汽车消费者的需要与动机.ppt

第二章汽车消费者的需要与动机引导案例：美国汽车业实行退车还钱引导案例：美国汽车业实行退车还钱 美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱这位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱假使是在丹佛地区，你可换一辆新车 美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车 此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险感此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现真正不满意而退车的客户并不多例如，通用汽车公司在1988年的4—8月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退的 问题： 1.美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理? 2.此案例给我们的启示案例分析案例分析 ：美国汽车业实行退车还钱是为了满足顾客的安全心理。

马斯洛的需要层次理论告诉我们，人有五：美国汽车业实行退车还钱是为了满足顾客的安全心理马斯洛的需要层次理论告诉我们，人有五种需要：其中第二层就是安全需要客户在一定的时间，一定的里程，一定的区域内可以退车、换种需要：其中第二层就是安全需要客户在一定的时间，一定的里程，一定的区域内可以退车、换 车，这就车，这就消除了顾客的不安全感，使他们可以放心大胆地消费与使用这个案例给我们的启示是：可以制定汽车行业消除了顾客的不安全感，使他们可以放心大胆地消费与使用这个案例给我们的启示是：可以制定汽车行业的的“三包三包”法律法律 这样做会使中国的汽车市场越做越大，使消费者没有后顾之忧，并由此减少了许多消费者对这样做会使中国的汽车市场越做越大，使消费者没有后顾之忧，并由此减少了许多消费者对汽车厂家的怨言与不满汽车厂家的怨言与不满1第二章 汽车消费者的需要与动机l第一节：汽车消费者的需要第一节：汽车消费者的需要l1、需要概述l2、消费需要的概念、特征及类型l3、汽车消费需要的概念、特征及类型l第二节：汽车消费者的动机第二节：汽车消费者的动机l1、消费动机的概念与特征l2、消费动机动机的类型l3、汽车消费动机的类型l案例分析案例分析l习题与作业习题与作业2知识目标与技能目标知识目标与技能目标 明确需要、动机是人们购买行为的根源和动力，掌握马期洛的需要层次理论，掌握基本动机的主要类型，会运用需要层次理论分析现实社会中人们的需要状况，能正确判断人们的当前需要，同时使同学们学会处理好自己的需要与企业的需要的关系，能够理解别人的正当、合理的需要。

3第一节 汽车消费者的需要l一、需要概述一、需要概述l1、定义 ：需要是人脑对内外环境的客观需求的反映，是人脑对生理需求和社会需求的反映它既是一种主观状态，也是一种客观需求的反映l2、需要的特征：生产决定性、丰富性、无限性、社会性、发展性、层次性、伸缩性、周期性l3、需要的作用：l（1）能激励人的行为；l（2）能保障人的健康健康；l（3）能促进人的和谐；l（4）能提高经济效益；l（5）能给你带来快乐；l（6）能使人享受幸福l4、需要的类型：l（1）从需要的内容结构的角度 ：物质和精神需要；l（2）从需要存在的形态分：生存需要与发展需要；l（3）从需要的主体分：个体需要和群体需要群体需要：指两个或两个以上的人为达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群如教师的群体需要，医生的群体需要、律师的群体需要等4 马斯洛（马斯洛（MaslowMaslow）需要层次理论）需要层次理论 小故事：小故事： 说有一个小伙子，他跟他的朋友驾着船出海说有一个小伙子，他跟他的朋友驾着船出海旅行，出发的时候那是风和日丽，天气非常的好，旅行，出发的时候那是风和日丽，天气非常的好，所以大家非常享受。

