特殊渠道.docx

精品文档 你我共享特通，通俗的理解就是非主流通路，即餐饮、商超、 批发等传统渠道之外的通路特通产生的缘由有这样几个： 一是新兴消费群体规模化，比如随着网吧的兴起， 形成了一个浩大的网吧消费群二是传统通路成本增加， 渠道运作投入产出比不断下降， 迫使企业有意识地找寻和培育传统通路之外的销售路径， 比如前两年炒作火热的邮局卖酒案例 三是消费者的全面消费需求促使不同产业通路之间相互演绎， 比如美容院的消费者同时又有食品饮料类的消费需求 消费需求  从产生的缘由来看，特通本身也是一种市场机会 市场机会 什么是特通 　　特通，通俗的理解就是非主流通路，即餐饮、商超、批发等传统渠道之外的通路特通产生的缘由有这样几个：一是新兴消费群体规模化，比如随着网吧的兴起，形成了一个浩大的网吧消费群二是传统通路成本增加，渠道运作投入产出比不断下降，迫使企业有意识地找寻和培育传统通路之外的销售路径，比如前两年炒作火热的邮局卖酒案例三是消费者的全面消费需求促使不同产业通路之间相互演绎，比如美容院的消费者同时又有食品饮料类的消费需求从产生的缘由来看，特通本身也是一种市场机会特通的分类 　　内向型特殊通路：比如学校、军队、监狱等。

这一类型通路的特征是销售主要针对该通路内的固有群体，受其消费场所限制，消费者对品牌的敏感度较低，对产品的品质与生产日期的敏感度也低，属于相对被动型消费，比较简单形成局部消费潮流　　外向型特殊通路：比如飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站自有连锁超市、公园、酒店、网吧等这一类型通路具有空间垄断优势，消费群体在肯定范围内流淌受交通成本或时间成本所限，产生消费需求该渠道多数由管理方统一选购 货物，零售价格普遍高于其他通路　　专向型特殊通路：比如婚宴、年节团购等，多为阶段性或一次性消费，其消费群体多数比较固定，属于规模性消费，其模式类似包销商　　这三类特殊通路在操作模式上各有不同，适合的产品也不一样比如内向特通，是一些届期品急需处理的最好选择，而对于外向特殊通路，价格不透亮的产品可能有更大的操作空间对特通的操作 　　1、特通的结构定位　　随着现代市场消费结构的改变，企业的通路结构也在发生改变，它们的通路构成及功能是不同的对于企业而言，在不同的成长周期，特殊通路的功能也是不同的　　对于成熟期企业来讲，其产品多数已经在大众传统通路占据了肯定的市场，且具备相对稳定的销量，那么，内向型特殊通路应当成为其通路结构中的必要补充，一方面为其敏捷处理市场问题做好通路打算，另一方面也是为其开拓新的销量增长点；而外向型特殊通路，在进入初期可能实现短期销量的增长，但易受已有传统通路影响，其价格的稳定性与销量的稳定性都会受到考验，相对而言在这一特通其品牌形象宣扬功能的价值会更大。

　　对于成长期企业来讲，外向型特通应当是志向的选择，使其能够在有限的区间内快速赢得目标消费者的信任，可以最快地完成前期的市场进入工作，在局部空间形成销量，然后可以再借助外向型特殊通路的传播效应，由点及面，逐步实现大众市场的品牌推广　　2、特通的产品类型　　须要提示的是，产品与通路特型要相符不同的特通有不同的适销产品，肯定要慎选产品传统通路畅销产品建议不要做特通渠道，通常供应特通的产品价格一般与传统通路不同，这时就要防止因为特通作业而导致产品原经销商或终端商产生抵触，价格穿底等现象　　在产品进入特通的过程中，多数企业会实行高供应价策略，即特通产品零售价格高于其它通路这是一个致命的错误本刊专家顾问团建议，进入特通时企业不仅不能高定价，而且在同等供货价的基础上，要协作一些促销政策，才能更好地做好这一通路因为当前的特通运作已经在逐步走向成熟，所以营销策略上肯定要先进，要使出打传统通路的竞争心态及做战精神对待特殊通路　　3、特通的客户分析　　在当前特通运作中，存在的主要问题就是销售理念的陈旧落后多数企业还是跑批发客户那种“以我为主”的看法，动不动就扣经销商的赠品、促销政策等等其实，这些特殊通路的经销商们大多具有肯定的社会或者政府关系，其成长经验与传统通路经销商是完全不同的，经营理念也是不同的；同时他们打算着充分的资金，但又很多并不是做生意和经营的行家，所以与其沟通的时候应当以“情”与“深度沟通”为重，纯粹地看似专业的商品交易反而会伤了这些经销商的感情。

