 同时选 定若干个供应商，增强应变 能力，以避免对某一供应商的过分依赖91”原则 （七）采取订购订购 行动动 选定供应商之后，采购者开出订货单 ，在订货单 上列举技术质 量要求、品种、规格、购买 数量、交货日期、保险单 及产品保证等，供应商保证按订单 供应 （八）购购后评评价 企业征询使用者对所购产 品的意见，了解他们的满意程度，对采购行为进 行评价，并检验 供应商的供货行为，以确定是否继续进货 案例分析：李宾宾推销销失败败的原因 推销员李宾销售一种安装在发电设备 上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微您能从他的推销过程找出原因吗？1、李宾得悉A发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细 介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动李宾很灰心，却不知原因何在 原因分析：1、许多产业 用品的购买 决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责 只是根据技术人员的购买 决策购买产品，只是购买 者而非决策者 2、在一次推销中，李宾向B发电 厂的技术人员介绍说 ，这是一种新发明的先进仪 表技术人员请 他提供详细 技术资 料并与现有同类产 品作一个对比。

可是他所带资 料不全，只是根据记忆 大致作了介绍，对现有同类产 品和竞争者的情况也不太清楚原因分析：2、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细 的技术资 料，说明本企业产 品优于同类产 品之处3、李宾向C发电 厂的采购部经理介绍现 有的各种仪表，采购部经理认为 都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买 但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对 方提出的问题 无关紧要，劝说对 方立刻购买 被对方拒绝 原因分析：3、推销员应 当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进4、D发电 厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪 表时就直接发传 真通知送货该电 厂原先由别的推销员负责销售业务 ，后来转由李宾负责 李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系一次，发电 厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题 ，要求给予调换 李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务 ，拖了几天才处理这件事情，认为 凭着双方的密切关系，发电 厂的技术人员不会介意可是那家发电 厂以后购买仪 表时，又转向了其它供应商。

原因分析：4、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质 量，持续保持和提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商5、李宾去一家小型E发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动原因分析：5、该厂资金有限，经营 目标是总成本降低，只购买 低价实用的仪表李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁6、F发电 厂同时购买 了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说 明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电 厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买 原因分析：6、推销人员必须关注该产 品的使用者和购买 者在绩效评价中是否使用同一标准李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏而竞争性品牌功能少，结构简单 ，不易损坏该电 厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论 有片面性李宾未认识 到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会27第三节 中间商市场与购买 行为分析 一、中间商的购买类 型 二、中间商市场的特点 三、中间商购买 决策的参与者 四、中间商购买 决策的内容 五、影响中间商购买 行为的主要因素什么是中间商 中间商就是处于生产者和消费者之间，充当商品流通媒介的个人或组织 。

2829一、中间商的购买类 型1新产品采购2最佳供应商选择 别人品牌、自己品牌3改善交易条件的采购压价、无风险销 售、本方零库存、上架费4直接重购二、中间间商市场场的特点（一）中间间商购买购买 行为为源于消费费者的需求（二）中间间商对对价格更重视视（三）中间间商需要供应应商为为其提供广告支持（四）中间间商需要供应应商协协助其对顾对顾 客提供服务务（五）中间间商对对交货时间货时间 要求高31三、中间商购买过 程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同以连锁 超市为例，参与购买过 程的人员和组织主要有：1商品经理（采购经 理）2采购委员会3分店经理四、中间商购买决策的内容（一）确定产产品组组合策略策略也称独家产品组合策略，即只经营 同一生产企业或同一品牌的不同花色品种的同类产 品，例如某品牌服装专卖 店 策略也称深度产品策略，即经营 不同生产企业或不同品牌的不同花色品种的同类产 品，例如某西装店销售来自不同服装生产企业的不同品牌的西装 也称广度产品策略，即经营 同一行业的多系列、多品种的相关产品，例如某家电商场经营电 冰箱、电视 机、空调、洗衣机、消毒柜等 也称混合产品策略，即经营 多种系列、多品种的互不相关的产品，例如百货商店经营 食品、服装、家电、文具等。

（二）引进进新产产品的决策 （三）供应应商的选择选择 决策 （四）改善交易条件的决策34五、影响中间商购买 行为的主要因素 除“环境因素、组织 因素、人际因素和个人因素”外，还有： （一）购买购买 者需求： 中间间商的顾顾客需求 （二）存货货管理 （三）供应应商的策略：提成、津贴贴、折让让第四节 非营利组织 与政府市场购买 行为 一、非营利组织 的概念与类型 （一）非营营利组织组织 的概念 非营利组织 ，是指不以营利为目的的非政治领域的组织 ，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题 或事件3536（二）非营利组织的类型常见的非营利组织 有：37（二）非营利组织的类型按非营利组织 提供服务的方向可分为：1为社会稳定提供服务的非营利组织 反扒组织 、小区联防组织 2为社会交流提供服务的非营利组织 中国书法家协会、丽江市信鸽协 会、少林寺、成都市同城交友协会3为社会发展提供服务的非营利组织 中国人民大学、中国扶贫基金会38二、非营利组织的购买特点 1限定总额 ； 2价格低廉； 3保证质 量； 4受到控制案例：中国红十字会危机郭美美事件案例：中国红十字会危机郭美美事件 2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇颇受关注，这这个自称“住大别别墅，开玛玛莎拉蒂豪车车”的20岁岁女孩，其认证认证 身份居然是“中国红红十字会商业总经业总经 理”，其真实实身份也众说说纷纭纷纭 ，有网友称她是中国红红十字会副会长长郭长长江的女儿，由此引发发很多网友对对中国红红十字会的非议议。

从此以后，中国红红十字会得到的个人捐款锐锐减80%以上（半年内同比减少10亿亿）2011年12月7日，中国红红十字会举举行了第九届第三次理事会，会议议决定，今后的采购购将受到严严格控制，并且形成透明监监督机制，信息披露机制，保证证每一分善款都有明确可查查的去路40三、非营利组织的购买方式1公开招标选购 2议价合约选购 非营利组织 同时与若干个供应商谈判，最后选择 交易条件最好的一家签订 合约，达成交易3日常性采购41四、政府市场及购买行为 政府市场的购买 目的是维护 国家安全和社会公众的利益 （一）政府市场购买场购买 的特点 在我国政府采购的主体是指行使有关国家权力或从事某种公共职能的国家机关1）行政部门的购买组织 2）军事部门的购买组织 由政府部门独特的社会职能决定，各级政府在采购商品时除了考虑质 量、性能、价格等经济 性因素外，还要追求其他政治性、军事性、社会性目标 政府采购不同于商业性采购，不是为卖 而买，而是通过购买 为政府部门提供消费品或向社会提供公共利益； 货物、工程和服务； 政府采购必须遵循国家政策的要。