服装企业盈利模式课件.ppt

第一部分第一部分 服装企业营销模式服装企业营销模式l主讲：刘小红，惠州学院服装系副教授致力于服装市场调研与策划、服装零售管理、服装企业流程重组与内部诊断、服装零售与贸易等方面的研究l参与真维斯、广东溢达、东莞沛恒、珠海心华、潮阳雅蕾、安东尼、福建七匹狼等企业的中高层管理及销售渠道的培训工作l发表科研论文20多篇，出版服装营销数据分析等五部著作主持或参加了10多个课题1课程背景课程背景l资讯科技在服装领域的广泛应用l创新型服装企业超常规发展l经营观念更新及将这些观念付诸行动2课程目标课程目标l了解服装行业的营销模式；l认识服装行业的核心竞争能力3服装企业营销模式解析（1.5学时）4一、服装企业的营销模式观测点l什么是模式什么是模式?苏南模式（无锡、张家港、吴江、苏锡常）、温州模式、珠江模式（南海、顺德、中山、东莞）、晋江模式l什么是服装营销模式？服装企业盈利模式企业核心竞争力组合服装价值链中的角色定位服装企业长期可持续盈利战略5二、服装行业价值链l1、定义、定义l麦克尔麦克尔.波特于波特于1985年著竞争优势年著竞争优势l研究竞争优势的有效工具研究竞争优势的有效工具l所谓服装行业价值链，就是将服装行业的全部价值创所谓服装行业价值链，就是将服装行业的全部价值创造活动分解为服装设计、生产、销售、送货和支持服造活动分解为服装设计、生产、销售、送货和支持服装产品生产的其他各个生产环节，如面料、辅料、成装产品生产的其他各个生产环节，如面料、辅料、成衣整理等。

衣整理等62、服装行业价值链的特点l价值链中的各项价值创造活动之间都有密切联系价值链中的各项价值创造活动之间都有密切联系探讨：服装产品营销周期构成及其决定因素l价值链中的每项价值创造活动都能够给该行业带来可以共享的有价值链中的每项价值创造活动都能够给该行业带来可以共享的有形或无形价值形或无形价值探讨：区域性服装集群中外部效应问题l价值链中的价值创造活动既有相对的独立性，也可以优化整合价值链中的价值创造活动既有相对的独立性，也可以优化整合任何企业都只能在价值链的某些环节上拥有优势任何企业都只能在价值链的某些环节上拥有优势探讨：本企业处于价值链的哪一个环节上？优势在哪？7三、服装行业价值链构成81、面料供应价值链l面料供应价值链在服装行业价值链中，处于上游位置面料供应价值链在服装行业价值链中，处于上游位置l面料供应商距离终端的服装市场太远，只能被动地批面料供应商距离终端的服装市场太远，只能被动地批量生产、定制生产量生产、定制生产l面料供应商的核心服务：提供新型面料开发、成衣面面料供应商的核心服务：提供新型面料开发、成衣面料开发、成本控制、准时交货、质量控制与测试等料开发、成本控制、准时交货、质量控制与测试等。

92、辅料供应价值链l辅料供应价值链属于辅助性的价值活动，是服装产品辅料供应价值链属于辅助性的价值活动，是服装产品开发与市场营销中作为一个重要的元素开发与市场营销中作为一个重要的元素l核心服务：新功能辅料开发、成本、质量、准时交货核心服务：新功能辅料开发、成本、质量、准时交货l其他的服装辅助生产工艺，如印花、贴花、绣花、洗其他的服装辅助生产工艺，如印花、贴花、绣花、洗水等，对个性化营销起到关键性作用水等，对个性化营销起到关键性作用103、服装生产价值链l服装生产价值链在服装产业价值链中，处于中游位置服装生产价值链在服装产业价值链中，处于中游位置l服装生产商的实力有限，专门从事服装专业化生产服装生产商的实力有限，专门从事服装专业化生产l服装生产商的核心服务：弹性产能、质量、准时交货服装生产商的核心服务：弹性产能、质量、准时交货114、服装贸易价值链l服装贸易价值链在服装产业价值链中，处于下游位置服装贸易价值链在服装产业价值链中，处于下游位置l具有绝对的现金流优势，在整个价值链中处于龙头地位具有绝对的现金流优势，在整个价值链中处于龙头地位l服装贸易商的两种形式服装贸易商的两种形式直接面对外国客户的、具有外资背景的贸易商，又称为洋行。

