北京地区影院会员制经营模式研究——基于顾客价值.doc

北京地区影院会员制营销策略研究•基于顾客期望价值调查北京地区影院会员制营销策略研究——基于顾客期望价值调查摘要：会员制营销在上个世纪八十年代已经在中国形成雏形，但是，时至今F1也未形成完善成 熟的会员营销策略体系同吋，电影行业自院线制改革以来，各大影院直面适者生存的 竞争局面，如何在竞争中锁住顾客也成为取胜关键点北京作为中国三大票仓之一，却陷入 了会员制营销同质化，吸引力仅限于价格的困境中在这样的背景下，如何基于顾客的期望 价值进行会员制营销制度改&就势在必行了本文以顾客价值理论的为基础，针对北京地区影院营销策略现状，以分析研究影院会员 制营销策略中的问题与对策为主线，以顾客期望价值为视角，通过北京地区各主要影院会员 制营销策略的调查与目标顾客期望价值理论研究和结合，提出影院会员制未来发展出路本 文首先，分析WPJ电影行业发展状况，其次，具体分析北京地区影院以及影院会员制营销策 略存在的问题，再次，根裾相关顾客期望价值理论对北京地区顾客期望价值进行调杳分析， 最后，结合调查结果以及理论调整思路得出未来影院会员制营销发展策略的结论本文的研 究不仅可以对北京地区影院会员制的发展提供解决问题的对策，也可以对其他地区影院的发 展提供一定的参考。

关键词：会员制营销大影院服务顾客期望价值The cinema marketing strategies of membership in BeijingBased on survey of consumers’ expected value[Abstract]Membership marketing has become a popular new commercial form in China in the eighties of the last century, but to until now it has not formed a complete system of proven affiliate marketing strategies. Meanwhile，since the reform of theaters，the Chinese film industry theaters instantly face the competitive situation. How to attracting customers has become a key point in the competition of the new time, Beijing, one of the three voting bloc，is limited to the price attractive predicament. In this context，we will focus on improve the attraction of the membership based on customer’s expected value.In this paper，based on customer’s value, and the investigation of the theaters’ marketing strategy for the current situation in Beijing，we want to solve the problems in the theater membership marketing strategy. Firstly，this paper analyzes the domestic film industry development， and secondly，we will study on the specific area of Beijing cinema and theater membership marketing strategy problems, according to the investigation that relevant customer expectation value theory expected value for customers in Beijing. Finally, combined survey results, we can put forward the future theater membership marketing development strategy. This study can not provide solutions to this problem for the development of cinema in Beijing，but also can provide a reference for the development of theater in other regions[Key Words] membership marketing comprehensive services in cinema customer’s e expected value【目录】H 绪论 2（一） 研究背景 21. 中国电影产业发展概论 2（二） 理论研究现状 21. 会员制研究状况 22. 顾客价值的相关理论 2（三） 选题的意义 3（四） 本文创新与不足 41. 仓惭 42. 视狄 4（五） 本文研究的内容和方法 5第二章我国影院会员制营销策略的现状研究 5（一） 北京地区影院发展概况 5（二） 北京地区现有会员制营销策略研究 7第三章顾客价值理论与会员制营销的结合 9（-）顾客期望价值理论分析 9（二） 顾客期望价值的小范围调查结果 9（三） 影院会员营销策调整的整体思路 9第四章实证研究 10（一） 问卷的设计与数据的收集 101. 问卷的设计 102. 数据的收集 10（二） 描述性统计 111. 调査结果展示 112. 调查结果分析 13第五章研究结论、建议与展望 15（-）研究结论 15（二） 营销建议 15（三） 研究展望 15（四） 参考文献 17（六） 致谢 20第一章绪论（一）研究背景 1.中国电影产业发展概论电影产业的价值最终要通过电影院来实现，同时电影院也承担着丰富人民 社会生活的责任。

