公益营销对企业影响研究.docx

公益营销对企业影响研究一、 引言论文联盟企业自产生以来，营销方式的选择一直都是影响企业目 标实现的主要因素之一对营销的研究也是层出不穷，比如 社会营销、绿色营销、事件营销等等然而，随着时代的发 展和消费者消费意识的不断增强，传统的营销手段多带来的 效应也在逐步递减，企业为了能再同品质产品众多的竞争市 场立足并取得一定的市场份额，迫切的需要寻求新的差异化 营销来源与此同时，宏观方面社会舆论又要求企业积极的 履行企业社会责任；消费者受教育程度的普遍提升也使得消 费者对企业的期望越来越高，来自多方面的压力使得企业需 要找到一种经营方式来平衡这几者之间的关系1983年运通 公司实施公益营销成功的协调了这几者之间的矛盾，并获得 可观的经济利益，为企业营销决策者们提供了一个很好的范 式在国内公益营销是目前许多学者争议的热点，人们对公 益营销的认可程度并没有达成高度一致，之所以这样，是因 为公益营销到底能给企业带来什么，是企业利益的提升还是 仅仅是一种营销噱头？是纯粹的慈善还是能兼顾企业社会 责任与利润的双刃剑？本文拟从公益营销与企业绩效关系 的角度出发，通过构建模型、设计定量指标来论证公益营销 与企业绩效之间是正相关。

二、 公益营销内涵的界定公益营销的出现以企业社会责任为前提，前者也是后者 的体现方式，由中国社会科学院经济部、社会科学文献出版 社联合发布的《企业社会责任蓝皮书（XX）》中指出，公益营 销又称为善因营销或关联营销，是企业与慈善组织合作，将 产品的销售和社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事 业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实 现企业利润、改善企业社会形象的目的笔者参考了许多学 者对公益营销的研究，给出以下定义：公益营销，是以企业 社会责任为前提、从战略的角度提出的一种营销模式，在这 种模式中企业借助公益活动，通过捐赠、资助等一系列的公 益手段，在促进相关公益事业发展的同时，达到提升企业的 公众形象和品牌知名度，间接地提高企业的经济效益从定义中，我们可以看出公益营销并不是单纯的为了促 进产品销售量而进行的营销活动，实际上，从一些成功践行 公益营销的企业来看，这种营销方式最直接的作用是树立了 企业勇于承担社会责任的良好形象，使消费者在心理上对企 业产生认同感至于公益营销的方式是多种多样的，定义中 给出的捐赠都只是实施公益营销的手段之一在国内因为公 益营销还处于引入阶段，所以其实施方式难免单调，在这一 方面，跨国公司的作法值得借鉴，他们在我国的公益营销范 围一般都圈定在教育、儿童和文体事业三个方面，采用的形 式有：参与慈善组织的慈善项目、向慈善机构捐款、参与服 务社区活动、资助图书馆、捐建学校、赈灾等等［1］。

还有 一点需要特别明确的是，虽然公益营销的实施方式包括捐赠, 但是这并不意味着企业进行了一次捐赠活动就是在从事公 益营销活动，公益营销并不完全等同于一次促销活动或是一 次偶然的捐赠，它是一种战略性行为，而不是短期的战术行 为，需要企业像对待其他营销活动一样，事先将整个活动策 略规划好，持续投入、关注、实施在国内许多企业都将公 益营销视作一次孤立的捐赠事件，有的甚至认为只有到不得 已的时候才不得不对社会进行短期的公益赞助相比之下， 公益营销在跨国公司的整个运作系统中属于常规操作，它们 一般设有专门的公益事业部门，管理各个地区、市场的公益 营销活动，每年按照固定的比例将一定的销售收入用于公益 支出而正是因为公益营销的长期战略性，所以短期内它为 企业带来的经济增长不大，由于成本的投入甚至会引起利润 负增长；而长期的效果则是既能提升企业的品牌价值，同时 也能为企业带来可观的经济效益三、公益营销对企业利益相关者的影响同其他的企业“经营工具” 一样，公益营销无论作为企 业总体战略还是只作为营销战略，它所产生的效果都不会直 接指向于企业的直接利润，它往往是通过自身的效应作用于 企业的利益相关者，然后再间接的通过利益相关者来作用于 企业的绩效，正如钟宏武在《企业捐赠作用的综合解析》中提出的公益营销的间接增值模型所赋予的意义，实际上是A 作用于B, B作用于C的循环作用过程［2］。