直接面对服装生产企业或以贸易业务为主的内资贸易商125、服装品牌价值链l服装品牌价值链在服装产业价值链中，处于下游位置服装品牌价值链在服装产业价值链中，处于下游位置l服装品牌经营商以其完善的销售网络和产品开发能力，服装品牌经营商以其完善的销售网络和产品开发能力，成为服装产业价值链的龙头成为服装产业价值链的龙头l服装品牌经营商主要分享国内服装市场的价值创造成服装品牌经营商主要分享国内服装市场的价值创造成果，而服装贸易商主要分享国际服装市场的价值创造果，而服装贸易商主要分享国际服装市场的价值创造成果13四、服装企业典型的盈利模式141、前厂后店模式l服装生产规模较小服装生产规模较小l一般采用单件生产方式一般采用单件生产方式l自产自销自产自销l低端市场低端市场/高端市场高端市场l最终可能演变为品牌经营模式最终可能演变为品牌经营模式152、贴牌加工模式l服装生产规模一般在服装生产规模一般在300-1000人左右人左右l生产加工能力较强，生产品种有限生产加工能力较强，生产品种有限l一般采用生产流水线一般采用生产流水线l外向型外向型/内向型内向型l单纯生产加工，一般难以转型单纯生产加工，一般难以转型163、中间商模式l经济实力支持产品自成系列经济实力支持产品自成系列l通过批发渠道，将其产品推向市场通过批发渠道，将其产品推向市场l不清楚终端市场在哪里，市场控制能力较差不清楚终端市场在哪里，市场控制能力较差l依赖中间商的市场开拓能力来维持或增加业务量依赖中间商的市场开拓能力来维持或增加业务量l有限度地涉足市场，有可能转化为品牌经营模式有限度地涉足市场，有可能转化为品牌经营模式174、品牌商模式l以营销业务为核心的商业专业化模式以营销业务为核心的商业专业化模式l品牌商没有生产能力，以其商标、产品开发为核心品牌商没有生产能力，以其商标、产品开发为核心l发展大批零售加盟店，形成一个销售网络发展大批零售加盟店，形成一个销售网络l借助强大的渠道及产品组合能力整合生产商的能力借助强大的渠道及产品组合能力整合生产商的能力185、贸易商模式l以贸易业务为核心的商业专业化模式以贸易业务为核心的商业专业化模式l贸易商没有生产能力，以其接单、跟单能力为核心贸易商没有生产能力，以其接单、跟单能力为核心l以长期稳定的大客户资源，整合供应商、生产商。

以长期稳定的大客户资源，整合供应商、生产商196、一体化模式l集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式l具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开发的能力，可以形成以上各种价值链的组合发的能力，可以形成以上各种价值链的组合l盈利模式的多样化盈利模式的多样化l资本实力强大，能够承担较大的市场风险资本实力强大，能够承担较大的市场风险20五、未来服装企业的核心竞争力211、以服装生产为中心的核心竞争力l弹性的服装生产能力弹性的服装生产能力l成本控制能力成本控制能力l客户服务能力客户服务能力OEM(Original Equipment Manufacturer)ODM(Original Design Manufacturer)OBM(Original Brand Manufacturer)222、以贸易为中心的核心竞争力l接单能力接单能力l产品组合与开发能力产品组合与开发能力l价值的创造与管理能力价值的创造与管理能力l生产技术管理能力生产技术管理能力l资讯管理与利用能力资讯管理与利用能力233、以品牌为中心的核心竞争力l销售网络的开发与管理能力销售网络的开发与管理能力l产品组合与开发能力产品组合与开发能力l价值的创造与管理能力价值的创造与管理能力l技术、管理、市场开发能力技术、管理、市场开发能力l信息收集与转化能力信息收集与转化能力24国内外服装品牌营销案例（1.5学时）251、雅戈尔的营销策略l找准市场标竿找准市场标竿l构建以营销网络为核心的竞争力构建以营销网络为核心的竞争力l适时推行一体化扩张战略适时推行一体化扩张战略探讨：竞争者能为我所用吗？262、杉杉的营销模式l品牌营销品牌营销虚拟营销：虚拟营销：好的品牌就应该让别人好的品牌就应该让别人“OEM”。

