保健品产品营销策略研究.doc

摘 要国内保健品行业历经的成长历程，已经形成了一定规模的产业体系，具有较强发展优势和广阔市场前景随着中国加入世贸组织，国内外许多公司纷纷涉足此行业，营销模式趋同，竞争异常剧烈如何制定有效的营销方略，实现营销创新，是目前保健品公司迫切需要解决的问题鉴于此应对益生堂庭阳堂保健品公司采用理论结合实际的措施，综合运用市场营销理论，在全面分析保健品行业市场环境的基本上，通过对公司营销现状的系统分析，进行了市场细分和目的市场的选择，从产品、价格、促销、分销等方面，提出适合益生堂庭阳堂保健品公司的市场营销方略，以期为益生堂庭阳堂保健品公司的迅速发展提供有益的参照 核心词：益生堂庭阳堂保健品 营销方略 直营专卖店 目 录摘要 IABSTRACT II第1章 绪论 11.1 研究背景 11.2研究的目的和意义 21.2.1研究的目的 21.2.2研究的意义 21.3研究内容 3第2章 理论综述 42.1市场营销理论 42.1.1服务营销 42.1.2体验营销 42.1.3关系营销 42.2营销方略综述 52.3市场营销组合 62.3.1产品组合方略 72.3.2价格方略 72.3.3渠道方略 72.3.4促销方略 8第3章 益生堂庭阳堂公司营销存在的问题及分析 93.1益生堂庭阳堂公司市场环境及营销现状分析 93.1.1益生堂庭阳堂公司简介 93.1.2益生堂庭阳堂公司市场环境分析 93.2益生堂庭阳堂公司营销问题分析 123.2.1定价模式不灵活 123.2.2渠道管理失控 133.2.3促销力度和投入局限性 15第4章 益生堂庭阳堂公司营销的方略及建议 174.1对产品灵活定价 174.2渠道改良方略 184.2.1注重分销渠道成员的选择与管理 184.2.2注重OTC终端 194.2.3设立直营专卖店 204.3促销改良方略 204.3.1完善人员推销 204.3.2合理加大广告投入 214.3.3注重销售增进 224.3.4加强公共关系 23结束语 24道谢 25参照文献 26 第1章 绪论1.1 研究背景中国保健品行业是一种新兴的行业，二十世纪八十年代初开始起步，经历了兴起、发展、衰落、调节等不同阶段，呈螺旋型上升，短短的十几年时间里，已经发展为一种独特的产业。

近年来，随着社会的发展和人们生活观、消费观、医疗观、发展观的转变，对药物、保健品的评价原则发生了变化，保健品消费支出以每年15%-30%的速度迅速增长同步，随着社会竞争愈演愈烈，生活节奏不断加快，给人们生理和心理带来巨大冲击，处在亚健康状态的人群不断扩大为规避不健康带来的多种不利影响，人们求助保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中“热点”有关部门估计到 年，国内保健品产值将达到1000亿元此外，随着保健品直销牌照的陆续发放，一大批有实力的内外资公司正在厉兵秣马，扩大生产，保健品行业又迎来了大发展的机遇目前的保健品公司大多奉行的是推销观念，通过夸张产品性能和功能的广告宣传来迅速推动市场，在短期内从中获取高额利润但是现今的保健品市场越来越成熟，大众的消费心态越来越理智，市场的划分越来越细，保健品营销的老式模式己逐渐走向终结[1]随着中国正式加入世贸组织，入世后保健品关税将逐年下降，越来越多的中国公司和跨国公司进入这一市场，营销模式趋同，竞争异常剧烈国内公司面临国际竞争对手的直接挑战，在宏观环境和政策环境的引导下，将彻底变化中国保健品的市场格局基于以上因素中国保健品行业公司的营销模式迫切需要创新。

黑龙江益生堂庭阳堂保健品有限责任公司是一家从事保健品的生产和销售的保健品公司，在近年的营销实践中始终采用老式的营销模式，但近年来，由于市场上同类产品越来越多，市场竞争力下降，再加上公司自身也存在某些问题，老式营销模式的弊端日益显现作为一家较早进入保健品市场的民营公司如何认清形势，抓住机遇，充足发挥自身优势，加快公司现代化管理进程，提高公司核心竞争力，提高产品科技含量和附加值，就公司目前的状况来说及时调节营销方略，参与市场竞争、扩大市场份额，成为公司的当务之急1.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的虽然国内保健品产业已有迅速的发展，但是尚有诸多问题严重制约保健品行业的进一步健康发展因此本文研究的目是根据市场营销的理论，通过对整个行业和市场的分析，为益生堂庭阳堂公司制定实用、精确的营销方略，以便精确把握市场、提高公司的管理水平、为公司带来新的转机这不仅对益生堂庭阳堂保健品有限公司在将来的发展提出了有益的协助，相信对同行业其她公司在营销方略的改善也会有一定的参照价值1.2.2研究的意义（1）使公司精确把握市场机遇本文通过对保健品行业和市场的分析，使益生堂庭阳堂公司营销管理人员理解其所在的行业及市场的现状与发展趋势，对的分析公司的机会、威胁，充足运用其优势，避开其劣势，针对益生堂庭阳堂保健品公司的具体状况，并结合其所处的行业与市场状况，制定对的、实用的营销方略，以便精确把握市场机遇。

