《新媒体概论》教学课件04新媒体营销.pptx

项目4 新媒体营销新媒体广告概述口 碑 营 销免 费 经 济CONTENT本项目知识结构图知识目标（1）理解新媒体广告的概念2）了解口碑营销的基本要素3）熟悉免费经济的概念技能目标（1）能够根据新媒体广告的形式确定其类型2）能够运用网络口碑营销的方式进行口碑营销3）能够利用免费实现经济效应进行新媒体营销案例导入世界再大，大不过一盘番茄炒蛋2017年11月2日，招商银行（简称招行）的“番茄炒蛋”视频营销火了，在朋友圈形成大面积的刷屏大家都在讨论该营销事件，指数在11月3日飙升到273万（图4-1），而微博指数从11月2日起也是大幅增长（图4-2）案例导入案例导入从营销角度来说，不得不说这是一个比较成功的营销案例，我们撇去令人诟病的电影细节处理和所谓价值观层面的问题，单单从营销角度重新思考一下该营销事件1.营销的本质就是洞察消费者的冲突所谓的冲突，就是指对立的、互不相容的力量或价值观之间的干扰，如传统观念VS现代理念、减肥VS美食、爱情VS金钱等案例导入在招行的视频中，有以下五个冲突，层层推进，将这个营销事件推向高潮：（1）不会厨艺与聚会面子的冲突2）“妈宝男”与独立价值观的冲突3）不同风格家庭教育的冲突。

4）国内国外时间差的冲突5）游子求学和父母挂念的冲突案例导入2.引发讨论是传播的高潮该视频在朋友圈引起现象级刷屏后，网络对其是褒贬不一，有资深广告人觉得4分钟的微电影，没有那种哭天抢地的煽情，但就是能让你感觉胸口隐隐地被什么撞击了一下也有不少“粉丝”看完视频，瞬间引发了一轮“眼泪海啸”一场事件营销，无论准备得多么完美，赞美的声音和抨击的声音都是同时存在的作为一个营销者，不能忌惮负面的评论，没有一件事是可以让所有人满意的，一个100%正面评论的营销事件，那是一个完美的现象，三个字不存在应找到营销的洞察点，直击用户的内心案例导入3.如何做到品牌植入和内容创意的完美结合在这次成功的营销事件上，最大的营销诟病就是微视频和招行品牌之间的衔接太弱，看完了微视频，人们本来还以为是下厨房App或者海外版的广告，很难与招行的品牌相关联如图4-3所示，招商银行和招商银行信用卡的指数并没有太高的上涨，用户声泪俱下是因为亲情，挨骂“背锅”的事情却交给了招行案例导入一个刷屏式的营销带来了高流量，但是高流量也带来了一个尴尬的处境：流量的转化番茄炒蛋”视频的疯传强化了用户对招行信用卡的认知了吗？强化了留学生信用卡的认知了吗？其实并没有，关联度不够，是这次营销事件的弊病所在。

用户感兴趣的是营销的内容，抢夺用户注意力的也是内容，而非背后的品牌品牌植入和内容创意之间的矛盾始终是存在的，两者并不太能统一，必须要有所取舍，为了更广泛的传播必然要牺牲品牌植入深度，为了品牌植入深度必然要弱化品牌研究这个矛盾体，就是研究植入式营销该营销分三种层次调和品牌和传播的矛盾，逐渐缓和，这三个层次即简单植入、整合植入和价值植入案例导入简单植入类似于目前较为普通的广告形式，它将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常使用冠名、赞助形式，如安慕希赞助跑男，OPPO赞助中国新歌声整合植入是指通过各种植入方式，将品牌植入内容中，在不影响内容质量的同时，宣传品牌，从而达到吸引观众注意力、传播品牌的作用这种将品牌与广告整合植入的方式是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式价值植入较整合植入更进了一步，品牌产品不仅在气质上契合了内容的风格，同时也通过内容把品牌产品的诉求展现出来，甚至让观众深刻地感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵资料来源：http：/ 01新媒体广告概述144.1.1 新媒体广告的概念广告最早的意思是“印在纸上的推销术”，其内涵一直与时俱进地演变着。

