整体家具的营销学学习.doc

营销学资料第 1 页 共 19 页学习设计的人一定要学习营销学第二章 营销环境分析2.1 营销环境包括了直接营销环境和间接营销环境：前者为企业的作业环境；后者为宏观环境 1）营销环境系统包括了：外部环境：人口经济；政治法律；技术自然；社会文化；内部环境：竞争者；公众；营销中介；供应商；作业环境：营销组织及实施系统；营销计划系统；营销信息系统；营销控制系统；目标客户：营销传播；价格；产品；地点2.2 微观营销环境分析： 1、供货人：整体家具的主要供货人主要影响板材供应商（直接或者间接） ；普通设备供应商；供货的稳定性、及时性五金供应商；电力、水、通信供应商；价格辅料供应商；场地供应商；质量重要设备供应商；方法是分等级采用 ABC 法分类 2、营销中介：整体家具包括：物流、广告商； 3、竞争者： 1）整体家具的竞争为完全竞争和寡头竞争 2）竞争力分析为：现有的竞争对手：通过市场调查获得新竞争者的威胁：新竞争者的进入门栏较低， 但市场容易饱和替代产品的威胁：不大供应商的议价力：中等偏下购买者的议价力：低竞争类 型分析：欲望竞争者：舒适的家庭生活；属类竞争者：家具；产品竞争者：板式家具；品种竞争者：办 公家具；品牌竞争者：比较重要。

4、竞争者分析：是对竞争对手的原材料供应、技术能力、资金实力、制造水平与质量、以及其针对目标 市场所进行的营销活动 使用如下分析程序： 1）识别主要品牌、次要的产品与机构以及潜在的竞争者； 2）了解竞争对手的规模、 增长率； 3）分析竞争对手活动的各个领域、把握其优势和弱点； 4）分析的重点放在对手的产品策略、分销渠道策略、营销传播策略、价格策略； 5）估计对手在不同的环境状态中最可能采取的战略方案和行动；以及竞争对手对我方的营销计划的反应 整体家具：主要针对对手的弱点采取相应的反击措施 5、顾客： 市场规模：足够大；金额=30%*120 万*4000*0.1=1.44 亿 顾客需求：属于归属需求；尊重需求；以及自我实现需求；在营销策略上要有所侧重点；表现顾客 的自我实现需求感 6、公众：影响低除非出现环境问题 2.3 宏观环境影响分析： 1、 人口环境：长期影响；表现在人口的年龄构成，分析最近五年的需要添置家具的人口数及年龄段； 以及家庭的单位；可以定位在 3 口之家或者多口之家；策略是不同的整体把握 2、经济环境：分析重庆的经济发展，人们的收入与预期收入水平； 3、自然环境：重庆的天气对板式家具的材料要求；要求防潮、耐高温高湿；产品的特点宣传； 4、科学技术环境：软件和硬件；家具行业的标准化；及时化生产的研究跟进。

5、政治法律环境：环保要求；劳动法；营销学资料第 2 页 共 19 页6、社会文化环境：包括价值观念、风俗习惯、审美观等；需要继续观察第三章 消费者行为分析3.1 购买过程：问题认识—信息搜寻—方案评价—购买—购后评价 3.2 影响消费品购买行为的主要因素： 1、文化因素：包括亚文化因素：比如地理区域因素 2、社会因素：企业自身认知；企业文化与领导认知； 3、个人特征：采购者与使用者的分离；采购者有其自身的价值追求；而使用者有其自身的使用追求；两 者二合一采购者与决策者的分离与相互影响 4、心理特征：主要因素：动机、知觉、学习以及信念和态度 1）动机：细分为以使用为主要目的动机和以得到心理满足为目的的动机；感情动机、理智动机和信任动 机；初始动机、挑选动机和惠顾动机整体家具应该能够同时满足用户的第一类动机分类；引导客户完 成第二类动机分类的过程；并在实施过程中使客户完成后一类分类的过程 2）知觉：唤起客户的知觉主要是通过营销刺激所以要让客户知道，知道自己的需要 3）学习：消费者的基本学习模式由内驱力、指示（线索） 、反应、强化组成的 4）信念与态度：整体家具应该与适应消费者在消费过程中的信念。