2）营销方略的实行为公司带来新的转机产品方略的制定重要针对公司目前产品构造现状不合理，制定深挖既有产品潜力的方略，最后达到延长产品生命周期，增长市场占有率，扩大销量的目的渠道方略的制定重要针对公司对经销商管理失控的现状，提出对经销商的管理、控制与鼓励措施，达到调动经销商的积极性，共同配合公司营销人员开发市场，在合伙的过程中达到双赢的目的制定促销方略重要通过宣传、推广公司产品达到提高公司及产品出名度的目的3）提高公司营销管理水平本文对公司营销现状及所面临问题分析，研究的基本上，提出了营销方略的改善措施，通过措施的实行可以提高公司的营销管理水平1.3研究内容本论文采用实证研究措施，将营销管理理论与公司的经营运作相结合，通过大量的调查研究，掌握了第一手资料，对益生堂庭阳堂保健品有限责任公司进行全方位的分析研究，找出了前阶段经营滑坡的存在的问题，进而针对这些问题，从国内保健品发展的现状以及将来发展的趋势着手，结合目前保健品行业面临的形势和市场特点，在产品市场开拓方面的研究，对益生堂庭阳堂保健品公司营销方略进行了研究在论证资料的来源上，根据本人的实际工作体验及对公司营销现状的理解获取了大量的一手资料，同步通过有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内、外保健品市场信息，获取二手资料。

在此基本上，运用本人参与的市场调研成果进行分析，归纳，总结和演绎，定性地论述益生堂庭阳堂保健品有限责任公司从公司自身发展和应对竞争者挑战应采用的行之有效的营销方略第2章 理论综述2.1市场营销理论2.1.1服务营销“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最后实既有利的互换的营销手段实行服务营销一方面必须明确服务对象，即“谁是顾客”顾客分为两个层次：分销商和消费者对于公司来说，应当把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚鉴于保健品行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位公司的利润来自全国各省市的分销商分销商具有左右市场需求的力量，因此，公司重要精力是解决好与各地分销商之间的顾客关系，建立合伙、和谐、互利的伙伴关系2.1.2体验营销体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充足刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销措施这种思考方式突破老式上“理性消费者”的假设，觉得消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的核心。

2.1.3关系营销关系营销，是把营销活动当作是一种公司与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系涉及树立以顾客为中心的经营理念、理解顾客的需要，提高顾客满意度、科学地进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度2.2营销方略综述营销方略是营销管理的有机构成部分，在营销管理中对的、灵活、有效、适时的运用相应的营销方略，是营销活动达到预期日标不可或缺的条件营销方略是结合公司内外部的具体条件，根据市场的运作状况，在对公司有关利益体的状况做出科学分析的前提下，以公司总体战略及营销目的为指引，针对公司营销活动中多种具体问题而设计和制定的对策与措施营销方略是公司整体战略和营销战略的一部分，在方略制定和执行的过程中要服从和服务于战略产品不同阶段及其有关营销方略1、导入阶段的营销方略由于新产品是初次导入和刚刚进入经销商的渠道，因此销售成长趋向缓慢发展，罗伯特.巴泽尔(RboertBuzezl)l觉得，许多产品缓慢成长的因素是:生产能力扩展上的延误;有待解决的技术问题(消除缺陷);为了获得更多的终端零售网点上的延误;顾客不乐意变化原有的消费习惯等在导入期阶段，公司要亏本或利润很低。

促销支出占销售额最高的比率，由于它需要高水平的促销努力，以达到:a.告诉消费者新的和她们所不懂得的产品;b.引导她们试用该产品;c.使产品通过零售网点获得分销2、成长阶段的营销方略成长阶段的标志是销售增长迅速初期使用者喜欢该产品，其他使用者开始追随领先者，由于大规模生产和利润机会的吸引，新的竞争者纷纷进入，它们通过大规模生产来提高吸引力和利润它们引进新的产品的特点和扩大分销连锁的数量产品价格维持不变或略有下降的根据是需求与否迅速增长公司保持同等的促销费用或把水平提高，以满足竞争和继续哺育市场销售的高增长促使销售费用对销售额的比率不断下降在成长期，公司为尽量的延长市场增长而采用如下方略:a.公司改善产品质量和增长新产品的特色和式样b.公司增长式样和侧翼产品c.公司进入新的细分市场d.公司进入新的分销渠道e.公司的广告从产品的出名度转移到产品偏好上f公司在合适的时候减少价格，以吸引另一层次对价格敏感者的购买3、成熟阶段的营销方略一种产品的销售成长率在达到某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段，其仍可分为三个时期:成长、稳定、衰退突破成熟期营销困难应考虑价格、分销、销售促销和服务等问题4、衰退阶段的营销方略销售衰退的因素诸多，其中涉及技术进步、消费者嗜好的变化、周边竞争的加剧等。

所有这些都会导致生产能力的过剩、削价竞争增长和利润被侵蚀这种销售的衰退也许是缓慢的当销售和利润衰退时，有的公司退出了市场，有的公司会减少产品的附带物，也也许减少促销费用和进一步减少价格公司能否退出衰退品市场也取决于该行业的行业壁垒除非有强有力的理由，否则公司维持一种疲软的产品代价是非常高的，此时公司要加大对新品的扶持速度，争取有利的市场时机2.3市场营销组合所谓营销组合是公司用于追求目的销量可综合运用的可控制的营销变量的组合美国营销学者麦卡锡专家将营销组合的众多变量归为四大类:产品(PRODUCTION):它是公司提供应目的消费者的有用物品和服务，是满足消费者多种不同需求的物质承当者，涉及产品的质量、特色、式样、规格、材料等;价格(PRICE):指顾客为获得产品必须支付的货币，涉及目的价格、折扣、付款期限、信用条件等;地点(PLACE):涉及分销渠道、储存、位置、运送等，促销(PROMOTION):指公司把有关服务的信息传递给消费者，鼓励消费者购买产品和服务而进行的所有活动，涉及广告、人员推销、人员推广、公共关系等，这就是。