一个影响较大的现代广告定义是由美国营销协会的定义委员会所下的，其后历经几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所做的非人员性的陈述和推广该定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主另外，该定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”这些都是现代广告的重要特征154.1.1 新媒体广告的概念我国学者丁俊杰教授在现代广告通论一书中定义广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动中华人民共和国广告法第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法164.1.1 新媒体广告的概念基于以上的广告概念，能够得出广告的共同内涵：广告必须有可识别的广告主；广告主在一定程度上控制着广告活动；广告通过一定的媒介进行传播；广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息；广告（一般指商业广告）是有偿的；广告是由一系列有组织的活动构成的；广告是劝服性的信息传播活动。

目前的广告概念是在传统媒体基础上形成的当前媒体与时代环境急剧变革，既有的广告内涵产生缺失在新媒体环境下，人们结合新媒体的特点重新审视新媒体的内涵174.1.1 新媒体广告的概念在新媒体环境下，新媒体的融合及整合能力带来营销传播方式的变革，这必然导致广告作为营销延伸的内涵演进这种演进的理由如下：（2）新媒体的受众主动性，为广告主提供了自主、便捷地传播广告信息的条件，这些广告信息不仅包括直接的、功利的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息新媒体催生了多方面“品牌传播”1）新媒体的互动性，决定了不仅受众可以选择广告信息，广告主更可以利用便捷的自媒体自主传播广告信息，从而使新媒体双向对称的传播特性得以凸显184.1.1 新媒体广告的概念结合上述内容，本书将新媒体广告定义为：新媒体广告是指以数字化技术为基础的，区别于传统媒体的，建立在具有即时互动、多种传播形式与内容形态的多媒体平台上，并且可以不断更新的、有利于广告主与受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态194.1.2 新媒体广告的类型1.按广告信息的识别度分类（1）硬广告其特点是目的的单一性、传播的直接性和接受的强制性2）软广告按照广告植入平台类型的不同，新媒体软广告又可分为视频植入广告、游戏植入广告等。

204.1.2 新媒体广告的类型2.按广告信息作用于消费者的方式分类12345发布类新媒体广告推荐类新媒体广告整合类新媒体广告体验类新媒体广告暗示类新媒体广告214.1.2 新媒体广告的类型3.按形态分类划分为电子节目菜单广告、互动广告、增值业务中的广告数字电视广告广告基于移动网络技术的户外新媒体多媒体移动广告面向移动终端，以广播方式传送广播电视信号，技术实现方式为卫星覆盖、地面补点划分为短信广告、电视广告、间隙广告、游戏广告224.1.3 新媒体广告的特征+4800万1.新媒体广告的基本特征交互性2.新媒体广告内容广，具有形式兼具性和理念创新性3.新媒体广告对品牌信息的整合性4.新媒体广告信息管理的即时性PART 02口 碑 营 销244.2.1 口碑营销概述口碑营销口碑营销在营销学中的定义为：由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度，甚至影响其购买行为的一种双向互动的传播行为254.2.1 口碑营销概述口碑营销具有以下几个方面的优势：01宣传费用低廉。

