广告学(二).xls

制作人：Anne Tan 第 1 页，共 10 页第一章 广告概述单选 P1 狭义的广告：即商业广告，是通常意义上的广告P2 [日本]首次提出“广告”一词的概念单选 P3 1894年，美国[现代广告之父] Albert Lasher 提出广告是“印刷形态的推销手段”的概念单选 P4 从[艺术角度]来定义：广告是[巧实]简答 P4 无论有多少种角度，广告应具有四项基本要素 （4点）1.它是 付费陈述 的；2. 非个人接触；3. 透过大众媒介；4. 有可鉴别的投资者单选 P5 广告必须有明确的[“ 广告主 ”]（也称“广告客户”），它是[ 广告行为 的 主体 ]名解 P6 广告 的概念：广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果多选 P6 广告活动的构成要素 （5点）1.广告主； 2.广告代理商； 3.广告媒介； 4.受众（消费者） 5.广告信息P8 广告学的 研究对象 :是广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的应用性边缘学科P8 广告学的 研究内容 ：①理论广告学；②历史广告学；③应用广告学。

单选 P8 理论广告学 是[核心部分]P8 应用广告学 是广告学的[主体]，是贯穿于整个广告学的中心问题P10 广告按 生命周期 可划分为几类？（4类）单 1.导入期； （强调“ 新 ”字）2.成长期； （强调“ 好 ”字）3.成熟期； （强调“ 稳 ”字）4.衰退期 （强调“ 转 ”字）P12 广告按 市场区域 可划分为几类？（4类）1.地方性 广告； （又称“零售广告”）2.区域性 广告； （又称“地区性广告”）3.全国性 广告； 4.国际 广告： （又称“全球性广告”）P13 广告按 接受者 可划分为几类？（3类）1.消费者 广告； 2.经销商 广告； 3.工业企业 广告P14 按广告的 直接目的 划分 （5类）1.产品广告：又称商品广告，是以[销售]为目的2.品牌广告：以[树立品牌形象]为目的单选 3.企业广告：又称企业形象广告，是以[树立企业形象]为直接目的4.价格广告：选 5.观念广告：分为 [政策性] 和 [务实性] 两大类制作人：Anne Tan 第 2 页，共 10 页P15 按广告 诉求方式 划分 （2类）1.理性诉求 广告；2.感性诉求 广告。

◆ P17 广告的功能 (4种）从微观角度：可分 营销功能 和 传播功能；从宏观角度：可分 经济功能 和 社会功能单选 P17 [增加知名度]是广告营销功能中[最原始]的一种功能单选 P19 广告活动最基本的功能是[传播功能]多选 P20 广告的四大传播功能 ：①促进 功能；②劝服 功能；③增强 功能；④提示 功能简答◆ 广告的 经济功能 主要包括 哪些方面？（4点） P21～261.沟通产销，促进流通；2.对社会的整体需求有刺激作用；3.有利于竞争；（前提是广告一定是真实的）4.可以促进社会经济和财富的增长P32 对广告 社会功能 的 正面评价 （6点）1.社会服务功能；2.繁荣了社会文化生活和体育事业；3.有助于公益事业的发展；4.改进生活品质，推进社会文明；5.提供娱乐和话题；6.直接反映本地文化简答P37 广告对企业的作用 （7点）1.促进企业展开竞争；2.可以激起经销商的销售欲望；3.可以提高企业知名度；4.可以维持现有的市场占有率；5.可以稳定产品的价格；6.可以增强企业的凝聚力；7.维护企业的合法权益P40 [市场学] 和 [传播学] 是广告学的两大支柱P41 广告活动本质上是一种信息传播活动，因此，有人将广告学称为“商业传播学”。

