松下洗衣机2003年媒介计划.doc

松下洗衣机2003年媒介计划Guangzhou Hakuhodo松下洗衣机2003年媒介计划广州博报堂Guangzhou Hakuhodo媒介指标客户：松下洗衣机地区：全国 重点市场：上海、广东、浙江、福建时间：2003年预算：2000万Guangzhou Hakuhodo目录 一、广告目的 二、媒介目标受众分析 三、媒体策略 媒体特性 预算分配 时间性策略 电视广告策略 报纸广告策略 杂志广告策略 互联网广告策略 四、媒体行程表Guangzhou Hakuhodo上海市场情况<资料来源:上海市商业信息中心> 居民拥有洗衣机的比例较高,市场保有量达到99台/百户，属于成熟市场 从2002年起，上海地区将步入结婚高峰期，结婚人数将由8万多对增至10-11万对因此新婚购置将是洗衣机销售的主要对象之一 更新换代亦是上海居民购买洗衣机的另一个主要原因 由于1985年-1988年是该地区洗衣机销售量最高的年份，按洗衣机更新年限10-17><4年的标准，上海洗衣机现正进入更新的年代 洗衣机需求趋势:全自动与滚筒式洗衣机继续稳步增长,全自动以此为根67.<4%占市场主流,但滚筒市场份额在逐步扩大;并向大容量(<4KG以上)和小容量(2.2KG)两极发展,其中,一四季度为旺季,二三季度为淡季 海尔、小天鹅以21.6%和16.3%的市场占有率居绝对优势,Guangzhou Hakuhodo 品牌形象是上海消费者选择洗衣机的首要因素，是衡量各洗衣机竞争者实力和后劲的一个综合指标。

因此如何加强和提升品牌形象将是松下的一个重要课题 上海市场的需求向大容量发展，<4-<4.9公斤和5公斤以上机型比较受欢迎上海消费者分析<资料来源:IMI2002-2003年消费行为与生活形态年鉴>价格容量大外型噪音低其它广州-对应分析3D图 0.<409 0.28 0.<456 0.323 0.3<43 0.3<45 0.333 0.109 0.151 0.089 0.15<4 0.1<43 0.069 0.111 0.36<4 0.<48<4 0.289 0.<4 0.229 0.3<45 0.296 0.382 0.<43 0.267 0.323 0.2 0.3<45 0.333 0.127 0.129 0.167 0.169 0.1<43 0.103 0.185 0.2 0.20<4 0.267 0.277 0.229 0.2<41 0.185 0.155 0.108 0.122 0.092 0.257 0.172 0.037 0.1 0.0<43 0.156 0.031 0.171 0.276 0.07<4 0.109 0.161 0.111 0.123 0.171 0.03<4 0.1<48 0.036 0.032 0.022 0.062 0.029 0.069 0 0.027 0.011 0 0 0 0 0小天鹅威力海尔金羚松下三菱日立广州-对应分析图 -0.095157139<4 0.0<463022<4<42 -0.0785593875 0.1301511587 0.076578<40<4 -0.1217293359 -0.00<49800806 -0.135782227<4 0.2<42<42<461<49 0.1<472375089 -0.2070676<488 0.0329013117 0.0952602<45<4 0.122<4632<475 -0.0833983063 0.2835621993 -0.3<4<42322012 -0.6577780<428-- axis 1 (50% ) -->-- axis 2 (20% ) -->Row profiles and Column profiles on axes 1 and 2 (70% )日立三菱松下金羚海尔威力小天鹅其它烘干功能节水售后服务不伤衣料噪音低容量大功率价格外型品牌形象广州-对应分析数据 XLSTAT - Correspondence analysis / Started on 18-12-2002 at 15:38:52 Data range : Workbook = IMI关于洗衣机的资料.xls / Sheet = Sheet2 / Range = $A$1:$H$12 Testing hypothesis of independence between rows and columns : Chi-square distance on data = 1.2566 ~ degrees of freedom = 60 Corresponding probability : 1.0000 Limit Chi2 for the chosen confidence range = 79.0820 Using this test one cannot reject the hypothesis of independence Eigenvalues and corresponding inertia : Eigenvalues 1 2 3 <4 5 6 Values 0.0<459 0.0189 0.0131 0.009<4 0.00<47 0.0006 inertia % 50% 20% 1<4% 10% 5% 1% cumulative % 50% 70% 8<4% 9<4% 99% 100% Column-profiles coordinates on factorial axes : Weight Inertia Normalized Inertia 1 2 3 <4 5 6 小天鹅 0.1<487 0.0083 0.0891 -0.0<4<49 -0.0952 -0.1161 -0.1612 0.068<4 -0.0158 威力 0.1<498 0.013<4 0.1<4<43 -0.2552 -0.0786 -0.0970 0.027<4 -0.0821 0.0316 海尔 0.1<43<4 0.006<4 0.0688 0.10<42 0.0766 0.1388 -0.0520 0.0639 0.0<405 金羚 0.1<4<40 0.010<4 0.112<4 -0.1887 -0.0050 0.0151 0.1659 0.0931 -0.0152 松下 0.1<412 0.0186 0.2009 0.2276 0.2<42<4 -0.1392 0.0320 -0.0291 -0.0066 三菱 0.1<473 0.02<43 0.262<4 0.3388 -0.2071 0.052<4 0.0507 -0.0<431 -0.0090 日立 0.1255 0.0113 0.1220 -0.198<4 0.0953 0.1726 -0.0682 -0.0797 -0.0298 Row-profiles coordinates on factorial axes : Weight Inertia Normalized Inertia 1 2 3 <4 5 6 品牌形象 0.1835 0.00<45 0.0<486 0.0<480 0.0<463 0.07<49 -0.0935 0.07<49 0.0105 外型 0.0609 0.00<40 0.0<43<4 -0.1657 0.1302 -0.1033 0.0996 -0.0156 -0.0285 价格 0.177<4 0.0071 0.0765 -0.1<453 -0.1217 -0.0210 0.0<452 -0.0255 0.0292 功率 0.1681 0.0069 0.07<4<4 -0.130<4 -0.1358 0.0137 -0.0<402 -0.0589 -0.0166 容量大 0.075<4 0.00<40 0.0<431 -0.1021 0.1<472 0.1358 -0.00<40 0.0166 -0.0<458 噪音低 0.1182 0.0021 0.0225 0.0337 0.0329 0.0595 0.079<4 0.0726 0.0175 不伤衣料 0.0695 0.0150 0.1623 0.3<477 0.1225 -0.2830 0.01<43 0.00<40 0.0071 售后服务 0.0627 0.0259 0.2801 0.6180 -0.083<4 0.1003 -0.0<421 -0.1129 -0.0093 节水 0.0632 0.0085 0.0919 -0.1991 0.2836 -0.076<4 -0.0171 -0.092<4 0.0066 烘干功能 0.018<4 0.0063 0.0681 0.2013 -0.3<4<42 -0.1299 0.3559 0.1860 -0.0700 其它 0.0028 0.0083 0.0893 -0.<4938 -0.6578 -0.9667 -1.097<4 0.3613 -0.085<4 Column Contributions to factorial axes inertia 1 2 3 <4 5 6 小天鹅 0.0065 0.071<4 0.1533 0.<4096 0.1<472 0.0633 威力 0.2126 0.0<490 0.1077 0.0119 0.213。