中国移动个人与家庭市场的全业务运营研究.doc

中国移动个人与家庭市场的全业务运营研究　　摘要从业务融合的角度对全业务的概念进行了深入的探索，得到了对移动运营商的启发和建议然后依据外部竞争环境、中国移动自身发展状况，对全业务整体策略进行了总体定位，着重对个人家庭市场的全业务策略进行了差异化定位最后对中国移动个人家庭市场在不同运营时期均作了详细分析与全业务运营策略的部署　　一、全业务运营概述　　1.全业务运营概念　　全业务可从电信管制、业务属性及市场三个角度进行定义全业务运营则可以从两个角度来看待，一是从管制视角带来的狭义全业务；一是从多业务领域与电信结合的广义全业务具体表述可参照图1　　图1全业务运营定义　　2.固定移动融合概念　　在十年之前，固定移动融合（FMC）就被提出来，它被认为是最终的网络融合，提供无差别的移动和固定服务，移动提供像固定通信一样的增值服务，固定提供全球的移动性，而且可以在一个号码、一个帐单、一个服务协议的条件下提供服务由于FMC本身是一种趋势，并且涵盖了多个层面的融合，因此站在不同角度对FMC的理解是不同的从网络技术角度看FMC是手段，从用户层面看FMC是体验，从运营层面看FMC是一种有效手段提供用户体验的不断发展过程。

　　3.FMC对移动运营商的启示　　根据不同角度，FMC有不同的理解和定义，但对FMC来说基本达成下述共识：　　（1）移动网络和固定网络实现某种程度（物理或逻辑）融合，使FMC业务提供能够独立于接入技术，这就是说相同业务的提供与用户接入和访问网络的方式无关；　　（2）FMC网络对于业务和应用透明，关键就是业务提供与网络技术捆绑　　以业务为主线，FMC业务可以分为下述三种类型：　　（1）业务捆绑业务捆绑是最容易实施的业务融合手段，同时也体现了FMC的基本特点　　（2）业务融合业务融合即移动业务和固定业务互相渗透，运营商将移动网络上的业务（如SMS、MMS及其它）移植到固网上，或者将固网的业务移植到移动网络中，实现固话、移动业务和宽带接入真正的业务融合　　（3）终端融合终端融合主要是指能够提供固定和移动网络连接的智能终端（见图3），用户采用多模终端后，可以根据自己的意愿选择接入最适合的网络：固定或移动网络，而网络本身也可以智能地根据用户的接入方式作出最佳的动作　　 图2FMC网络及业务提供　　图3FMC终端是多接入手段、网络资源综合利用　　FMC是未来无可置疑的发展趋势，但是简单的业务捆绑只是FMC的初级阶段，业务和技术的深层次融合是FMC的趋势所在。

移动运营商在FMC方面仍然大有可为，在FMC不同的发展阶段，移动运营商面临的挑战和机会有所不同　　涵盖业务品牌、业务体系、门户、客户服务、营销和渠道在内的全面的FMC战略是FMC的核心，移动运营商在全业务竞争中面临的挑战将是全方位的，全面的企业能力提升和深层次的以客户为中心的业务运营是竞争的关键IMS、接入融合、终端融合、行业和集团客户的综合解决方案、统一的门户和面向客户的综合业务体系都是移动运营商在FMC中可以做的具体工作，也是应对全业务竞争的有效手段　　二、中国移动全业务运营环境分析及战略分解　　1.全业务运营环境分析　　全业务运营是中国移动提升客户价值、提高业务与服务能力的推动力开展全业务运营有助于公司实现第二条收入增长曲线，保持业绩和投资回报的稳定增长用户需求倾向于一站购齐式的业务和服务，这就要求未来运营商能够提供综合的信息服务　　对于个人/家庭客户，中国移动应该不做或不大规模做全业务，而主要是固网运营商应对全业务的运营策略在全业务竞争时期，中国电信拥有一整套综合产品体系，包括固定话音、固定数据、移动话音和数据而中国移动可能主导的是比较单一的产品体系——移动话音和数据对于个人/家庭客户来说，不建议移动运营商大规模发展本地固定话音和固定数据业务。