天有不测风云，没想到到了所以大家非常享受天有不测风云，没想到到了半夜的时候，突如其来的灾难发生了，暴风雨夹半夜的时候，突如其来的灾难发生了，暴风雨夹杂着巨浪，把整个船给吞没了，也包括船上的所杂着巨浪，把整个船给吞没了，也包括船上的所有人，不知过了多久当这个小伙子慢慢苏醒过来有人，不知过了多久当这个小伙子慢慢苏醒过来的时候，发现自己躺在一个植物茂密，但是有点的时候，发现自己躺在一个植物茂密，但是有点荒凉的孤岛上，接下来这个小伙子，他的人生当荒凉的孤岛上，接下来这个小伙子，他的人生当中，一定要面对一些事情中，一定要面对一些事情 5 一、马斯洛（一、马斯洛（MaslowMaslow）需要层次理论）需要层次理论 哪那些事情呢？大家和我一起来看一下：哪那些事情呢？大家和我一起来看一下：找到水和吃的维持生命找到水和吃的维持生命由于孤独想寻找可以交流的人由于孤独想寻找可以交流的人找到安全的地方避免被伤害找到安全的地方避免被伤害期望通过展示才能获得别人的认可期望通过展示才能获得别人的认可不在乎名利，期望帮助他人，为社会的不在乎名利，期望帮助他人，为社会的发展做出贡献发展做出贡献6 一、马斯洛（一、马斯洛（MaslowMaslow）需要层次理论）需要层次理论 那么究竟合理的顺序是什么呢？那么究竟合理的顺序是什么呢？ 1 1、找到水和吃的维持生命、找到水和吃的维持生命——生理的需要生理的需要 2 2、找到安全的地方避免被伤害、找到安全的地方避免被伤害——安全的需要安全的需要 3 3、由于孤独想寻找可以交流的人、由于孤独想寻找可以交流的人——社交的需要社交的需要 4 4、期望通过展示才能获得别人的认可、期望通过展示才能获得别人的认可——尊重的需要尊重的需要 5 5、不在乎名利，期望帮助他人，为社会的发展做出贡献、不在乎名利，期望帮助他人，为社会的发展做出贡献 ——自我实现的需要自我实现的需要 78 一、马斯洛（一、马斯洛（MaslowMaslow）需要层次理论）需要层次理论 马斯洛需要层次理论图马斯洛需要层次理论图1 1—2 29二、消费需要的概念、特征及类型l1、消费需要、消费需要：是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿。

人们的消费需要包括吃、穿、住、用、行、文化娱乐、医疗等方面的需要l2、消费需要的特征、消费需要的特征：l（1）多样性：年龄、信仰、性格、生活方式、文化水平等不同导致需要的多样性如回族信仰；东北与南方地区饮食差异；青年人与老年人喜欢的电视节目差异等等l（2）发展性：消费需要的内容，从静态上看是多样性，从动态上看是由低到高，由简到繁，不断向前推进的过程20世纪70年代 ：三大件“手表、自行车、缝纫机”；80年代，新三大件：彩电、冰箱、洗衣机；90年代：有的说是空调、电脑、，还有的说是私人住宅、车、现代通信设备；衣服的色彩、设计从60年代到90年代 的变化l（3）可诱导性：周围 环境、社会 风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等对消费者的需要有很大的诱导性如今夏流行服装款式、流行样式等l（4）周期性：一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而的特点但这种重复出现的需要在形式上是不断变化的如女性头巾、皮鞋周期性与自然环境季节周期相适应如汽车销售我就有“金九、银十”说法l（5）伸缩性：表现在消费者对心理需要追求的高低层次、强弱程度l（6）时代性：受时代风气、环境的影响。

如韩潮、减肥药等10二、消费需要的概念、特征及类型3、消费需要的类型、消费需要的类型（1）按消费者购买目的分：生产性消费和生活性消费；（2）按需要满足的对象分：个人消费需要和社会 公共消费需要；（3）按消费需要的实质划分 ：物质和精神消费需要；（4）按消费需要的层次划分： 基本生存消费需要（吃、住等） 发展消费需要（提高自身的接受教育需要等） 享乐消费需要（娱乐、旅游、物质享受等商品或劳务的需求）11三、三、汽车消费需要汽车消费需要的概念、特征及类型的概念、特征及类型1、定义、定义：是指购买各类汽车的意向在消费者头脑中的反映这里的各类汽车是针对各类消费者而言2、特征、特征：这里的特征仅涉及我国目前的状况这里的特征仅涉及我国目前的状况 第一，从以购买中低档汽车为主向以中高档为主发第一，从以购买中低档汽车为主向以中高档为主发展；展； 第二，汽车消费还需要相关政策来支持；第二，汽车消费还需要相关政策来支持； 第三，买车会同时注重品牌、价格和安全性；第三，买车会同时注重品牌、价格和安全性； 第四，汽车消费第四，汽车消费“买涨不买跌买涨不买跌”；； 第五，环保车、新能源车是今后汽车消费的主流；第五，环保车、新能源车是今后汽车消费的主流； 第六，汽车消费在不同地区有所差别。