第二章 广告的起源与发展P43 [陈列和叫卖] (北方称为"吆喝") 是比较[原始的广告]形式P44 我国最早的[工商业印刷广告]，是北宋时期， 济南刘家针铺 的[雕版印刷]广告里程碑P45 [雕版印刷广告 ]整个广告，图文并茂，反映出我国北宋时代工商业的繁荣，代表了我国古代印刷广告的水平，是我国广告发展史上的一个里程碑P45 除了销售现场的叫卖广告,[利用工具发出声响]来代替口头叫卖的[音响广告]也逐步发展起来P45 中国近代史中的广告业（1840～1949年）制作人：Anne Tan 第 3 页，共 10 页P46 1872年4月20日，英国商人[ 美查兄弟 ]二人在上海创办了《申报》《 申报 》刊登了我国报刊史上最早的一条[戏剧广告]P47 1858年创刊于香港的《 中外新报 》是第一份由中国人自己主办的[现代报刊]P64&47 1920年, 美国 威斯汀豪斯公司在匹兹堡创办了[ KDKA广播电台 ],这是世界上[最早的广播电台][英国 ] 创办了 [最早的电视台]P48 1926年，中国创办的第一座广播电台——[ 哈尔滨 广播电台]1928年，建立[中央广播电台]1934年，“中国电声广告社”成立。

1927年3月，第一座中国人创办的民营广播电台——[新新公司广播电台]1927年，[上海] 开始出现 [ 霓虹灯 广告]里程碑P49 [广告公司的兴起 ] 是我国广告发展史上的 [又一个里程碑]P50 [上海 ] 成为与纽约、巴黎、东京并称的 [世界广告之都]1918年10月，北京大学成立了 [新闻学研究会]P50&70 1918年6月,[ 甘永龙 ] 编译的《 广告须知 》是中国第一部广告学研究专著1927年成立了" 中华广告公会 ",后改名为"上海市广告同业公会",这是我国最早的[ 广告行业组织 ]P51 1979年，被称为[中国 广告元年 ]P52 [上海电视台]播出我国历史上第一条 [电视广告]——“ 参桂补酒 ”；[广东电视台 ]设立了我国历史上第一个 [商业广告] 节目；1980年1月1日，[中央人民广播电台] 播出建台以来 [第一条商业广告]单P53 1994年，颁布了《 中华人民共和国广告法 》， 1995年才真正实施P54 中国现代广告业的民展时期的特点 （3点）1.低起点、高速度 ； （这是处于发展期的中国现代广告业 [最基本的一个特征]2.众多而力量分散的广告公司；3.强势的媒介；P57 从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段：1.（1979～1987）称为“ 胆子 ”阶段；2.（1987～1994）称为“ 银子 ”阶段或“路子”阶段；3.（1995年至今）称为“ 脑子 ”阶段。

单 P59 古埃及散发的 [“ 广告传单 ”] 是迄今为止发现并保存下来的 [世界上最早的广告物]P60 1445年德国人 [ 古腾堡 ] 发明了铅活字印刷，开辟了 [ 印刷广告的新纪元 ]P61 1731年英国书商 [凯夫] 在伦敦创办了《 绅士杂志 》，这是世界上 [最早的杂志]1610年在英国出现了最早的 [ 广告代理店 ]，它是由[ 詹姆士一世 ]让两个骑士建立的P62 1841年 [ 帕尔默 ] 在美国费城开办了 [第一家广告公司]P63 1869年，[ 艾尔 ] 开设的 [艾尔父子广告公司] 被广告历史学家称为“ 现代广告公司的先驱 ”选 1914年，[“ 发行稽察局 ”]（简称 ABC）在美国出现简◆P63 现代广告业的蓬勃发展具有哪些特点？ （5点） P63～661.电子媒介的问世；2.广告媒介的日趋多样；3.广告成为现代信息产业的一部分；4.跨国广告的增长；5.国际广告行业组织的出现P66 1938年的[ 国际广告协会 ](简称 IAA),是世界上最大和最有权威的 国际广告团体 ,总部在美国 纽约 .制作人：Anne Tan 第 4 页，共 10 页第三章 广告基本原理P68 1898年，美国人 [E·S·路易斯] 提出了 [ AIDA法则 ]。

