人参市场调研.doc

世界上的人参可分为“四大家族”即中国—长白山人参，朝鲜—高丽人参，美国、加拿大—西洋参，日本—东洋参目前中国市场上前三个品种比重大按照人参的品质状况和产地及生长环境的不同，可以把人参分为野山参、园参、高丽参三个品种目前市场上流通的人参产品有原状参、人参茶、人参粉、胶囊、人参精液、切片等形式人参的质量标准具体主要区分为农药残留标准（根据国家强制性标准，人参加工品中666≤0.10μg/g，五氯硝基苯PCNB≤0.10μg/g）和人参皂甙指标（在国家标准中，人参加工品[红参，生晒参]的总皂甙含量≥2.5%）随着市民生活水平、自我保健意识的提高，把人参作为保健食品的消费群体日益增加人参不仅仅用于单纯的药物，而且还用于化工，美容、食品、饮料、礼物等广泛的领域由于人参的药用价值高，所以应用的范围广，国内人参市场的需求量也呈现出逐步增长的趋势据有关部门的统计，国内人参市场的需求量为：2000~2002年度2000吨，2003~2004年度3500吨，2005年度4200吨，2006年度4500吨左右中国国内的人参市场主要是广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，每年人均人参食用量为0.2Kg左右实际上，中国国内已经出现了人参供不应求的局面。

借韩国风的力量，在中国韩国的人参备受欢迎据韩国农产品流通公司反映，2006年1-7月份，韩国人参的销售额达到了4471万美元，同比增加了17%其中，红参、白参、红参加工品出口出现了明显增加的势头其中7月份，韩国红参对中国出口额达到了303万美元，同比增长了90%韩国白参对中国香港地区出口也在增加，7月份总出口额为35万美元，同比增加了399%图表2-5　华东地区问卷调查—人参购买地点通过问卷调查显示，较多的人主要通过药店、健康食品专卖店购买人参他们的主要优势是专业性强、产品质量有保证药店和健康食品专卖店相比较，人们对老字号店持有更多信任和好感所以药店比健康食品专卖店更具有优势在药店渠道方面，希望生产企业应当主要销售传统和专业知识性比较强的产品，使其充分发挥渠道优势同时，树立品牌的信任度、权威和形象尤其重要除此之外，国内一些优秀城市里，在综合性超市中购物成为一种趋势，这何尝不是销售人参的另一种渠道呢？因为超市里自由自在、有很好的购买环境、产品种类比较全面，所以有充分选择的余地同时，由于超市不定期地进行促销活动，所以又吸引很多消费者生产企业应该通过超市销售渠道展示大众化的普通产品，来取得最大限度的销售数量和销售额及市场占有率。

目前，很多种类保健品的生产企业所采取的方式是，在药店里销售野山参和各种园参的基础上，其它人参保健品通过超市渠道增加销售力度，最终两个销售渠道结构都将保留下去即在药店销售专业性较强的高价原药材料产品，在超市销售大众化的，中低价产品根据调查数据，26%的消费者喜欢人参茶；喜欢整棵和切片的人数差不多，占22%；其它粉末状、胶囊、液体状的各占5%、18%、3%人参茶服用简便、快捷，口味佳，所以成为消费者优先选择的产品，是年青人喜欢的产品人参切片以独特人参味道使消费者对产品质量充满信心，是中年人喜欢选择的产品图表2-6　华东地区问卷调查—喜欢的人参产品图表2-7　华东地区问卷调查—人参购买用途图表2-8　华东地区问卷调查—人参购买时重要因素将消费者的购买意向和购买时的这些重点结合起来分析，绝大部分的人认为人参是普遍的健康食品，所以产品效果最重要可以说，效果是人参产品的根本真正有效果才能诱导消费者的购买力如果服用后一定时期内没有出现显著的效果，大部分消费者可能放弃服用其次，价格对购买力起到重要作用随着经济进一步发展，保健意识持续增强，价格的敏感性将逐渐下降所以认为，根据消费者或消费市场的需求和趋势，采取适当的销路。

