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红鹤客户人员实战作业指导 *,,编号：,FPR-E-002,,版本：,2007,（,1.0,）,,撰写,:,李雪凇,地产传播人你准备好了吗,②,0,项目接洽,,1,分析,,策略,,,,,3,激发创意人员，让他们蠢蠢欲动,Content,第一版块 品牌,DNA,,第二版块 传播策略,,第三版块 终端包装,*,项目接洽,,0,ARRANGE,,WITH,,THE,,PROJECT,0.1,约谈发展商,,——,了解项目基本情况（开发时序节点等）、企业基本情况（管理决策组织架构等）,,,0.2,合作建议书,,——,红鹤是如何工作的，需要给客户做演示，以建立共识,,,0.3,合约范本,,,0.4,合同签定及服务团队搭建,,,0.5,双方团队见面会,,——,介绍双方团队成员＋高层出席表态,,,0.6,索要各项详细资料,,——,包括产业政策、企业资料、产品资料、营销报告、协作商资料等（用表格）,,,0.7,召开说明会,,——,请客户召开营销策略说明会（营销部门）＋产品说明会（营销和设计部门）,*,项目分析,,1,ANALYSE,,WITH,,THE,,PROJECT,7,【,主体工作，由,4,个部分组成,】,Part 1,,分析,Part 2,,策略,,Part 3,,创意,Part 4,,执行,,,,Part 0,,准备,,Part 5,,检视,,1.0,准备,,,,,,,A,现状印象,(,Piont,,A),,——,写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人,,,B,远景预想,(,Piont,,B),,,——,先从大市场的角度设想写下几个,“,最,”,字，写下几个,“,独特,”,和,“,唯一,”,，写下几种营销操盘的可能性，写下品牌传播远景的大方向,市场面,客户端,产品面,渠道,理论模型,竞品价位,竞品近期活动,政策变化,市政状况,新闻热点,社会话题,焦点人物,市场景气,产品细节,开发商背景,典型人群,竞品业主论,,坛关注焦点,竞品热销户型,市场小道消息,竞品传播,,与包装情况,意见领袖,阅读偏好,媒体资源,活动资源,传播费用,建筑师资料,理论工具,分析模型,以往经验,C,数据（,DATA,）采集,,——,尽可能多的资讯,开发,行销,,品牌,广告运动,,,包装,传播,价格,产品,通路,投资,土地,,获取,规划,,设计,工程,,管理,公关,,,活动,,物业,,管理,展卖空间,文本道具,Level 1,Level 2,Level 3,Level 4,注： 网站属于（电子）文本道具部分，网络广告属于广告运动部分,D,提出问题集（,Q&A--100,）,,——,确认我们所面临大部分问题的层面，诊断：,1,、我们面临的问题；,,2,、我们须在什么层面（,4,个层面）解决问题,1.1,企业分析,（由资深客户人员完成）,,,,,,,发展商团队的：,,——,组织结构图,,——,决策速度,,——,执行力,,——,营销推广团队专业度和权重,,——,资本和土地储备情况（现金流的需求还是溢价的需求）等,1.2,营销策略解读,,,,,,客户应提供营销报告,,——,在开始分析作业之前，先检查客户能否提供完备的营销报告。

营销报告中一定包含,4P,组合：产品、价格、卖场和推广，这,4,项要素相互制约——,从营销报告中我们才能分解出,“,我们的工作,——,品牌形象、终端包装和传播,”,的目标、任务、策略,1.3,市场分析,,,,,,,A,市场总体供需分析,,——,利用网络上公开的权威数据资料，知道,“,供需,”,才知道,“,价格和价值,”,的关系（刚性需求、非经济溢价,……,）,,,B,竞争分析,,——,直接竞争的项目需做各项因素的比较和加权比较,1.4,消费群体分析,,,,,——,人口统计学数据,,——,社会学人群分类,/,社会标签,,——,价值观,/,生活方式,/,消费心理方面的分析（利用,AIO,等工具）,,——,真实买家数据样本资料（包含他们的深访录音,——,大白话整理，和对他们的洞察）,……,,,反复在背后议论他们，彻底对他们的心理的阴暗面进行分析和曝光,——,就像偷窥录影和审讯罪犯一样,1.5,产品解读,,,,,逐项分析项目产品力，并做综合价值点排序,,——,文脉、商圈地段、产品定位、社区规划、建筑设计、园林设计、公共空间、户型产品、配套设施、物业服务、投资价值,……,,,,,Ａ 看现场,(,对土地价值的挖掘,),,——,历史文脉研究（地名典故）、地区规划沿革和人口统计学资料、商圈和地段价值、地标；勾勒地图及行车到达路线,,,,Ｂ 