P71 广告学说的大发展 （USP理论 & IMC理论）名解 USP理论 ：[瑞夫斯]提出 “ 独特的销售主题 ”(简称USP)理论 ，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题简 P72 USP理论的内容 （3点）1.每条广告都必须提供一个主题；2.主题必须是独特的；3.提出来的主题必须要有足够的感染力名P72 整合行销传播 ：是综合、协调地使用各种形式的传播方式,传递本质上一致的信息,以达到宣传目的一种行销手段即:运用不同的广告媒介做性质相)《整合行销传播》简称“IMC”简P73 整合行销传播的内涵有哪些？（5点）1.以消费者为核心；2.以消费者资料库为基础；3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的；4.以一种声音为内在支持点；5.以各种传播媒介的整合运用为手段P76 [科特勒] 提出" 大市场营销 "理论,即6P组合.是在4P组合之外加了" 政治力 "与" 公共关系 "P79 名 市场细分 :就是调查不同消费者,把特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干"细分市场".抓住“大用户”才是市场细分的目的简答P85 消费者行为研究 在营销广告活动中的意义有哪些？ （5点） P85～871.是企业营销活动的 根本 ；2.是制定营销策略的重要 依据 ；3.是有效开展广告活动的 保障 ；4.是社会营销的重要 参考 ；5.有助于政府部门制定相应的法规政策。

名P89 广告定位 的概念:针对目标消费者与竞争对手,利用市场空白点来确立自己的广告的个性特点P92 斯科特 的《广告心理学》一书成为 [ 早期广告心理研究 的代表作]从心理学的观点来看，进行有效广告最重要的一点就是 [ 注意力问题 ]P93 [广告的心理功效 ] 它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果P94 [选择性 ] 对于广告心理研究的意义最大注意 使人的心理活动处于一种积极的状态中，它具有 [ 指向性、集中性 ] 两大特点注意是由什么引起的？ ——①刺激的 深刻性 ；②主体的 意向性 简P97 广告 对 群体心理 和 社会态度 的作用主要有哪些？（4点）1.对某些新的需求予以关注；2.改变了对某一产品、品牌或企业的态度；3.改变了消费观念；4.改变了行为模式制作人：Anne Tan 第 5 页，共 10 页多选P98 广告传播过程中的 核心概念 ：[ 经验、思想、符号、标志 ]P101 广告传播流程中的要素 （6点） P101～104①信源； ②编码和信息； ③媒介； ④受众与译码； ⑤反馈； ⑥噪音单P102 [信息 ] 是传播，特别是广告传播的 [ 核心 ]。

多P102 广告信息的三种特性 ：①信息 诉求 ； ②信息 结构 ； ③信息 密码 P104 噪音 有哪些分类？ （3类）①环境噪音； ②机械噪音； ③心理噪音第四章 现代广告业多选P107 现代广告事业的任务 （4点）1.传播经济信息，沟通产销； 3.促进国际贸易交往；2.活跃市场，指导消费； 4.促进精神文明建设多P110 现代广告事业的原则 （6点） P110～116①真实性、②思想性、③艺术性、④计划性、⑤政策性、⑥民族性 原则真实性 是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则P111 如何才能坚持广告的真实性原则 ？（3点）1.要做到真实，就要全面；2.要做到真实，还要不虚夸；3.不要伪造，无中生有 （无中生有是广告的大忌）单P112 [真实性 ] 是现代广告业的 [首要原则]单P116 [政策性 ] 是我国广告事业的 [基石和指南]第五章 广告动作规律名P127 广告运作 ：是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程多P129 构成现代 广告运作 最为基本的 要素 有哪些 ？（3点）1.广告主； 2.广告代理公司； 3.广告媒介。

简答P130 现代广告是 如何运作 的？ （6点）1.制定策略计划；2.市场调查与分析；3.广告策划；4.广告创意、。