2011年西安复地优钻yotown策划与推广方案-84p.ppt

复地改变西安,YOTOWN改变生活,听说认购积累客户有400多组 听说200元办卡抵12000元现金反映强烈 听说营销活动与外展场双管齐下，收益颇大 听说3月中旬会所开放，现场营销中心开放 听说…,客户为什么选择我们,本案前期宣传4500元/平米的均价不低 相对银领花园3500元/平米的价格高出不少 显然，我们客户不是奔着价格而来 价值&价格,价 格？,科技路西段经十三路的区位 对受众来说抗性较大 交通便捷性与周边配套设施完善性尚不成熟,地 段？,复地在上海、北京等地声名卓著 但本案进军西安半年来 受众对复地品牌的认知程度有限,品 牌？,项目冠名“YOTOWN” 赋予“国际、时尚、优雅、科技”的调性 客户在现场能有“时尚、优雅、国际、科技” 的体验 客户会仅仅为“时尚、优雅、国际、科技” 买单吗,形 象？,这么多客户究竟看中项目的什么？ 如何树立价值与价格对等关系销售问题怎么解决？ 如何在西安树立复地的品牌力量？ 村落、破败、工厂……地段抗性较大 等待购买阶段不稳定因素对客户心理的干扰，会造成我们的损失！！ 我们的客群究竟在哪儿？还能扩大吗？怎样聚焦他们的目光？,2009年扑朔迷离 我们将如何突围,先审视YOTOWN,YO品牌、 YO规划、 YO建筑、 YO园林、YO物业 … … 哪些非说不可？ 哪些可以再强化？ 哪些是说了有效的?,冰火两重天 高新分水岭 以丈八路为界限，东西两级分化 繁华似锦的都市 ，冷清破败的村落,西安第四次总体规划，西高新三期规划，鱼化寨潜力无限 YO区域 抢占趋势前沿，提前领袖CLD,项目自有配套，鱼化寨满足基本配套，西高新提供高尚配套 YO配套 由内而外，递进式三维一体 5分钟高新生活商务圈,西高新，率先采用：同层排水/新风系统/节能系统等16项创新措施 YO建筑 细节筑品，科技筑家,“品质至少领先5年”的科技生态住宅 复地YOTOWN 应势而来,每天2万次的呼吸,你都呼吸到了什么? 西高新天空下，会呼吸的房子,拒绝尘嚣 西高新天空下，乐享一片静土,三种不同排水系统的比较,拒绝异味、噪音,易打扫，无死角,无异味,无噪音,不漏水,不渗水,生活体验馆、健身、休闲、娱乐、珍藏社区温泉 … …2000多平米雅仕会所 YO生活，“双客厅” 比他人多不仅仅是客厅，更是享受,75-125平米百变空间，一房变两房，两房变三房，生活随心而变 YO户型 第三空间，看我生活72变,75平米送10平米， 87平米送10.5平米，88平米送12.5平米…… YO户型，100%实用率 , 创领西安,项目17%左右的公摊，所有户型均有大小不同的赠送面积 比如：88平米两室 88*（1—17%）=73.04，实际使用的面积为73.04平米 再加上赠送的约12.5平米 实际上实用的面积为73.04+12.5=85.54平米，实用率约为100%,,,,,,,,YO生活,提前领袖 CLD 潜力区,双客厅 第三空间,YO空间 100%实用率,新风系统 会呼吸的房子,领先5年 科技住宅,YO配套 会所 商业 幼儿园,,,第三空间 革命你的生活,,享受 YO生活,,都市 艺术森林,,YO服务,YO生活卖点系统+,,YO建筑,我的YOTOWN 我的王国,了解我们的YO客,25-35-40岁之间，受过高等教育的高知人群,单身贵族+二人世界+三口之家,软件园、IT、医药、科技、广告、自由贸易 骨干、教师、律师、公务员、私企中层……,个性独立、崇尚自由、注重学习、经常小聚,上网、户外、旅游、健美、泡吧、西餐 、咖啡,一边是奋斗 一边是享受,工作中努力奋进,生活中尽情享受,理性分析事物特征 （价格、交通、得房率等）,感性强调个性需求 （视觉性、享乐性、未来性）,奋斗进取、承受压力 是他们的精神坐标,,,,,这样的人置业 心里在想什么,开发商对产品 质量的保障？,哪里的房子性价比最高？,住到这里能 享受到什么？,有没有赏花 看书的地方？