看蓝图［平面图、立面图、剖面图］,,——,社区规划图册、建筑单体设计、园林设计、公共空间设计（材料部品、设施设备）,,,读图,,——,把平面的单维图纸,――,阅读转换成,――,立体的、多维的空间想象；,,,要求：,,a.,能阅读建筑平立剖图纸,,b.,了解建筑常识，对建筑设计原理有一定理解,,c.,对建筑工程建设有了解为最佳,Ｃ 平面户型的解读,,——,总体介绍文字／细节说明文字，可选择以,“,地产经纪人／建筑师／消费者,”,的不同口吻撰写，但以,“,地产经纪人,”,为主,,,1.6,综合分析及梳理价值体系,,,,,A,ＳＷＯＴ分析,,——,把优点、难点、机会、阻力想清楚,,,B,提炼,“,营销价值点,”,，梳理,“,价值体系总图,”,,——,解读建筑师的规划图册及建筑设计说明,,如果材料缺失：ａ向客户索取；ｂ组织相关建筑界人士撰写评论或访谈记录,,——,把产品设计要点转化为,“,营销价值点,”,提炼出来，撰写成［卖点罗列并分级］,,——,遵循逻辑性（有大到小、由远及近、由重要到次要）,项目价值体系总图（示例）,项目价值体系,企业品牌,企业理念,外部景观与文化资源,商圈资源,与豪宅区的关联度,项目品牌,园林,建筑规划,品质,品牌,地段环境,交通便利性,周边配套资源与生活氛围,区位发展前景,建筑,建筑外观,内部空间,园林设计理念,组团简介,室内装修品质,自有商业配套,会所规模与设计,业主阶层层次,物管档次,文化氛围营造,品位,*,策略,,2,TACTICS,,FOR,,THE,,PROJECT,由分析到三大作业版块,,品牌形象／终端包装／传播,端,的策略,,策略就是“指出方向”，重要的是懂得取舍,第一版块,,品牌,DNA,,构建项目的,“,人格化,”,2.1.1 WHO,：对谁说,,,,主要是消费者、业界，以及社会各界的看法,喝咖啡的,喝龙井茶的,2.1.2,品牌的观念,(,内在,),,,,A,生活主张（,SLOGAN,）,(,偏感性,),,——,我们项目所倡导生活的态度和观念,,,B,产品定位语,(,偏理性,),,——,根据以上观念所筑造出来的建筑产品,——,将项目产品用一句话描述出来,,,C,案名,,——,红鹤对案名创意极为看重的理由：,,a,案名也是地名，营销是短期的，地名影响几代人；,,b,案名传播范围最广，曝光率最高；,,c,暗含,“,大创意,Big Idea,”,的案名，推广爆破力瞬间最大,*,如何用案名引爆,“,Big Idea,”,，可以从不同的思考路径（理性）出发，并头脑风暴（野性）：,,,■,通过发展商背景实力,：光大名筑（系出光大名门）、万科城,,■,,从城市发展形势和项目规模等因素,：国际城、北京国际中心,,■,,通过地缘文化,：耕天下,/,朱雀门（先农坛皇脉社区）、北京北（北京的北部）、韦伯豪（网络热时期的中关村大街）、运河岸上的院子（岸边的生活，返璞归真）,,■,,通过产品中某些独特价值点（,USP,）,：,SOHO,,■,,通过产品建筑形态,：雪梨澳乡（澳洲原味建筑）、,UHN,（建筑形态）,,■,,通过社区规划与社区文化的关联度,：,Latte Town,拿铁镇（城市乡村的混合）、廊和坊、涧桥泊屋馆、,,A-Z Town,爱这城（城市副中心的综合体，丰富而便捷）,,■,,通过消费群体的特殊性,：万城华府（学府区政商阶层）、褐石（学府区知性阶层）、橄榄城（中产白领阶层）、裘马都（富贵的阶层）、,Class,果岭里（新贵时尚阶层）、人民派对（新贵时尚阶层）,……,2.1.3,品牌的形象,(,外在,),,,,,,A,标识的风格调性锁定,,a.,设定风格调性的坐标系,,b.,选取,3,种取向的视觉资料，锁定风格调性的方向,/,范围，并测试,,,B,平面视觉的风格调性锁定,,,a.,设定风格调性的坐标系,,b.,选取,3,种平面风格的平面广告，锁定风格调性的方向,/,范围，并测试,C,文案风格调性锁定,,,a.,设定风格调性的坐标系,,,b.,尝试创作出,3,种不同风格但适合同一主张的文案，锁定文案风格调性并进行测试,,,c.,对广告（主标题、副标题、内文、卖点,/,信息条文字）,,,d.,公关（软文章、新闻）等文案风格调性并作陈述性规范,,,D,总体品牌风格调性,,——,（与创意部门的协作）运用市场导入期的广告系列稿（户外,+ONLINE+,杂志）来锁定，并测试,第二版块,,传播策略,,在消费者的生活圈中设置不同,,的接触点，以改变他们的观念,,WHO,WHAT,HOW,WHEN,,,,2.2.1 WHO,：对谁说,,,也许是消费者，也许是影响他们的人,,——,他们有什么偏好，他们讨厌什么,2.2.2 