建议如下：①强调效果对价格比率②精致但不贵，要符合市民的日常保健习惯高丽人参可以包装成符合贵重礼物市场的产品它可以说是历来赠送给贵宾的好礼品但是非常重视包装的人只是7%所以建议，包装要采取多样化，可以做成礼品用或一般包装投放市场5）市场营业在这种状况下，怎么样才能开拓认知度呢？36%的人回答是通过周围的人介绍知道的，33%的人回答是通过广告媒体知道的，17%的人回答是通过导购员的宣传知道的从这里可以看出，口述最重要，广告媒体作用也不可忽视，导购员的宣传也对于消费者购买产品起了不小的影响所以专卖店里的导购员除了具备热情的态度和积极性以外，还需具备专门的知识图表2-10　华东地区问卷调查—想要赴韩国高丽参原产地旅游项目2、实地考察通过4个城市的实地考察表明，人参产品琳琅满目品牌有：韩国的正官庄、韩参人，中国的同仁堂、同德、新开河、朝鲜的开城包装有：礼品包装、木盒包装、罐头包装、单个（零买）包装等但是市场上的高丽参产品其实不太齐全主要是原参、人参茶和切片，其它产品极为稀少而且目前市场上流通的人参是人参含量很小的低、粗产品上面提到过，10%的人说，高丽参不合口味，因而不去购买所以建议，应该推荐符合中国人口味和习惯的人参产品。

如：高丽参茶，特别是不仅人参含量较高，而且确实具备人参效果的人参茶，是不是能在市场竞争中打开新的舞台呢？观察以下各地区的品牌宣传，目前正官庄（表示不到23%）把韩国明星作为广告模特为自己的产品造势，像围棋比赛似的构筑消费者，还开张专卖店或进行韩国第一人参产品品牌的口述宣传通过实地考察，观察到了一些品牌产品也忙着做宣传即有奖销售韩国旅游（高丽侯）、打折（部分小产品）、销售导购员的推荐等等1）上海上海作为中国最大的城市，市场制度健全，运营规范，人们的保健意识比较强，购买人参的渠道多而便利根据问卷调查（829件）结果显示，与前面各种数据相比没多大区别，但对忠清南道人参博览会的认知度（11%）比较高从上海市民的消费习惯来看，药店和健康食品专卖店等比较专业的地方受到欢迎，其次是比较便利的大型超市图表2-11　上海地区问卷调查—喜欢的人参购买场所①链锁药店这是目前作为保健品销售的主要渠道，运营规范，产品质量和品牌信誉也得到消费者的认可通过这一渠道，将有助于提高产品知名度在上海消费者对大型链锁药房的认知度比较均衡第一层次按顺序排列，第一医药商店、华氏大药房、开心人大药房、童涵春堂国药房、雷允上药房和蔡同德堂药户。

他们的知名度在当地占60%~20%之间其中，总公司位于湖北省南昌的开心人，也在上海实行低价策略取得较高的知名度而华氏大药房则是上海人最喜欢的链锁药店，好评率为19.2%，位于第一位除此之外，第一医药商店、雷允上药房、童涵春堂国药房的好评率在10%~16%之间知名度较高的开心人大药房在上海的好评率还不是很高②批发市场主要有上海火车站附近的凯旋门保健品批发市场、城隍庙批发市场以及枫林路医大录源医药科技特色（公园）街凯旋门批发市场离火车站近，交通便利，基础设施较好；枫林路批发市场位于医学院和医疗机构比较集中的地方；城隍庙批发市场位于风景区根据目前考察的情况来看，凯旋门保健品批发市场和城隍庙批发市场的人流几乎相当，而凯旋门保健品批发市场的品牌水平较高，店铺更多上海的各药房、超市、健康食品专卖店的产品货源几乎都从这3个地方提供价格竟然是外边的1/2~1/15，甚为惊讶但总体来说，无名品牌较多，高级品牌也有一些，但不太多如正官庄的价格是在1/2~1/3之间③超市卖场这是一个具有很大潜力的销售场所特别是一些药房也在大卖场里设立了分店，对品牌宣传很有帮助实际考察结果来看，各大型超市所销售的西洋参以及其它形式的品牌几乎相当且比较平均。