l“多品牌、国际化多品牌、国际化”战略：战略：杉杉、法涵诗男装、玛珂杉杉、法涵诗男装、玛珂爱萨尼、爱萨尼、万星威万星威、Le coq、莎喜、纪诺思、法思迪萨、法涵诗女装、菲荷莎喜、纪诺思、法思迪萨、法涵诗女装、菲荷女装、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、贝儿森、小杉哥童女装、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、贝儿森、小杉哥童装、马基堡、麦斯奇莱、玫瑰黛薇等品牌装、马基堡、麦斯奇莱、玫瑰黛薇等品牌探讨：与“七匹狼、与狼共舞、马克华菲”家族品牌策略有什么不同？273、庄吉的“三大举措”l产品重新定位产品重新定位战略领先、技术领先、品质领先、管理领先l品牌重塑升位品牌重塑升位重金导入重金导入CIS、启用意大利设计师、启用台湾著启用意大利设计师、启用台湾著名歌星周华健形象代言（刘德华名歌星周华健形象代言（刘德华“班尼路班尼路”；濮存昕濮存昕“罗蒙罗蒙”；费翔；费翔“雅戈尔雅戈尔”；宁静和保罗夫妇；宁静和保罗夫妇“杉杉杉杉”；黎明；黎明“与狼共舞与狼共舞”；齐秦；齐秦“七匹狼七匹狼”）l代理商零风险代理商零风险100的退换、全国统一零售价、无后患服务的退换、全国统一零售价、无后患服务探讨：顾客满意与终端资源的关系284、法派服饰全程营销l大规模定制：大规模定制：一般要半个月一般要半个月20天，系统完善之后天，系统完善之后8天交货天交货l完善的数据收集系统：完善的数据收集系统：分销系统分销系统PDA（个人数字助理）。

个人数字助理）l高效的库存管理：高效的库存管理：依赖信息管理系统，实现生产、储运、打单、依赖信息管理系统，实现生产、储运、打单、配货、送货等信息共享配货、送货等信息共享l注重品牌形象：注重品牌形象：启用梁家辉、张柏芝两位当红港星搭建启用梁家辉、张柏芝两位当红港星搭建“法派情法派情人人”的形象的形象295、没落品牌的启示l金利来、华伦天奴、金盾服饰没落原因金利来、华伦天奴、金盾服饰没落原因品牌延伸失误推行多品牌策略品牌形象老化品牌形象保鲜，增加新生代的沟通品牌授权混乱品牌终端市场管理假、冒货对名品及企业的冲击品牌终端市场监控名牌产品本身质量出现问题受到竞争品牌的冲击品牌危机意识，加强竞争对手研究销售网络失控加强产品创新与销售网络规划306、古奇Gucci的起死回生l古奇是一个品牌而不是零售商古奇是一个品牌而不是零售商l将成衣产品系列纳入到奢侈品中经营将成衣产品系列纳入到奢侈品中经营l通过并并购，加强了品牌运作、监管和控制通过并并购，加强了品牌运作、监管和控制317、Esprit 的经营理念l快速扩张：在全球范围内开展资本化的运作，通过合作形式，在快速扩张：在全球范围内开展资本化的运作，通过合作形式，在不同国家或地区组建零售网络。

不同国家或地区组建零售网络l坚持坚持“创优质产品，增营运效益创优质产品，增营运效益”的理念的理念esprit 的优势在于能的优势在于能够提供全面的服饰系列，并配合鞋及饰物够提供全面的服饰系列，并配合鞋及饰物l拥有一个广泛的供应商网络香港、日本、中国及台湾等地，拥拥有一个广泛的供应商网络香港、日本、中国及台湾等地，拥有一个广泛的供应商网络有一个广泛的供应商网络l统一严谨的市场推广与采购自上海、香港到布鲁塞尔统一严谨的市场推广与采购自上海、香港到布鲁塞尔，esprit均采取一致的品牌定位、产品采购、形象与市物推广策略均采取一致的品牌定位、产品采购、形象与市物推广策略328、欧美百货店的服装营销模式l代表：沃尔代表：沃尔玛玛Wal-Mart、梅西百货梅西百货MACY、玛莎百货玛莎百货Marks&Spencer，百。