电影院可以说是电影经济价值与文化价值得以实现的关键环 节电影放映事业在经历了 2002年的院线制改革来，得到了长足的发展，无论 是一线城市还是二线城市，各类影院纷纷涌现据统计资料显示：从2002年 全国仅有875家电影院、1581块银幕发展到近三千家影院，仅2011年新建 影院803家，新增银幕3030块，平均每天增长8.3块银幕，儿乎是2010年 的两倍截至2011年终统计，全国城市影院注册数量突破2800家，银幕总数 已达到9200多块0根据中国电影放映协会的发布的最新资料：2014年全国共 有3779家影院与电影院数量相关的是电影院线的扩建截止到2014年，全国已经建立 了 45条城市电影院线，不同于传统的电影市场区域垄断，新的电影市场，包 括国有资本，私人资本，香港、台湾以及海外资本越来越多的电影院，电影 行业内部竞争加剧，竞争的结果只能是适者生存另一方面，在各大院线的统 一管理下，各大影院的管理也趋于标准化，从而，各大影院的会员制营销策略 也出现同质化问题如何在激烈的市场竞争中形成自己的核心竞争力，突出自 己的特点，面对统一管理使电影院越来越同质化的情况，在发行方严重地限制 了剧院为进一步发展和创新的情况下，找到凸显差异化的时代背景下，如何在 同质化的管理模式中探索出一条差异化道路，也成为现代影院在竞争中争夺的 [1]中国屯影发行放映协会：《2011年中国电影市场报告》，中国电影出版社，2012年版，第4贝。

关键二）理论研究现状1. 会员制研究状况会员制最早兴起在娱乐行业大约在15世纪，欧洲贵族为了突出自己的地 位，拒绝与平民共同活动，就组织了不同内容的封闭式俱乐部，即会员制的雏形•会员制俱乐部随着时间的推移，人们观念的改变，俱乐部也逐渐成为大 众化的娱乐形式另一方面，会员制也被商业服务业或其他行业,如期货交易、 对外贸易、超级市场经营等经营者们发现并加以拓展，成为现代商业经营活动中 提高顾客二次购买率的重要方式在商业营销策略中，会员制可以分为两种:第一种为，会员制超级市场，通 常被用作销售方式第二种为，会员制促销活动，经营者将会员卡作为一道门槛， 区分消费者是否具有获得价格优惠的资格在中国，80年代前期已经出现了会 员制的最早形式商业营销策略中，会员制作为价格促销手段出现并被运用的情 况更为常见90年代尤其是1995年以后，会员制经营方式开始在深圳、上海、 北京等地的一些商业企业巾被采用，在市场上产生了较大的影响,对传统经营方 式形成了较大的冲击一些企业向顾客山售会员卡凭卡取得会员资格，享受价格 优惠，如上海八佰伴南方商城、北京民生园商场等一些企业则根据顾客累计购 物所达到的额度，赋予会员资格，发放会员卡，享受价格优惠。

如北京当代商城 还有一些经营方式在形式或内容上都与会员制有类似之处影院经营权放开之 后，影院竞争激励，会员制影响也成为重要的营销手段2.顾客价值的相关理论②冯义秀张茁茁，会员制：现代商业经营的一种有效方式［J］经济论坛，1997,第4243页 同上木文主要从顾客的角度出发来研究顾客的期望价值理论意义上的顾客价 伉主要集中力量在探查顾客需求和变化方面，根据变化的顾客需求，提出适时 适当的适应顾客需求变化的价值战略，以获得竞争优势顾客价值理论的代表观点有Zeithaml的顾客感知价值理论，Kotler的顾 客让渡价值理论，Woodruff的顾客预期价值理论等其中，Zeithaml被学界称为顾客价值理论研究的奠基者她在研究中将 消费者对感知价值的定义为：价值就是价格、价值就是其想从产品中获得的东 西、价值就是其付钱买回的质量、和价值就是其全部付出所能得到的全部回报@ 在这中定义之上，Zeithaml认为，顾客价值可以直接等于顾客感知价值 CPV(Customer Perceived Value), “是顾客所能感知到的利益与其在获取产品 或服务时所付出的成木进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。

三) 选题的意义理论而言，0前关于会员制的研究主要集中在金融领域，超级市场研究， 关于影院会员制的研究的相关理论非常少通常意义上，只把会员制作为一种 折扣卡使用没有结合电影产业未来发展方向进行深入开拓会员制内涵，忽视 步挖掘会员卡背后的信息作为顾客个人信息、消费记录的载体以及在影院不 同功能区的通行证，会员卡的实际效用没有得到认可如何利用差异化服务提高会员的利润贡献率已经成为企业在竞争中获胜的 必答问题同吋，目标顾客对影院差异化定位的期望价值直接关系影院下一步 的发展规划，通过对顾客期望价值的调查，进一步完善关于差异化措施的构想， 同时为影院下一步发展提供实际数据支撑袁媛.基于顾客价位的会员营销模式研究[D].中国海洋大学,2012,第五页Zeithaml, Valarie A Consumer Perceptions of Price, Quality, and Vvalue: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing1988(3).2-21电影院作为电影实现A身价值的敁后一个环节，对电影票房具至关重要的 作用，本文结合对北京地区主要电影院实地会员营销策略调查与顾客期望价伉 调。