按价格由低到高的顺序排列，家乐福、大润发、乐购、易买得这也是跟4个上海有代表性的超市的实际销售量成正比对于高丽参，超市基本上不直接销售，而是采用药房入驻、店铺租赁、供应商代理销售等形式由于品牌差距较大而价格也不可比较但预计总利润应在50%~500%之间④百货店在上海有很多大型百货店其中，在一些百货店开设专门区域销售着人参、鹿茸等保健品基本上都是品牌人参，档次比较高，消费者也相信其质量而来购买专门区域面积最大的是新世界百货和汇金百货⑤便利店上海的便利店广泛分布于大大小小的街道，但空间所限，一般比较适合销售知名品牌，而新品牌的效果较差2）无锡无锡位于江苏省南部，在中国经济最发达的长江三角洲地区的中部，往东离上海128公里，是江苏省所属的沿海城市无锡人也具有较强的保健意识，街道上每十步就有一家药店从无锡的357件问卷调查中发现，无锡人对韩国人参的认知度比上海还差67%的被访问者回答服用过人参，但其中服用过韩国人参的只占13%即，只有8.71%的无锡人服用过韩国人参，而知道人参博览会的只占8%图表2-12　无锡地区问卷调查—了解人参的渠道根据调查数据，无锡人了解人参的渠道大多是通过媒体广告，其次是周围人的介绍。

无锡人为购买人参常去的地方，按顺序排列，药店、健康食品专卖店、大型卖场、百货店等图表2-13　无锡地区问卷调查—喜欢的人参购买地点①药房在无锡有1200余家以上药房，其中营业面积达100平方米以上的药房占半数以下即小规模药房占主导趋势健康山禾药房是无锡本土的药房，在2006年百强药房评比中居76位，拥有93家分店各分店的规模比较小，且店铺内的人参也属于较低档次无锡人常去的地方是南禅寺附近的市民大药房，营业面积达2500平方米，品牌种类比较多，实行低价策略比较高档次的是延寿堂，里面陈列了正韩庄、高丽源等品牌的全部种类，而且有礼品②大型卖场无锡的大型卖场有大润发、家乐福、欧尚、好买得、易初莲花等但是只在大润发和好买得里，特别是在大润发里，正官庄摆上了显眼的展示台上，而且导购小组正在介绍，价格跟百货店差不多与销售人参的其它渠道相比，超市卖场具备自由自在、舒适的购物环境，产品种类也较齐全，让消费者根据自己的要求选择各种规格的包装更重要的是，同种产品在超市购买价格比药房、食品商店、便利店、专卖店低，而且超市不定期进行一些促销活动，所以这也是吸引消费者的重要原因中的一个③百货店在无锡，销售人参的大型百货店不太多。

位于市中心的无锡商业大厦地下一层里设了大面积的人参鹿茸销售区，品种齐全，地方宽敞一楼里还有同仁堂药房的专柜八百伴的人参鹿茸销售区与商业大厦相比略小，但也品种繁多从顾客数量来看，八百伴的人气略更旺3）宁波宁波位于东海海边经济发达的长江三角洲的南端宁波人也具有一定的保健意识，但与上面2个城市比较略偏弱根据问卷调查（229件），61%的人表示服用过人参，17%的人表示若有机会想要服用人参但是服用过韩国人参的人占总人口的7.23%，听到过人参博览会的人甚至不到3%，在被访问的城市当中属于最低图表2-14　宁波地区问卷调查—喜欢的购买地点通过实地调查发现，在宁波能够购买韩国高丽参的地方是相对来说主要是百货商店，但人参购卖者中只有11%表示要选择百货商店因为百货商店给人留下价格贵的印象，很多顾客望而却步根据宁波市的食品药品管理局掌握的消息，今年截止2月份，宁波市的小药房约达到1600家，其中不包含专营其它乙类非处方药的药房经过过去几年的徘徊后，目前开设药房保持强烈的趋势，几乎平均每天新开设一家药房与此同时，部分药房也被市场淘汰，论其速度平均每4天一家药房在门前的这种情况下，又有38%的人选择了药房作为购买人参的地点。

但是通过对宁波地区的实地考察发现，大部分还是小规模药房，高丽人参大部分也是国产规模较大，实行低价策略的开心人药房在宁波人当中较为受到欢迎，而且也销售着韩国正官庄高丽参综合比较看，宁波销售韩国人参的地点较少，宣传不足，认知度低要在宁波开拓市场，最好与大药房合作，展开宣传，会收到较好的效果4）温州温州位于浙江。