　　中国移动全业务运营应该以现有客户群，特别是以个人高端客户及集团客户为基础，通过业务和服务的延展，向其它客户群（如国际化客户和竞争对手的集团客户）渗透　　2.中国移动全业务战略分解　　按照3G牌照发放的情况，对中国移动全业务运营的市场发展战略作了两个版本下面分别对这两个版本进行详细分析　　（1）中国移动个人家庭市场发展战略版本A　　此版本是表示中国移动进入3G业务运营早于竞争对手图4根据中国移动和中国电信发放牌照的不同时期而将全业务运营市场策略划分成准备期、机遇期和稳定期　　●准备期是指从现在到中国移动进行全业务运营起始点这段时期这其中包含了中国电信发牌时间点和中国移动发牌时间点　　图4中国移动个人家庭市场发展战略版本A　　●机遇期是指从中国移动进行全业务运营起始点到中国电信进行全业务运营起始点这段时期　　●稳定期是指从中国电信进行全业务运营起始点到双方都能提供较为完善业务这段时期　　（2）中国移动个人家庭市场发展战略版本B　　此版本是表示中国移动进入3G业务运营晚于竞争对手图5根据中国移动和中国电信发放牌照的不同时期而将全业务运营市场策略划分成准备期、被动期和稳定期　　图5中国移动个人家庭市场发展战略版本B　　●准备期是指从现在到中国电信首发业务起始点这段时期。

这其中包含了中国电信发牌时间点　　●被动期是指从中国电信首发业务起始点到中国移动进行全业务运营起始点这段时期这其中包含了中国电信发牌时间点和中国移动发牌时间点　　●稳定期是指从中国移动进行全业务运营起始点到双方都能提供较为完善业务这段时期　　对比版本A，版本B的准备期完成的任务是相同的，但是要求更为严苛，要以充分的储备来度过一个短暂的冬天　　如果被动期超过半年或更多，及有可能出现客户的大规模流失，尤其是没有被行业解决方案圈住的集团客户、忠诚度较低的个人用户等用户群这都要在准备期有所防范　　双方的运营实力已经势均力敌，均能稳定实现包括3G新业务在内的全业务这个时期竞争最为激烈，中国电信由于牌照发放后时间较长，在业务组合方面已经摸索到了经验这个时期会腾出时间和精力大力开发家庭用户市场等新的市场空间对前期的用户捆绑是否到位也是一个考验 　　三、中国移动全业务运营策略分析　　1.总体策略　　（1）致力于移动通信对固定话务量的替代与分流中国移动应掌握好客户现在生活、工作、娱乐圈子进一步扩大，对的自由、便携和移动性的要求进一步提升的趋势，做好各种话务量营销，开发更多的话务题材，有效把握好移动对固定的分流与替代趋势。

　　（2）进一步将成功的移动数据业务优势与运营经验进行延伸，提供与移动捆绑的综合业务解决方案，以满足客户的需求和竞争的需要　　广东移动在移动数据业务运营方面有着丰富的经验，为了应对全业务竞争时代固网运营商的捆绑策略，应抢先提供与移动捆绑的综合业务解决方案，一可以增大用户转网的壁垒，二可以争话务、省资源综合业务解决方案力求多样化，整体化，以满足客户的需求达到全面竞争的需要　　（3）必须加大移动领域的绝对优势，想尽一切办法弱化固话和固定数据业务的短板　　固话和固定数据业务不应该是广东移动在全业务竞争时期重点发展的业务，不提倡移动大规模发展本地个人固话业务及固定数据业务广东移动必须想尽一切办法弱化此处短板，必须加大移动领域的绝对优势，提供移动业务差异化品质和服务，进一步加大与其他运营商在移动数据业务上的差异　　（4）加速移动与互联网的结合，并逐渐建立和完善整体解决方法　　与固网主导运营商相比，在固定数据业务方面缺少的不仅仅是宽带接入线的匮乏，更重要的是丰富的互联网信息资源中国移动应加速移动与互联网的结合，吸取国外移动运营商成功结合互联网的经验，加大力度抢占互联网信息资源，加大与SP的合作力度，逐渐建立和完善整体解决方法。