,朝九晚五，衣着光鲜，平时工作时间长、工作压力大， 希望回家就是度假，花普通住宅的价钱有别墅空中花园的享受 亦希望空间的再利用创新，或在家做瑜伽，或在家休闲健身 多重希望释放无限可能 不放弃品味,追求高性价比,,整体推案思路,精准营销，行销突破,未雨绸缪，与时俱进,,,高之桥整体营销模型,媒体: 集中发布策略 产品: 分2-3批次销售,1,1,2,2,2,1,1,做好销控 预留提价空间,营销推广阶段策略 媒体总费用1期总销约5.4亿元*1.8%=980万元(媒体关系维护4%),,推案执行 营造大氛围，户外封锁周边，“有效引导” 放眼全西安，媒体集中火力，“高空轰炸” 主抓西高新，开展圈层活动，“聚集人气” 我的YOTOWN，我的王国,蓄水期（09.02—09.04）,,,,,,,,,点:户外+售楼部 线:公交车体+灯杆旗 面:接待处+会所销售中心 灯杆旗: 营造新区开发气氛，引导客户,灯杆旗,案场2,户外1,案场1,户外2,灯杆旗,灯杆旗,三环/咸阳/车城/机场,视听体验 全城唯一 能听到声音的室内展示广告 世纪金花、金鹰、及高新写字楼，发布有声电子广告 广告牌中央有个耳机孔，可插入耳机,一个80平米空间，可以听到的声音 二十岁，我对你的求爱； 三十岁，嫁给我的婚姻誓言； 三十五岁，婴儿哭泣的声音； 四十五岁，三之家和睦的欢笑声, 一个可发育的空间，听到一生的快乐”,,现场体验营销 引发情感共鸣,玩游戏赢房款，我的王国我做主 3月中旬会所开放仪式暨游戏大战 FIFA、NBA、CS、单机版卡丁车、单机版魔兽，现场PK 4项游戏各评选1—3名优胜者，购房可获15000、1000、5000优惠,高科技互动载体,多媒体体验墙,入口入户花园,+,+,炫酷会所包装，诱发购房冲动,,,,,高新,1,类品牌 演绎生活 《YO末画报》 山寨版《周末画报》 时尚、优雅、国际、科技四个板块 8开对折，4张16P，双月刊，2万份/月 街头派发，营销中心放置,,直面高新白领 触动客户神经,良缘天赐 复地YOTOWN西安白领交友派对,3月份，世纪金花高新店广场每周举办 携手《华商报》+单身交友网 举办，网络+短信+硬广+软文联合造势 参加交友派对购房，即可享受万元青年置业YO基金,房展会造势 热气球婚礼 让爱飞翔 4月曲江房展会，热气球婚礼 抽取海南蜜月7日游 联合知名珠宝商，购婚房送钻戒,,推案执行 精耕已有客户，夯实高新市场 活动作切入，迅速开展老带新 第三空间 革命你的生活,开盘强销期（09.05）,首发立体户外 聚焦全城目光 泡沫造型+喷绘布包进行制作 南二环与科技路什字、唐延路与科技路什字 开盘前集中释放，发布2—3月时间,炫酷户外包装，诱发购房冲动,,报纸广告 —激发想象 多面玩转 10㎡的无限可能 ——空间布置方案征集 以《10平米的无限可能》为当月系列稿的主题 连载《MINI阅读室》《袖珍咖啡厅》《小型情侣座》等主题报纸稿， 优秀方案获得者均可获赠购房房款2万元,,,,,高新,1,2,2,城西,城南,电子城,2,连续式活动 促动客户成交 五一高新YO起来 五一3天乐 YOTOWN炫开盘 5月1日--3日，连续三天举办不同的节目，连续聚集受众 暂定于世纪金花（高新店）举办 第一天：西安不眠 — 焰火晚会；第二天：高新HIGH起来 — 假面舞会 第三天：YO你生活 — 红酒音乐会,开盘礼品 百变空间 价值魔方 凡购房客户，均可获赠代表项目的空间特性的魔方 魔方表面以项目效果图覆盖 可作为精美装饰品 放在办公桌，车上，书房…… 随时随地，记忆这个项目,我的YOTOWN 我的王国,第三空间 革命你的生活,YOTOWN 生活 我做主,宠物秀场情感对接 老带新活动 时尚狗狗SHOW ——宠物狗狗斗秀演绎 5月，世纪金花（高新店）广场，以短信、网络等形式告知客户， 以老带的形式，快速实现项目新一轮客户积累 凡入选前十名者，均可获赠5万元购房代金券,变形活动造势 全城客户聚焦项目 复地YOTOWN都市青年变形记 6、7月份，联合华商报、新浪网、品牌服饰、化妆品及形象设计中心 将受众形象设计前后照片投放网上进行 “型男淑女”评选 凡入选前十名者，均可获赠5万元购房代金券,,推案执行 借势2组团，再造销售热潮 走出高新，建立行销，自住投资，双管齐下 辐射城西、城南、电子城，进军陕北 享受YO生活,持销期及2批次开盘（09.06—）,,,,,2,3,2,城西,城南,电子城,2,陕北（先榆林后延安）,高新,1,,社区展示点 02年以前建成入住中大社区,外展场 超市广场或室内,小团购 西高新/电子城/城西企事业单位,定向活动 西高新/电子城/城西企事业单位,资料展示 娱乐/餐饮/影院/商场设置异形资料架,网络营销 建立、论坛销售，开通项目博客,直邮资料 通过邮局资源，直邮项目资料,,坐销,行销 通路,合作营销 银行信用卡/保险,写字楼 拜访+午餐拦截派发,+,新媒体资源利用 银行刷卡回单/,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,团购洽谈单位,咨询处设立点,资料放置点,,,,普遍撒网战术1 —设立咨询处 物料准备： 遮阳伞、杂志夹，异形展架，户型折页，办公桌 看楼车3部（机动待命，通知后可随时接送客户） 人员配备： 销售员2名，负责现场客户接待 派单员4名，负责派发项目资料 咨询处设立点： 西高新、城南、电子城、城西的大型超市、商场入口 西高新4处，城南10处，电子城2处，城西10处 设点时间： 每周周六、周末，上述区域各处可分开进行,普遍撒网战术2 —放置宣传资料 物料准备： 杂志夹，异形展架，户型折页 人员配备： 督导员1名，负责资料补充和物料维护，每周2次监督使用情况 放置地点： 西高新、城南、电子城、城西的品牌服饰、品牌连锁餐饮 放置数量： 西高新15处，城南50处，电子城20处，城西30处 每处资料100—200份，据人流量确定,普遍撒网战术3 — 走进社区 物料准备： 海报（选择性张贴）、DM单张（派送） 人员配备： 督导员1名，负责监督海报张贴情况，派单员工作情况 派单员8名 社区布点： 西高新、城南、电子城、城西 工厂/企事业单位的新建家属院、单位福利房性质的老社区 设点时间： 社区报栏张贴海报 每周周末5点后，派单员派单,普遍撒网战术4 — 开拓陕北市场 榆林首当其冲，试验+提高名气+积累人气 延安紧随其后，扩大市场份额，抢占资源 物料准备 沙盘、沙发、茶几、吧台、宣传资料、展架、背景板 人员配备 培训2名当地人，做置业顾问 负责接待客户，定期汇报 客户看房： 客户可自主到西安看房，成交即报销双人往返机票 每积累客户达200组，即组织统一包机看房 （预定参加客户约为20%）,普遍撒网战术5—网络销售 无需远足直接对话白领 建立腾讯销售 作为同等与销售的联系方式，在报纸、杂志、户外媒体公示。

置业顾问建立群 广告 网络话题炒作,圈层活动战术1—加推2组团，制造焦点，形成人气高潮 复地YOTOWN狂野之吻 9月，与狮共吻送万元房款,圈层活动战术2—联合高新4S店 渠道+活动 双管齐下 复地YOTOWN永恒之吻 亲吻香车，10月，在世纪金花（高新店广场）举办 时间最长者，购车，送房款! 购房,送车款,圈层活动战术3 —0元起卖 竞价促销 幸运YOTOWN 花落YOU家 无底价 房源拍卖 11月份启动，每周日举办，限量5套/次，世纪金花高新店，持续一个月圈子 圈里+圈外,玩游戏 嬴房款,都市青年变形计,5.1 三天乐 开盘,永恒之吻 4S店活动,狂野之吻,10 ㎡的 无限可能,,高新 单身白领 交友会,,房展会 让爱飞翔,,时尚狗狗 SHOW,,无底价房源拍卖,活动营销体系+,,住在高新 榆林客户 答谢,推介会,,,3人5人10人小团购 优惠,买房送车款 买车送房款,+营销政策,Thanks!,,2007-11-19,合生高尔夫营销思路,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。

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