一般认为与企业 利益相关的有企业员工、政府、社区、企业股东、消费者等 几个群体，下面将分别分析公益营销对这些企业利益相关者 的影响公益营销对企业员工的影响 员工是企业构成要素中最重要、最基础的资源之一，企业经营决策的实施、企业最终目标的达成都有赖于企业员工去気成,同时企业采取的经营策作态度和工作效率同时，企业员工队伍的质量及其结构决 定了企业有着什么样的竞争力，所以公益营销对企业员工的 影响值得探讨，一方面，如果企业勇于承担社会责任，积极投身到公益事业中去，可以树立一个良好的企业形象，向员 工传达本企业是一个负责任的企业这一信息，这样能够增强 企业员工的归属感、荣誉感、自豪感和团体认同感，促进企 业管理层、基层员工纵向和横向的交流，提升企业凝聚力, 为企业扩大发展规模奠定基础同时，员工会因为企业的公 益行为而感到自豪，从而激发员工对企业的责任心和奉献精 神，间接的影响企业的企业绩效另一方面，企业实施公益 营销传达出的企业价值取向为企业塑造了勇于承担社会责 任的良好形象，给人以信任和安全感，能够吸引人才前来就 业 公益营销对政府部门的影响众所周知，企业的生存环境有内部环境和外部环境，而 政府部门是企业外部环境的重要组成元素，根据公益营销的 定义，公益营销是立足于勇于承担社会责任的基础上，积极 的参与社会公益事业，在一定程度上帮助政府部门解决了目 前政府尚难独立解决的问题，例如，社会救助匮乏问题、劳 资纠纷问题，促进了社会的安定和谐，增加了社会的公共利 益。

企业的公益行为得到了社会的广泛认可，政府部门作为 回报，会在政策上加以倾斜，甚至在企业遇到危机时，帮助 企业渡过难关，从这个角度上企业又为自身赢得了有利的竞 争环境，一个有社会责任感的企业会得到政府部门的欢迎和 支持，在促进企业的可持续发展的同时，营造一个良好的广 阔的发展空间公益营销对社区的影响企业所在的社区是企业的立论文联盟足之地，它为企业 提供了企业生产经营场所、高素质的员工、企业所需要的基 本生产和生活设施另一方面，企业热心参加公益事业，首 先受益的也是社区，企业的公益活动可能为社区增加了就业、 改善了社区的基础设施等企业在扩大企业规模、建立新的 基础设施时也会得到社区的支持公益营销对企业股东的影响公益营销对企业股东的影响有以下几个方面：企业实施公益营销带来的经济利益使企业股东看到这种营销策略的 可行性，会引起企业股东对公益营销这种营销策略的兴趣, 进而提升公益营销在企业决策所占比重，其重要性得到突出 体现，这样进一步的促进企业的绩效的提升另一方面，企 业因为公益营销而带来的经济效益，使企业所有者的经济利益得到了保证公益营销对消费者的影响利润是企业生存发展的动力源泉，而利润的获得并不是 单纯的依靠企业自身的努力就能得来的，消费者对企业产品 的支持影响企业可持续发展不可或缺的因素。

企业所制定的 任何经营策略都必须把消费者这一影响因素考虑在内，否则,再好的营销策略都是无的放矢，一纸空谈而已同理，企业要采用公益营销策势必会对消费者产生影响公益营销作为一种营销手段，在体现企业勇于承担社会责任的同时， 一方面能形成区别于竞争对手的差异化战略，吸引消费者眼 球，另一方面，树立了良好的社会形象，拉近了企业与消费 者的距离，刺激消费者感知，增强了消费者的认同感如同 公益营销定义所揭示的，公益营销是以关注人为本，促进社 会进步为立足点，借助公益活动来与消费者沟通，提升或吸 引消费者对本企业产品的偏好，进而正面影响消费者的购买 决策根据专业问卷调查平台在XX年5月至12月份对 公益营销进行的问卷调查显示，70%的消费者认为参与公益 事业的公司会使得消费者更多的关注该公司，并对公司的品 牌和产品产生信赖，％的员工为本公司的公益行为感到骄傲 ［3］综上所述，我们可以得出公益营销通过对企业利益相关 者施加影响，从而对企业绩效的产生影响如下图所示：四、公益营销潜在风险正如一枚硬币有正反两面，公益营销在为企业带来可观 利益的同时，如果企业操作不当也必不可免的给企业带来负 面影响公益营销潜在风险主要体现在以下三个方面：消费 者的感知风险、企业财务风险和法律风险［3］。