　　（5）加大新技术的研究力度，领先数据业务发展，并向语音业务渗透重点数据业务重点保证，同时加大新技术的研究力度，将移动数据业务的优势渗透到语音业务中，进一步促进语音业务的发展如，通话背景音乐业务　　（6）形成品牌文化，显形化品牌效应　　2.准备期策略　　中国电信已经做好向“综合信息服务商”转变的准备目前电信已在长途层面引入NGN，CN2也已投入使用并且其针对固网先天缺陷而进行的智能化改造开展得如火如荼，还加大了IT及信息资源的建设，并实施了固话/ADSL/小灵通等主打业务的捆绑下面对广东电信与广东移动在近期的基本情况进行一个简单的比较分析：　　●中国电信没有移动经营权，但在固话与互联网业务方面占据明显优势　　●小灵通的采用使电信在某种程度上能够介入移动通信市场竞争，但毕竟无法充分发挥业务之间的协同作用　　●电信在网用户数与移动基本持平，差距不大　　●电信的网络能力（除移动网）、渠道能力以及企业综合实力均强于移动，但其品牌影响力不及中国移动　　（1）增大移动用户的储备量，为后期所有出现的可能场景铺好基矗　　稳固住在网的存量市场是中国移动开展全业务的最低目标，然后在此基础上争夺新增市场，全业务运营的业务定位应围绕这一思路展开。

　　对于争夺新增市场，中国移动争夺新增市场的目光应转向外来人口市尝县域用户以及移动人口三大市常　　（2）提前增加客户转网的壁垒　　中国移动在准备期内可通过增强业务之间、客户之间以及业务与客户间的联系三种方法提前增加客户转网的壁垒　　（3）抢先推出以家庭/虚拟家庭/社团为单位的营销方案　　至少推出一种家庭品牌在准备期内，家庭品牌应抢先推出并尽早形成一种品牌虚拟社团和虚拟家庭是针对固网实际的、现实的家庭营销策略，移动应该不要忽视自己的移动性、隐私性、个人性等特点，针对一种虚拟社团或虚拟家庭开展业务　　（4）致力于移动数据业务的发展，进一步拉大与电信的差距　　致力于移动数据业务发展的前提是重点业务重点保证要保证收入型业务比如短信、彩铃以及WAP、彩信等业务平台的处理能力和服务质量　　致力于移动数据业务发展的宗旨是加大力度研究新业务，并在技术成熟时积极推进相关业务产品的发展　　（5）高质量服务是准备期抓住客户的关键因素　　面向高价值个人用户推出一些关爱服务，一些独一无二买不到的服务，一些离不开的服务善于与客户沟通情感，情与理双重锁定　　善于换位思考，了解客户的真实需求，让用户享受高质量服务 　　（6）多样化营销手段是移动品牌深入人心的重要方法。

　　由于不同品牌客户有着不同的利润区，因此在营销手段方面，针对预付费客户，要善于进行“精确营销”；针对高端客户，要大力开辟服务新利润区，促进服务的有价化和可销售化　　（7）率先推出更深，更广意义的一系列捆绑方案，捆绑方案包括：业务捆绑、客户捆绑、时间捆绑、关系捆绑、电信产品与非电信产品等一系列捆绑方案　　3.机遇期策略　　（1）以质量为突破口，主动出击，对客户需求快速响应　　电信在发放3G牌照短期内，为了避免重蹈联通C网覆辙，应该不会大举发展移动业务　　3G业务属新型业务，原则上不建议与成熟业务捆绑目前全球仍无先例　　因此，中国移动应以质量为突破口，乘胜追击，加深在客户心中“移动专家”的印象，进一步全面展示企业正面形象　　（2）成为高价值客户的第一选择　　中国移动应加大力度保护和发展高端用户高端用户在业务质量、客户感知度方面要求高，而这。