3.3 购买决策过程： 1、购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者；简单的说，主要可以区分的是购买 者，决策者与使用者对于政府采购而言，还存在一个政府采购中心的过程 2、购买倾向：产品在市场的认知程度，政府采购更多的是价格与关系处理 3、购买投入度：家具是高投入度的产品但是要注意购买者与决策者之间的一个投入程度 4、购买决策过程中的主要阶段： 1）确定需要；要唤醒和强化消费者的需要； 2）收集信息；网上的信息逐步的在人们心目中占有重要的地位因为网络成为了人们信息收集的一个很 重要的来源这里面的问题就是如何让客户知道你的产品信息：商场；报纸；网络；口头 3）评估选择： 消费者的评估选择的因素：产品属性；消费者对产品属性的重视程度，即重要性权数；消费者对品 牌的信念，即品牌形象；消费者的效用函数，即期望的产品满足感；对可供选择的品牌的态度 采取的措施提高消费者对品牌的兴趣： 修正产品的某些属性，比如质量；叫做“实际的重新定位” 改变消费者心目中的品牌信念，叫做“心理的重新定位” ；应该是质量 改变消费者对竞争品牌的信念，叫做“竞争性反定位” ；设计不是最主要的 通过广告宣传，改变消费者对产品属性的重要性权数； 改变消费者心目中的理想产品的标准：自己达不到的，或者是不合理的。

4、购买决定：流程如下 对可供选择的方案的评价—购买意图——他人的态度（预期外的情况）——购买 5、购后行为： 投诉、抱怨、宣传、沉默 6、顾客投诉管理： 1）建立顾客投诉处理责任制度； 2）建立便捷的客户投诉渠道； 3）力争迅速解决客户投诉问题 对于办公家具的投诉包括：价格欺诈；设计不合理；安装不合格；安装时损坏其他物品；延期交货； 产品质量不合格；原材料不合格注意区分可控因素与不可控因素营销学资料第 3 页 共 19 页第五章 营销战略5.1 营销战略的概念： 本质上，在一个给定的环境中，营销战略涉及到三种相互作用的力量，被称为“战略 3C”：消费者； 竞争；公司 一个好的营销战略具有如下特点：清晰的市场界限（定位） ；公司实力与市场需要良好的适配（公司 的良性平稳发展） ；相对于竞争者来讲，卓越的绩效；不是两败俱伤的结局 营销战略： 在特定的背景下，公司把其与竞争者有效区别开来，利用公司自身的相对实力更好的满足消费者需 求的工作 营销战略的形成需要下面三项决策： 1） 在何处竞争？市场的范围重庆市区； 2） 如何竞争？竞争的手段提供新产品；提供高质量的产品 3） 何时竞争？市场进入的时机选择。

越早越好 5.2 营销战略目标的确定： 1、选择营销战略目标的基准： 1）内部一致性：强调营销战略和营销目标之间的相关性和协调性； 2）外部一致性：营销战略与外部环境相协调 3）资源能力：资金、人力、设备 4）时间：时间的尺度，战略的时间有效性 5）风险度： 2、市场占有率、投资利润率与营销战略目标 1）市场占有率：产品普及率（可以知道市场的成熟度） ；销售增长率（可以知道企业的营销策略是否有 效） ；相关产品销售增长率（包括互补品和替代品） ；老用户损失率(提供的服务是否满足客户的需求)；新 用户获得率（营销活动的有效性） 在市场营销中，应该有效的统计自己的老用户回头率；和新用户获得 率 2）投资利润率： 5.3 营销战略的制定过程确定企业的使命与任务↓ 建立战略业务单位↓ 分析现有业务组合↓ 规划新业务的发展1、 确定企业的使命与任务： 1） 回答问题：本企业是干什么的？本企业的主要市场在哪里？谁是本企业的主要顾客？顾客的主要 追求和需要是什么？本企业应该如何去满足这些需求？我们是做办公家具的，主要的市场是在重 庆，广大的企事业单位是我们的主要顾客，顾客追求的是舒适的办公空间与环境，追求的是一种 工作态度，方便美观实用。