公益营销主要是通过公益来搭建与消费者沟通的平台, 使消费者产生对该企业产品或服务的偏好，所以消费者对企 业做公益营销的认同感在很大程度上影响着企业公益营销 的成效在传统观念看来，做公益是一种不求回报的行为 虽然公益营销是以企业积极履行社会责任为出发点的，消费 者平均受教育的程度较之以前也有一定的提升，但是真正能 够理解企业公益营销并将企业的这种行为与企业勇于承担 社会责任联系在一起的消费者还是不多的，甚至有的消费者 把所有的带有营销字眼的企业经营方式都统一理解为企业 在搞推销而且如果企业所选取的公益项目不能让消费者了 解到到底有多大的销售比例被用来做公益、或者是消费者觉 得投入的比例太小，那么消费者就会对企业实施公益营销的 真正目的产生怀疑，他们会认为企业是在利用公益机构来自 我炒作近年来，人们对农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”的 公益创意提出越来越多的质疑正说明了这一点很明显，企业如果选取公益营销作为营销手段之一，那 么企业在其他营销方式上的投入预算肯定会受到或多或少 的影响有时候，公益营销会导致企业当期利润的下滑，虽 然公益营销一旦成功实施，会为企业带来可观的收益，但是 其经济效应的滞后性同时也是企业不得不考虑的潜在风险 之一。

并且，实施公益营销会增加商品的差异化，但是相对 于其他营销方式也是存在机会成本的《中华人民共和国公益事业捐赠法中》规定向公益事业 捐赠的公司、企业可以获得税收优惠，并且捐赠应当是自愿 和无偿的，不允许用捐赠的名义从事营利活动根据该政策, 如果企业在实施公益营销时处理不当，会有为了税收优惠而 从事公益活动之嫌，那么企业实施公益营销的合法性就会受 到质疑，同时也危机企业的自身形象五、结论与建议从上文的分析中，我们可以看出公益营销是一种能够解 决企业履行社会责任和实现企业经济利润矛盾的营销方式, 企业与公益组织合作，选取合适的公益项目与消费者沟通, 帮助非营利组织推行公益的同时间接的影响消费者的购买 决策，达成企业与社会、消费者三赢的局面，由此可见，公益营销的存在是建立在一定的理论意义和实践意义之上的, 它在企业营销方式的选择方面是具有借鉴性企业要成功实 施公益营销，笔者以为可以从以下几点出发：设立专门的公益营销部门，将公益营销纳入战略范畴来 进行管理按时间跨度划分，公益营销分为一次性公益营销 和持续性公益营销，前者的时间跨度具有季节性或者阶段 性，这类活动本身可控性强，但是由于时间还是相对比较短, 一般不能给企业带来长期的利益。

当然也不排除在特殊环境 下，能够为企业带来丰厚的短期经济效益虽然如此，出于 对企业长远发展考虑，笔者认为，如果企业能够从整体上把 握公益营销，将其纳入企业发展战略体系，持续运作下去, 必然会为企业带来可观的经济利益我国蒙牛乳业在短短几 年内以惊人的速度发展壮大，成为全国乳业行业的领军品牌 非常生动的印证了这一点企业在做公益营销时要注意选取合适的公益项目，确保 公益活动与本企业品牌的匹配度只有这样才能在活动中让 消费者感知到企业的公益行为，而不仅仅是企业投资，公益 机构做公益企业在决定实施公益营销时要做好公益营销的财务预并且要把公益营销带来的机会成本考虑在内，以防范公益营销带来的财务风险为了确保消费者能真切的感受到企业实施公益营销并 不是单纯的为了企业利益，更不是利用公益事业牟利，企业 有必要适度的公开公益营销活动中公益的。