擅长以“情”动人的专业性客户服务人员可能要更加适合这一职位　　并且，特殊通路的业务主管最好由经理或者总监担当由于特殊通路政策的特殊性，以及特殊通路中的多家竞争状况，特殊要求政策批准的时效性，同时其帐款要求相对较低，一旦领导主抓，则不会有太多的帐款沟通问题对于特殊通路，应当成立特地的部门进行系统运作，但多数企业受营销成本所限，当前依旧由传统通路兼任　　4、特通的开发促销　　其实现在的特殊通路开发已经进入成熟期，企业普遍感觉越来越难，这是因为很多特殊通路客户也起先拿自己的“特殊性”向企业示威，要求更多、更大的资源投入对此我们要留意一点，开发时赐予的政策不能太宽松很多企业由于怕失去这难得的市场机会，从而大给政策，这样一来只能破了规则，使这类客户的胃口越来越大，从而烂了通路其实只要在促销品、奖品上赐予较多的支持，或者在量特殊大时赐予与批发市场经销商类似的政策，就可以实现客户进货频次的增多，很多知名企业如台湾统一都是这样做的　　对于特殊通路客户来说，由于其通路与传统通路不具备同类比较性，其通路政策的优劣往往是依据感觉推断，所以特通的促销政策要实施“一对一”的特殊政策来实施只要当其觉得这个政策是其独有时，也就是他最满足的须要，并不肯定要最得益最便宜的政策才行。

所以，当我们运作特通时，要依据特殊通路的特性，敏捷地实行相对应的策略　　当然，产品进入特通的方式可能会从厂家直销，要慎重处理区域经销商存在的独家经销商问题如无必要干脆从厂家发货，则完全可通过经销商走货如从厂家走货，则应当与经销商达成利益安排的约定在特通运作中，特殊要留意各个通路政策的平衡性，只有这样才能实现通路结构的有效布局特通案例分析 　　1、“体饮”找准定位，激活运动馆　　新上市饮料品牌的操作，通常采纳密集的广告宣扬刺激消费者的购买欲，然后各种通路同时启动打开市场但“体饮”上市的优选终端不是家乐福、沃尔玛，而是像健身房、学校这样的特殊通路　　体饮首先将销售目标锁定在运动场馆常常出入运动场馆的人通常都是高素养有文化的人士，他们接受新事物较快，而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者体饮抓住了这一点，在健身场馆里大做“科学补水”概念，打出了运动后喝水既要解“口渴”也须要解“体渴”的口号喜爱运动的人士很快接受了这一理念，体饮从今胜利地摆上了健身场馆的售卖点用特殊通路切入市场是体饮通路策略中最关键也最有效的方式选自中国招商创业门户网）　　思路分析：新品上市，通常都会面临两方面难题，一是资金压力；二是大众消费者的认知障碍。

高举高打的策略须要资金实力作后盾且受铺货率所限，大手笔广告支持并不适合在消费者还没有完全了解新产品的时候，就进入大卖场，不仅成本高，而且效果也不肯定好在大卖场，当消费者面对很多选择的时候，选择生疏产品的机率比较小而选择特通，就可以降低企业初期市场进入的难度　　2、休闲食品深度分销在学校　　D属于休闲食品中的二流品牌，为了更好地开发市场，在2005年年初，该品牌制定了学校特殊通路运作安排，在某地选取了若干个高校进行重点运作三个月下来，这一市场的销售额由原来的5万元/月上升为50万/月　　他们的工作主要在以下几个方面：一是为学校做指路牌，顺带做上企业广告，营造销售氛围；二是在学校内的小超市进行专架陈设，并为其做了十几块分区示意吊牌，且用宣扬海报美化超市的柱子；三是推出一款同档次低价位的新品 出师表两汉：诸葛亮　　先帝创业未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此诚紧急存亡之秋也然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜自暴自弃，引喻失义，以塞忠谏之路也　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于从前，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和谐，优劣得所 　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感谢，遂许先帝以驱驰后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深化不毛今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都此臣所以报先帝而忠陛下之职分也至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏臣不胜受恩感谢　　今当远离，临表涕零，不知所言腹有诗书气自华。