我们通过合理的设计，高质量的加工，完善的服务满足客户的真实需 求 2） 考虑的因素：企业的发展历史；现有主要管理决策成员的当前偏好；环境因素；企业的资源 3） 战略的目标；1、市场方面的目标：市场占有率或者竞争的地位2、技术改进与发展的目标：新产品、创新服务3、提高生产力方面的目标：生产成本的控制、产品的数量与质量营销学资料第 4 页 共 19 页4、物质和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用5、利润方面的目标：6、人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训、发展；人才的利用7、职工积极性发挥方面的目标：绩效制度的建立等8、社会责任方面的目标：本公司对社会产生的影响2、建立战略业务单位： 一般来讲，企业的业务内涵可以从三个方面来确认；企业所要服务的客户群；企业所要满足的客户 需要；企业用以满足顾客需要的技术和技术方法 所谓战略业务单位：是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一 个经营单位比如说饰品在整体家具中是否是一个战略业务单位呢？可以说是 3、分析现有业务组合： 业务组合分析，把企业资源，在各项业务项目之间，按战略任务和目标的要求进行合理的分配。

1） 波士顿咨询集团法：明星类业务问题类现金牛瘦狗类圆圈的大小表现为该业务所占有的资金量 分析如下： 相对市场占有率=本企业的市场占有额/最大竞争对手的市场占有额*100%，用 1 作为分界点 矩阵图分析： 1、 问题类； 原因有两种：一是企业的资金投入少，导致市场占有率低；二是比之竞争对手，可能缺乏 竞争优势需要考虑的是否要投入大量的资金来提高市场占有率或者是放弃这类业务 2、 明星类：是企业在当前经营的比较成功，具有市场领先地位的业务需要企业投入大量的资金来保持 其高速增长和巩固其市场竞争地位，明星类是企业的现金消耗者 3、 现金牛：表明有很大的市场份额，可以得到大量的回流现金 4、 瘦狗类：表明了进入市场衰退期的业务，或者是企业在营销中基本不成功的业务 5、 业务组合健康状态分析：需要有适量的明星类和现金牛；应该是从问题类——明星类——现金牛—— 瘦狗类这样转变的对于整体家具来说，可以用来分析每一个新产品开发 6、 利用上图的营销战略有四种： 1） 发展：追加投资，扩大市场占有率，提高市场竞争力；适用于明星类； 2） 维持：适用于现金牛； 3） 收割：增加短期的现金流；适用于较弱的现金牛和还有利可图的问题瘦狗类； 4） 放弃：对一项业务立即进行清理和歇业。

收回该业务所占有的全部资金 整体家具可以用材质来作为业务分析的项目 2） 通用电气公司的“多因素业务组合矩阵法”市场增长率（10%——10%——0相对市场占有率（10——1——0.1）营销学资料第 5 页 共 19 页高 中 低5 4 3 2 15 高4中 32 低1业务实力和行业吸引力是一系列因素的加权评分值总和权数的总和为 1评分值为 1—5可以分为 5 个档圆圈为市场销售总规模的表现 参考评定因素表为：权数评分值加权评分值总体市场大小0.2市场增长率0.2历史毛利率0.15竞争密集程度0.15技术要求0.15能源要求0.05通货膨胀0.05环境影响0.05社会/法律/政治要求行业吸引力累加1市场份额0.10份额增长0.15产品质量0.10品牌知名度0.10分销渠道0.05营销传播效果0.05生产能力0.05生产效率0.05单位成本0.15物资供应0.05研究开发能力或实施0.10管理人员0.05业务实力累加1投资/成长投资/成长维持/收获投资/成长维持/收获收割/放弃维持/收获收割/放弃收割/放弃业 务 实 力行 业 吸 引 力营销学资料第 6 页 共 19 页4、规划新业务的发展： 企业新经营业务开发战略战略类型（做法）密集型发展一体化发展多样化发展1市场渗透向后一体化同心多样化2市场开发向前一体化水平多样化3产品开发水平一体化复合多样化整体家具可以采用市场渗透战略。

5.4 营销计划的制定： 1、内。