第六，汽车消费在不同地区有所差别12四、四、汽车消费需要汽车消费需要的类型的类型据目前我国消费者的情况看，主要包括：1、代步工具型；2、享受生活型；3、显示地位型；4、开展业务型；5、结交朋友型13第二节汽车消费者的动机第二节汽车消费者的动机一、消费动机的概念与特征一、消费动机的概念与特征1、定义：是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是指推动人们购买活动的内部动力，是内外诱因和主客观需要在人脑中的反映 有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘这个比喻是说动机既给人的活动动力，又可调整人的活动方向因此，动机概念（购买动机概念也在此列）的核心就是动力和方向人们的各种活动都是由一定的动机引起的，它体现着人们的需要对其行为活动的激励作用，把人们的活动引向一定的、满足他们所需要的具体对象上人的绝大部分动机，都是需要的具体表现，或者说是需要的动态表现需要处于静态时，则不成为动机消费者行为的直接原因是动机动机是引起行为发生、造成行为结果的原因2、特征：（1）指向性：我要买什么？（2）目的性：我为什么要买这个？（3）主动性：“我要买”，而不是“要我买”（4）动力性：有点像“兴奋剂”，“强心剂”（5）多样性：不同消费者有不同的消费动机，同一消费者在不同时期、不同场合、不同情况 下，也会有不同的消费动机。

6）组合性：消费者在购买某一种商品时，可能是出于一种消费动机，也可能是出于多种动机这种现象称为消费动机的组合性14二、消费动机的类型二、消费动机的类型(不讲不讲)二、消费动机的类型（主导动机、基本动机）（一）主导动机：在具体的商品消费中起着直接的推动作用包括：1、食品消费2、服饰消费3、家用电器的消费4、美容化妆品（二）基本动机1、追求实用的动机2、求得方便的动机3、追求美的动机4、追求健康的动机5、追求安全的动机6、求名的动机7、求廉的动机：货比三家8、好奇的消费动机9、习惯性动机10储备性动机11馈赠的动机12留念性消费动机 如拍毕业 照等 15【案例案例】 洞察消费者的真正动机洞察消费者的真正动机背景资料：背景资料： 雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享好东西要和好朋友一起分享”雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在20世纪世纪80年代，麦氏和雀巢共同进年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。

麦氏委托国入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查麦氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡是舶来品于是麦氏的广告语非常文雅：咖啡是舶来品于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽”相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才100多元，而一杯雀巢多元，而一杯雀巢咖啡的价格是咖啡的价格是20多元并且当时多元并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好标志还会保持得非常好 16 本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！味道好极了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。

其实咖啡洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说但是它的广告语天天暗示你：说但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好麦氏咖啡错失良机，自然就认为雀巢咖啡味道就是好麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下其广告语么，只能屈居于雀巢咖啡之下其广告语“滴滴香浓，滴滴香浓，意犹未尽意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的播了半年还有很多人认为是卖香油的 17问题：问题：雀巢咖啡真正的动机是什么？雀巢咖啡真正的动机是什么？分析提示：分析提示： 雀巢咖啡的真正购买动机是求名动机，雀巢咖啡的真正购买动机是求名动机，其基本心理就是显名和炫耀因此，唯有其基本心理就是显名和炫耀因此，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。

市场先机稳坐翘楚地位18三、汽车消费动机的类型三、汽车消费动机的类型三、汽车消费动机的类型三、汽车消费动机的类型1、方便快捷的动机2、从众随流的动机3、享受生活的动机4、享受天伦的动机5、体面尊严的动机6、有成就感的动机19典型案例：老板的需要典型案例：老板的需要 有一个业务员到一个公司去拉广告，这家公司是他的老客户当全走进老总办公室时，这位老总显得非常高兴，热情地招呼这个业务员坐下来，兴致勃勃地说：“我告诉你，我女儿考取大学了！”这个业务员只是平淡地点点头，接着就说：“我们那个广告的事怎么样了？”对方非常反感，说不做了，下次你别来了，为会么会这样？就是业务员眼睛里只有钱，只有业务，太功利了 这时你应该怎么做？你应该表现出和他同样的喜悦：“祝贺你，你女儿真聪明，你现在可以轻松一下了随后，你还可以买些礼物送到他府上去，如果你这样做，对方会有什么反应？肯定会很高兴，如果你再谈业务上的事，肯定会很顺利1、案例中的老板为什么生气了？业务为什么没谈成？2、如果你是那个业务员，你会怎么做？3、本案例对你有哪些启发 20【【案例案例4—3】】 不许偷看不许偷看背景资料：背景资料： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们多大的关注。