WHAT,：说什么,,,你设定的内容，或称为主题,,——,也许得讲个故事，这样可能更有逻辑性；这些故事不见得直接贩卖产品，也许用一种与产品有关的心理共鸣赢得了消费者的好感，总之广告总是会促使被打动,/,感动,/,行动,2.2.3 HOW,：怎么说,,,a,用不同的手段,/,工具,/,渠道去在消费者的生活圈中设下接触点,,,b,以及在这些渠道中采取,不同的立场,/,口吻,,,c,当然你还要在采用这些不同手段的背后，保持,同一种观念,/,风格调性,，而这种观念很可能是在项目品牌形象建构阶段就已确立下来的，你只需诠释它即可,2.2.4 WHEN,：什么时机,,,一次狂轰式的，三段式的，脉冲式一浪接一浪的，多次高潮的,……,第三版块,,终端包装,,人已经来了，进入营销包围圈；,,消费者的生活体验场,2.3.1,展卖空间（终端卖场）,,的策略步骤,,,,,,,A,职责划分,,——,展卖空间通常先由空间设计师创作，再交由红鹤广告在其空间中置入与传播相关的物料；也有的项目需要我们帮助他们规划卖场的空间设计，请你与红鹤顾问联系介入,B,策略明晰,,——,营销中的功能（目标,/,任务）、给谁使用（,WHO,）、在各功能分区中的展示内容（,WHAT,）、情景氛围、行进线路的优化、节点展示物的设想、成本（,HOW,）、时间周期,/,节点（,WHEN,）等,……,,,C,在,“,卖场平面图,”,上做出基本设想,,——,哪里放,LOGO,墙，哪里放公司业绩形象墙，哪里放模型和展示板，材料部品展示区需不需要再包装，看房通道、样板间如何包装,……,在这个阶段你需要把基本问题想清楚，然后再,Briefing,给创意部门,*,附：功能分区,,,■,外卖场,：精神堡垒、围墙、停车场、保安,,■,卖场接待处,：,LOGO,墙、接待台、老门童、销售顾问 、更衣间,,■,卖场洗脑区,：,AV,室，公司业绩墙，目标消费群生活方式展示，地区文脉展示,,■,主展示区,：区域地图或模型，社区模型，建筑单体模型，园林模型，户型模型,,■,主洽谈区,：洽谈区、签约室、休闲区,LOUNGE+BAR,、贵宾室、儿童游乐区,,■,,材料部品及建筑工艺展示区、智能家居体验馆,,■,,看房通道、工地围档、工棚、塔吊标语,,■,,样板区,：样板街，样板园林，样板楼，样板大堂公共空间，样板间,,■,,工作区,：更衣间，办公室，经理室，财务室，客服室，盥洗间,……,2.3.2,文本道具（楼书是关键）,,的策略步骤,,,,A,与环境层的关系,,——,放在哪里？卖场,/,直邮？,,,,B,策略明晰,,——,传播中的功能（目标,/,任务）、给谁（,WHO,）、内容,/,结构（,WHAT,）、成本,/,数量,/,质感（,HOW,）、时间周期,/,节点（,WHEN,）,,,C,帮助创意人员生产创意,,——,检查一下楼书的结构中有没有一条故事主线,WHEN,时间表,,第一阶段,第二阶段,第三阶段,,,,,,环境层,开发进度,,,,,销售进度,,,,WHO,对谁说,,,,,WHAT,说什么,,,,,WHY,为什么,,,,,HOW,怎么说,观念（内在）和格调（外在）,,,,,方式及立场（角度、口吻）,,,,,传播手段（工具、资源）,,,,HOW MUCH,预算,,,,,传播计划 总图（,BIG BRIEF,）,传播计划 总图（示例）,,,,06,年,3,月,—,10,月,05,年,7,—,11,月,05,年,5,—,6,月,阶段,1,：形象预热,工,,具,,轴,主,,题,,轴,时,,间,,轴,阶段,3,：现场感染,阶段,2,：开盘强销,体验丽嘉花园的成熟氛围,1,、营造卖场氛围,,2,、户外广告,,3,、区域内直投,,4,、业内媒体,1,、公关活动,,,2,、软文配合,营,,销,,轴,1,、,5,月,15,项目亮相,,2,、售楼处开放,1,、,7,月正式销售,,2,、,8,月中旬开盘,1,、,4,月底样板间开放,,2,、,6,月一期园林完成，入住,,3,、,9,月二期交用,1,、业内媒体,,2,、广告运动,,3,、软文宣传配合,以中央别墅区价值带动产品，表达项目的投资性与纯粹性,树立品质感强的项目形象,开盘,,8,月中旬,亮相,,5,月,15,样板间,,开放,,4,月,,,,,,,,,传播,事件,终端,楼书,折页,卖场包装,DM,户型页,售楼处开放,,开盘,,DATA,,数据库,展示大厅,交通导引,嘉年华系列活动,户外,电梯,报广,杂志,广播,TVC,online,新闻炒作,杂志软文,样板区,认购,,客通,广告,公关,,文本,网站,传播效用定量细表（示例）,活动,短信,,海报,*,激发创意人员，让他们蠢蠢欲动,3,AROUSE,,YOUR,,CREATIVE,,PARTNER,Thanks,*,祝愿我们 愉快工作。