三大城市群消费者时间花费研究.doc

三大城市群消费者时间花费研究自中国消费市场进入国际视野之日起，大量的书籍和文献 都在反复强调一点：中国绝不是一个单一的市场，而是一个 由众多纷繁复杂、迥然不同的分市场所构成的大市场【1】 因此一成不变的单一市场策略在中国根本行不通，这个观点 是从地域的角度对中国消费者做了一个解读，而城市群是城 市发展到成熟阶段的最高空间组织形式，在中国城市化不断 深化与发展的今天，城市群研究的重要性日渐凸显新生代市场监测机构CMMS2011数据显示：长三角城市 群【2】、珠三角城市群［31京津冀城市群【4】三大区域 消费者在日常生活时间安排上存在明显的差异调查共涉及 三大城市群31445名有固定工作的消费者，在工作日（周一 到周五）的时间安排作息习惯京津冀消费者起得早，出门早，睡得晚；长三角消费者 起得晚，出门晚，睡得早；珠三角消费者起得晚，出门晚， 睡得也晚92. 9%的京津冀上班族在8点以前起床，在三地工作族 中，起床最早，二分之一的京津冀消费者在7点以前就已经 起床京津冀消费者起得这么早，与该区域在政府及事业单 位从业人员比例较高，以及上下班路上花费时间较多有很大 关系数据来源：新生代市场监测机构2011春季CMMS进餐习惯京津冀消费者起得最早，但仍然没有时间吃早餐；长三 角消费者吃午餐/晚餐的时间均较早，珠三角消费者吃午餐/ 晚餐的时间均较晚。

早餐珠三角、长三角的消费者相对更重视早餐，京津 冀消费者虽然起床最早，但近50%的京津冀消费者没有时间 吃早餐，这可能有两种情况：一是没有专门和固定的时间吃 早餐，在上班的路上或者上班以后随便吃点饼干面包之类； 二是基本上就不吃早餐京津冀消费者吃午餐的时间非常集中，46.5%的 京津冀消费者在中午12点到1点间吃午餐；长三角消费者 吃午餐的时间偏早，珠三角消费者吃午餐的时间偏晚京津冀消费者吃晚餐时间比较分散；长三角消费 者晚餐时间相对较早；而珠三角消费者吃晚餐的时间较晚而 且集中，约一半消费者在晚上6点到8点间吃晚餐数据来源：新生代市场监测机构2011春季CMMS工作习惯上班京津冀消费者上班时间最早，长三角消费者上午 出门最晚，上班时间最晚46%的京津冀消费者在9点以前 已经出门上班，而只有28%的长三角消费者和35%的珠三角 消费者在9点以前去上班，42%的京津冀消费者在上午8点 ~9点出门上班，而26%的长三角消费者、33%的珠三角消费 者在这一时间段去上班三地消费者的下班高峰均集中在下午4点到6点 间珠三角消费者下班要稍微早一些，而京津冀消费者和长 三角消费者下班要稍晚一些数据来源：新生代市场监测机构2011春季CMMS媒体接触习惯总体上看，珠三角消费者更喜欢接触电视和广播，喜欢 边吃饭边读报纸；长三角消费者则更喜欢看杂志和阅读，快 节奏的生活让他们充分利用一分一毫的时间，在起床后及上 班路上都要抓紧时间听广播；京津冀消费者则更偏好电视和 报纸。

由此，针对不同区域的消费者，选择不同的媒体通路 和组合方能达到最佳的传播效果收视习惯京津冀消费者和珠三角消费者晚上开始看电 视的时间较早，同时看电视的时间较长，睡觉也较晚；长三 角消费者晚上开始看电视的时间较晚，看电视的时间也较 短，睡觉也较早由下表可见，京津冀消费者看电视最早，珠三角消费者 看电视时间最长，长三角消费者看电视时间最短数据来源：新生代市场监测机构2011春季CMMS数据来源：新生代市场监测机构CMMS201春季三大城市群消费者在收视频道的选择上也有不同表现， 选取晚上7点到10点这一黄金收视档作为观测时间段时发 现：京津冀消费者最经常收看的电视频道以央视频道为主 体，同时收看的比率也最高；长三角消费者相对偏爱央视频 道和一些地方卫视，但是收看的比率不如京津冀；珠三角消 费者由于处于独特的收视环境，所以收看香港地区电视台的 比例很突出数据来源：新生代市场监测机构2011春季CMMS收听广播习惯京津冀和长三角消费者喜欢利用上午起 床后或上班路上的闲暇时间听广播（上午6点到9点），而 珠三角消费者则偏爱在早餐/中餐时听广播（中午12点到2 点）数据来源：新生代市场监测机构2011春季CMMS报纸阅读习惯。

从阅读报纸的时间段上看，三大城市群 消费者阅读报纸比例最高的时段均是晚上6点到7点间珠 三角城市群消费者阅读报纸的时间非常集中，大部分集中在 午餐/午休和晚餐前后，京津冀消费者在主要读报纸时段的 比例均比长三角和珠三角消费者要高数据来源：新生代市场监测机构2011春季CMMS杂志阅读习惯三大城市群消费者中，长三角消费者最 喜欢阅读杂志，除14:00-16:59之外的各个时段，其阅读杂 志的人群均最多，但京津冀和珠三角城市群消费者看杂志相 对少从时段上看，珠三角消费者在下午基本不看杂志，京 津冀消费者在上午时看杂志最少数据来源：新生代市场监测机构2011春季CMMS书籍阅读习惯三大城市群消费者中，长三角城市群消 费者最爱读书；对比各个时间段，京津冀与珠三角城市群消 费者更喜爱在晚上看书数据来源：新生代市场监测机构2011春季CMMS做家务习惯在工作日（周一到周五），京津冀消费者做家务的时段 更集中在上午上班前以及晚餐前后；而珠三角上班族，尤其 是男性上班族很少自己做家务，尤其不会在上午做家务数据来源：新生代市场监测机构2011春季CMMS营销思考对于那些忙于制定媒介策略和投放计划的企业、广告公 司和媒体来说，把握住三大城市群消费者日常生活时间安排 上的差异点是极有意义的。

比起将中国城市简单按照省市分 成几个地区的做法，用城市分群的方式能将营销策略制定的 更具有针对性例如，根据不同城市群消费者不同的收视习 惯，去决定电视广告的投放时间段和投放的具体频道；也可 以依据不同城市群消费者的出行时间段和在家时间段的差 异，去决定户外媒体和室内媒体的投放组合，从而更从容地针对目标消费群体进行精准化营销O[11实力传播《购买新激情：引爆中国内陆市场的巨大潜力》；【2】选择CMMS-2011春季46城市数据中的上海、南京、 杭州、苏州、宁波、徐州、温州、无锡、金华作为长江三角 洲城市群总体进行分析；【3】选择CMMS-2011春季46城市数据中的广州、佛山、 深圳、厦门、福州、海口、南宁、江门、泉州、惠州作为珠 江三角洲城市群总体进行分析；[4]选择CMMS-2011春季46城市数据中的北京、天津、 石家庄、保定作为京津冀城市群总体进行分析。