02可信度较高03传播精准性较高04更具团体性05更利于企业形象的提升06充分挖掘潜在市场07有利于缔造品牌忠诚度08具有亲和力09避免恶性竞争264.2.1 口碑营销概述知识扩展三只松鼠：口碑营销创品牌在动画电影冰河世纪中，一只永远追着坚果跑却又追不上的松鼠让人忍俊不禁而在互联网界，仅2016年就卖了50亿元坚果的“三只松鼠”创造了坚果电商品牌的奇迹2012年2月，“三只松鼠”在安徽省芜湖市成立，同年6月在天猫商城上线如今，站在风口上的“三只松鼠”已经成为休闲零食类的独角兽企业274.2.1 口碑营销概述知识扩展1.创新是文化的灵魂用户体验是可以复制的，当更好的体验模式出现时，消费者有可能就被吸引走了对此，章燎原表示：“互联网的核心竞争力之一就是持续的创新能力如果你今天停止创新，明天可能就被别人取代当然，我送果壳袋、纸巾，你也送，这不叫创新他认为，谈创新也是谈企业文化简单的模仿只是表象的复制，“三只松鼠”的一整套用户体验模式，别人是学不来的284.2.1 口碑营销概述知识扩展2.口碑是品牌的保障“三只松鼠”的好口碑不仅仅体现在用户体验与品牌形象上，产品的质量更是决定品牌能否经得起市场检验最重要的因素。

为了让顾客吃到地道的坚果，让顾客真正地体验到森林一般的新鲜感，“三只松鼠”有自己的一套管理体系在质量把控方面，坚持采用原产地的产品，从原料环节进行把控，根据果实的优劣和大小进行分级，并在加工环节增设盲试项目，由评审团选出最理想的坚果口味294.2.2网络口碑营销的实施传统的广告理论认为，传统的消费遵循AIDMA法则，即消费者购买某个产品，要经历吸引注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）、行动（action）五个阶段；整个传播过程是一个由易到难、由多到少的倒金字塔模型然而，互联网时代的消费法则AISAS法则，即吸引注意（attention）、兴趣（interest）、搜索（search）、行动（action）、分享（share），颠覆了传统的广告模式互联网为消费者口碑传播提供了最佳渠道口碑营销方式是社交网络推广的法宝；朋友之间的“口口相传”最具有说服力304.2.2网络口碑营销的实施1.六个基本要素（1）提供有价值的产品和服务2）提供无须努力的向他人传递信息的方式4）利用公众的积极行为5）利用现有的网络通信3）信息传递大范围扩散的可能性。

6）利用他人的资源314.2.2网络口碑营销的实施2.“三大步骤，四大法则”（1）三大步骤010203要用好的产品感动第一批消费者，获得他们的认可当第一批消费者有了切身体会后，还要始终保持产品和服务的相应价值，使口碑传播者的群体不断扩大，因为只有当传播者认为自己所传播的信息真正有价值时才可能自发地告诉身边的人在消费者通过媒体或者口碑得到产品信息并产生购买行为以后，还必须让消费者获得与其得到信息相等的回报324.2.2网络口碑营销的实施（2）四大法则推出产品前应先做到宣传方式有趣，因为没有人愿意谈论无聊的公司、产品和广告让顾客满意开心满意开心的顾客是产品最好的广告员做诚信的企业这容易得到消费者的信任和尊重口碑传播的信息要简单，且要适当推波助澜334.2.2网络口碑营销的实施3.注意事项12345细分受众，精准传播引导用户进行体验式消费重视细节的力量利用知名品牌进行推荐与传统营销相结合PART 03免 费 经 济354.3.1 免费经济的概念广义上的免费经济就是通过提供免费的产品或服务，来实现赢利目的什么是互联网时代的免费呢？学者克里斯安德森将“免费经济”主要分为三种：第一种是传统的免费产品，如金吉列剃须刀模式，这是最自然的延伸产品；第二种是指以前收费，后来随着成本的消失而转为免费的产品；第三种免费模式就是礼品经济，如维基百科、博客空间等。

364.3.1 免费经济的概念无论是Google，还是腾讯，成功的主要原因在于持久地为用户提供有价值的免费服务，并在此基础上开发出满足用户多种需求的增值服务互联网周刊主编姜奇平曾说：“马化腾以一人之力，发明一个玩意，创造一个行当，撑起一个产业，重写一个法则他认为腾讯创造的法则就是“以信息技术进步为内在动力，共享用户基础设施，以平台形式提供开放的基础。