后来有一天，酒桶的外面蒙上也没有引起人们多大的关注后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：一块布，上面写了几个字：“不许偷看不许偷看”说来很奇怪，过往说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟只见里面是香的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，本店美酒与众不同，请享用请享用”顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了问题：问题：这利用了消费者什么样的购买动机？这利用了消费者什么样的购买动机？分析提示：分析提示：这利用了消费者的好奇动机人人都有好奇心，所以企业可这利用了消费者的好奇动机人人都有好奇心，所以企业可以根据消费者的好奇心理，制定营销对策而且人的动机是以根据消费者的好奇心理，制定营销对策而且人的动机是多种多样的，善于利用消费者的动机可以收到意想不到的效果多种多样的，善于利用消费者的动机可以收到意想不到的效果214.2 消费者购买动机心理消费者购买动机心理1．动机的概念及形成．动机的概念及形成（（2）动机的形成）动机的形成1)动机的形成必须以需要为基础。

动机的形成必须以需要为基础2) 动机的形成还需要相应的刺激条件动机的形成还需要相应的刺激条件3) 动机的形成必须有满足需要的对象和条件动机的形成必须有满足需要的对象和条件 在消费者动机的形成过程中，上述三方面条件缺一不可，在消费者动机的形成过程中，上述三方面条件缺一不可，其中尤以外部刺激更为重要因为通常情况下，消费者的其中尤以外部刺激更为重要因为通常情况下，消费者的需求处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活需求处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大 22需要与动机的区别需要与动机的区别需要是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿因为缺乏和有要求，才会产生需要需要是原始动力，动机是定向目标如：口渴与买水解渴之间的区别 人只有有了需要，才会产生动机如：企业不断扩大，需要车辆，只有了这种需要，企业才会有去买车的动机23习题与作业习题与作业1、马斯洛的需求层次理论包括哪几个层次？2、我国汽车消费有哪些主要特征？3、汽车消费动机的类型有哪些？案例分析：老太太的需要24 一位老太太每天去菜市场买菜买水果。

一天早晨，她提着一位老太太每天去菜市场买菜买水果一天早晨，她提着篮子，来到菜市场遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要篮子，来到菜市场遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要不要买一些水果？老太太说你有什么水果？小贩说我这里有不要买一些水果？老太太说你有什么水果？小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？老太太说我正要李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？老太太说我正要买李子小贩赶忙介绍我这个李子，又红又甜又大，特好吃小贩赶忙介绍我这个李子，又红又甜又大，特好吃老太太仔细一看，果然如此但老太太却摇摇头，没有买，老太太仔细一看，果然如此但老太太却摇摇头，没有买，走了 老太太继续在菜市场转遇到第二个小贩这个小贩也老太太继续在菜市场转遇到第二个小贩这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果？老太太说买李子小像第一个一样，问老太太买什么水果？老太太说买李子小贩接着问，我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，贩接着问，我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？老太太说要买酸李子，小贩说我有甜的，你要什么样的呢？老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝？老太太一咬，果然很酸，满口的这堆李子特别酸，你尝尝？老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。

老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子案例分析：老太太的需要案例分析：老太太的需要25l　　但老太太没有回家，继续在市场转遇到第三个小贩，同样，问老太太买什么？（探寻基本需求）老太太说买李子小贩接着问你买什么李子，老太太说要买酸李子但他很好奇，又接着问，别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？（通过纵深提问挖掘需求）老太太说，我儿媳妇怀孕了，想吃酸的小贩马上说，老太太，你对儿媳妇真好！儿媳妇想吃酸的，就说明她想给你生个孙子，所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子！老太太听了很高兴小贩又问，那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养？（激发出客户需求）老太太不懂科学，说不知道小贩说，其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素他接着问那你知不知道什么水果含维生素最丰富？（引导客户解决问题）老太太还是不知道小贩说，水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行！这样的话，你确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃当老太太要离开的时候，小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。

从此以后，这个老太太每天在他这里买水果26l在这个故事中，我们可以看到：第一个小贩急于推销自己的产品，根本没有探寻顾客的需求，自认为自己的产品多而全，结果什么也没有卖出去 l　　第二个小贩有两个地方比第一个小贩聪明，一是他第一个问题问得比第一个小贩高明，是促成式提问；二是当他探寻出客户的基本需求后，并没有马上推荐商品，而是进一步纵深挖掘客户需求当明确了客户的需求后，他推荐了对口的商品，很自然地取得了成功 l　　第三个小贩是一个销售专家他的销售过程非常专业，他首先探寻出客户深层次需求，然后再激发客户解决需求的欲望，最后推荐合适的商品满足客户需求他的销售过程主要分了六步：第一步：探寻客户基本需求；第二步：通过纵深提问挖掘需求背后的原因；第三步：激发客户需求；第四步：引导客户解决问题；第五步：抛出解决方案；第六步：成交之后与客户建立客情关系2728。