市场经典著作导读复习总结整理.doc

4P理论杰瑞麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版，出版于1960年左 右)最早提出了这个理论4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架它的提出是自上而下的运 行原则，站在企业立场，重视产品导向产品一Product；价格一Price;通路一Place;促销一Promotion4C理论q =1=14C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向它强调企业 首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购 买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效 的营销沟通消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与 欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所 必须付出的成本；购买商品的便利(Convenience),忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品； 沟通(Communication),最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

STP理论 ~~的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论根据STP理论，市 场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应 该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场这就是市场 细分企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的 目标和能力的细分市场作为公司的目标市场随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位 置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就 是他们所需要的STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在 目标市场中的确定位置上具体而言，市场细分(market segmentation)是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细 分的过程目标市场(market targeting)是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分・■■而市场定位(market positioning)就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一 定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

定位理论Positioning创始人特劳特与里斯定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动定位是指要针对潜 在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置因此，定位是对顾 客的头脑进行争夺的理论其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场要抓住消费者的心，必须 了解他们的思考模式，这是进行定位的前提主张在广告策略中运用一种新的沟通它们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智 所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中 方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本主张是:1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”因为创造第一,才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果4、 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间 的类的区别。

5、 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告 中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤 这反映科特勒对定位下的定义上：是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中 占据一个独特的价值的位置科特勒把里斯和屈特的定位归为“对现有产品的心理定位于再定位”显然除 此之外，还有对潜在产品的定位常用的定位的方法有：(1) 首次定位定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理所第一次感知的，要占 得最先与最大比如农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着两个方面 的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受，迅速畅销于市场2) 关联定位使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念使宣 传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖 气炉两种商品的特性中央暖气系统费用高昂又不适合小房间，石油或瓦斯暖气炉有油烟气味，经济暖气机排 除了两者的缺点。

经权衡得失，厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位，并以“中央暖气系统新发 现一一小房间专用”为广告标题，因而获得意外的销售业绩3) 特色定位在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，可利用自己在潜在受众心理中所拥有的地位，并巩固 之，使之确立为心理中同类对象的新位置七喜的“非可乐”定位就是一个典型的关联定位既借可乐的名 声提高自己的知名度，又突显自己与可乐的不同4) 单一位置定位处于领导者，要以另外的新品牌来压制竞争者因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用甜公司，为了保持其在中国洗发水市场 上处于绝对垄断地位他针对不同的消费者不同的需要先后推岀了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍，以满足 消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上领导者地位5) 扩大名称处于领导者，用更广的名称或增加其适用范围来保持其地位很多药品，在刚推向市场时， 为了让消费者尽快接受，往往只是宣传一个重要的功能，但当其被消费者接受后，往往就扩大其宣传面，以 巩固扩大其消费群体6) 类别品牌定位当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时，必须给公司的一个真正成功 的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿袭公司原有产品的名称。

当“小天鹅”成了洗衣机 的名牌产品，同时又成为洗衣机代名词的时候，小天鹅公司开发空调产品时，就没有沿有“小天鹅”商标，而 是重新塑造一个“波尔卡”品牌就是采用这下定位策略7) 销售量定位前面说到，消费者由于缺乏安全感，喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理所 以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以便所消费者产生一种信任感如“民星饲料, 国有饲料销量第一”，“波斯登绒服，连续六年全国销量遥遥领先”还有美国山咖(Sanka)咖啡的广播广 告说：“我们在美国是销售第三大的咖啡”又如“艾维斯(Avis)在出租行业只是第二位，那么为什么租我 们的车？我们更加努力呀！”8) 再定位也叫重新定位，即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在 消费者心理中重新排位，调理关系，以创造一个利于自己的新的秩序李奥•贝纳用“牛仔”形彖为万宝路香 烟重新定位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌大卫.奥格威的戴眼罩的模特，使默默 无闻116年的“哈撒韦”衬衫一下子走红美国这都是广告界著名的再定位案例强调第一，目标群体，比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。

其实质是一种借势定位或反 应式定位借竞争者之势，衬托自身的品牌形象在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题 一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价目前，运用比附定位 的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商Z间甘居第二攀龙附凤进入高级俱乐部利益定位也称为功能定位，是指根据品牌向消费者提供的服务功能，而这一利益点是其它品牌无法 提供或者没有诉求过的因此，是独一无二的运用利益定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的 情形下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，更迅捷 地选择商品如摩托罗拉和诺基亚都是市场高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点却人为不同摩 托罗拉向口标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点，而诺基亚则宣扬“无辐射”特点实力雄厚的名 牌企业可以利用利益定位在同一类产品中推出众多品牌，覆盖多个细化市场，提高其总体市场的占有率情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来以唤起消费者在特定情景下对该 品牌的联想USP理论 是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。

它是R.雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1） 每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）,必须让消费者明白，购买广告中的 产品可以获得什么具体的利益；（2） 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方 面是独一无二的；（3） 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买 相应的产品该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给 该产品以持久受益的地位例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情后者彖征着未来，突 出“百事一一新一代”这主题虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它 们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走实际经验已表明，成功 的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大 失误进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化达彼斯公司重新审视中 USP,在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP 创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡, 势不可挡。

并发展、重申了 USP的三个要点：（1） USP是一种独特性它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺它必须是其它品 牌未能提供给消费者的最终利益它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚 信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的2） USP必须有销售力它必须是对消费者的需求有实际重要的意义它必须能够与消费者的需求 直接相连，它必须导致消费者做出行动它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消 務琏 M M 咅络对壬比护滔帮者拾M•菜（3） 每个USP必须对目标消费者做石一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品 牌承诺是独特的USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一 件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念由此出发，广告则应建立在理性诉求上具体地说, 广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因 为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理 由的支持达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精所独特相关的销售主张。

当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；US。