会展营销培训课件.ppt

会展营销,王 月,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,目录与教学安排,第一章 会展营销的研究对象（1-2） 第二章 会展营销的理念（3） 第三章 会展购买者决策行为分析（4-5） 第四章 会展产品策略（6-7） 第五章 会展促销策略（7-9） 第六章 会展营销渠道策略（10-11） 第七章 会展营销价格策略（12-13） 第八章 会展客户关系维持策略（14） 第九章 会展营销的新趋势（15-16） 第十章 会展营销管理（17-18）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第一章 会展营销的研究对象,问题：现实经济是怎样运行的？,,,,,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,需要思考 的问题,第一章 会展营销的研究对象（1）,厂家为什么生产这种产品？ 这些产品的具体表现是什么？ 我是怎样知道这种产品的？ 我为什么选择这种产品？ 产品价格是怎样确定的？ 这种产品是如何从产地到达我手中的？ 我能不能不从商店购买？ 下一次购买我会不会继续选择这种产品？,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,会展营销的研究框架,第一章 会展营销的研究对象（2）,会展营销的理念——厂家为什么生产这种产品？ 会展产品购买者决策行为——我为什么选择这种产品？ 会展产品策略（含细分）——产品的具体表现是什么？ 会展促销策略——我是怎样知道这种产品的？ 会展营销渠道策略——这种产品是如何到达我手中的？ 会展营销价格策略——产品价格是怎样确定的？ 会展客户关系维持策略—下次我会不会继续选择这种产品？ 会展营销的新趋势——我能不能不从商店购买？,会展营销战略管理 会展营销计划管理 会展营销人员管理 会展营销绩效控制,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第二章 会展营销的理念,会展营销的理念,产品理念——只要把项目策划好了，就会有人参加； 推销理念——目标顾客不会自动购买，需要大量进行推销和促销活动； 营销理念——营销涉及到展会组织者如何看待和利用环境因素与自身资源要素问题，强调战略和全面分析。

四大支柱：目标市场 （出发点）、顾客需求 （中心）、协调营销 （手段）、赢利性 （目的）； 社会营销理念——主要权衡公司利润、消费者需要的满足以及社会利益，以企业的利益相关者理论为基础政府主办 政府摊派,,,行政营销理念,,,,√,×,科学的理念是会展营销成功的基础！,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第三章 展会购买者决策行为分析（1）,展会购买者决策行为过程,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第三章 展会购买者决策行为分析（2）,个人 获取信息、接受教育、结交朋友、娱乐、交易、表现自己…… 企业 获取订单（买卖双方都是如此） 获取信息（新产品、新技术、未来趋势） 展示形象（产品、技术、品牌……） 会见客户 政府 展示政绩、展示形象、展示投资环境……,欲望,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第三章 展会参与者决策行为分析（3）,动机可以形象地描述为满足欲望而采取行动前的一系列心理活动，最强的动机是转化为现实行为的原动力； 展会参与者动机 不通过展会获得欲望满足；如商家通过推销产品、政府通过电视宣传政绩、个人通过读书读报获取信息…… 通过展会满足欲望 获得免费资格？ 不法手段混入展会？ 购买参展参会权利？——显然，这是主渠道，是会展业生存的基础,动机,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第三章 展会参与者决策行为分析（4）,如果展会参与者期望通过购买展会参加权满足需求，那么下列信息是在决策前非常希望了解的： 国内外展会市场上，有多少类似的展会？ 哪些展会处于领先地位？ 哪个展会能够最适合我的需求？ 以往主要有哪些参展商和观众参加？ 以往的参展商和观众对展会的评价如何？ 目标展会对参展和参会者有无资格限制？ 参展、参会费用如何？是否能够承受？ ……,信息,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,谁来决策？ 经理？部门经理？一般业务人员？ 不同类型、不同规模的企业决策者不同！ 影响决策的关键因素是什么？ 场馆设施？ 参展费用？ 组织者信誉？ 举办展会的地点？ 展会的档次？ 参展商和观众的状况？,决策,第三章 展会参与者决策行为分析（5）,为个性化营销 做好铺垫！,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,了解会展参与者的下列感受至关重要 展会参与者是否达到了他们的预期目标？ 展会参与者是否有上当受骗的感觉？ 他们对展会期间的服务是否满意？ 他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？ 他们期望组织者应该如何改进？ 下界展会他们是否愿意积极参加？,感受,第三章 展会参与者决策行为分析（6）,可以通过事后回访或者问卷调查了解这些信息,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第四章 会展产品策略（1）,会展产品策略要解决的五个核心问题 策划哪一个领域的会展项目？——行业细分 策划哪一种层次的会展项目？——市场细分 策划哪一些具体产品和服务？——产品组合 如何保持展会的升级和换代？——产品研发 如何培育名牌展会？——————品牌策略,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第四章 会展产品策略（2）,行业细分与选择策略 我是不是能够做所有行业的展会？——不是！ 我应该做哪一个行业的展会？——熟悉的行业！ 哪些行业容易成功？ 产品种类多的行业！——信息分散 没有寡头垄断状态的展会存在的行业！ 群众娱乐性、竞技性行业！（大型节庆活动！）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第四章 会展产品策略（3）,市场细分与选择策略 我是不是做档次最高、规模最大的的展会？ ——不是！你要做赚钱的展会！ 我应该做综合性的展会还是专业性展会？ ——在实力不占绝对优势的情况下，做专业性展会！ 做展览、会议还是各种活动？ ——关键要看社会需求、盈利能力和自身资源,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第四章 会展产品策略（4）,会展产品组合策略 核心产品 信息交流、商业贸易、群众娱乐 形式产品 展览会、研讨会、新闻发布会、促销活动、时装秀、歌迷演唱会、现场示范、会刊、组织现场采访、网上展览； 附加产品 代订酒店、代办旅游、金融服务、邮递服务、电信服务；,C.附加产品,B.形式产品,A.核心产品,整体会展产品示意图,会展产品组合策略本质上是解决在A、B、C三个会展产品层面上，组织者如何有效组合，以达到有效利用资源、并使展会参与者满意之目的。

© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第四章 会展产品策略（5）,会展产品的升级与换代（1） 会展产品必须升级与换代的原因 产品与信息市场的发展与变化； 会议、展览与活动技术手段的变化； 会展市场竞争态势的变化 会展产品升级与换代的方法 传统项目的升级 服务内容、服务形式、服务技术； 新的展会项目的开发 原项目的进一步专业化； 全新领域的开拓,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第四章 会展产品策略（6） ——会展产品的升级与换代（2）,会展产品的不同组合及其现实意义 A组合系列 A——简单原始的、只注重内容不注重形式的展览与会议； A\B——既重内容、又重形式的展览和会议； A\C——注重内容、同时又注重附加服务的展览和会议； A\B\C——内容、形式、附加服务于一体的展会理想状态 B组合系列 B——只注重形式缺乏实质内容的展览会或者会议，本末倒置； B\C——只注重形式和附加服务，缺乏实质内容的展览会或者会议，本末倒置； C组合系列 C——只提供附加服务，只是“公共产品”而已，已经不属于展会范畴。

×,√,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第四章 会展产品策略（7）,名牌展会的培育和保护 会展行业品牌的重要性 品牌象征着信誉，是参展参会者决策的重要参考依据； 品牌的构成 会展企业品牌 可能包含多个会展产品项目 展会项目品牌 品牌的培育和保护 及时注册，取得合法使用权； 长期运营，克服短期行为，保护品牌价值； 打击侵权行为，保护知识产权北京华港展览公司部分展览项目,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第五章 会展产品促销策略（1）,会展产品促销要解决的五个核心问题 促销的意义是什么？ ——促销目标 促销内容构成要素是什么？ ——促销内容 针对的目标市场是什么？ ——促销对象 采用哪些手段进行促销？ ——促销工具 促销是否达到了如期效果？ ——产品效果,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第五章 会展产品促销策略（2）,会展产品促销的意义和目标 理论：解决会展产品供给与需求之间的信息不对称问题； 现实：让目标顾客全面系统得了些你提供的会展产品，并将其购买欲望转化为购买行为。

© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第五章 会展产品促销策略（3）,会展产品促销内容构成要素 WHY：告诉潜在客户他们来参加展会的理由是什么？即你所策划的展会能够给参加者带来什么，这一点应该从产品设计中来提炼； WHO：展会是谁举办的？是谁承办的？如何联系到主办方和承办方？ WHAT：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？ WHEN：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？ WHERE：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？,WHY,WHO,WHERE,WHEN,WHAT,注意 不管采取那种方式促销，最关键的是要把上述5种要素准确无误地传达给目标受众！,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第五章 会展产品促销策略（4）,会展产品促销的目标市场 市场——细分市场——目标市场 展会产品目标市场的选择方法 人口统计因素——性别、年龄、社会地位； 企业统计因素——规模、知名度、目标定位； 不同目标市场的促销工具和促销方案应有所区别,老人？儿童？大商场？小卖部？名牌企业？一般工厂？,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第五章 会展产品促销策略（5）,会展产品促销工具（1）——大众媒体促销 印刷媒体——报纸、杂志（强调专业媒体）； 电视媒体——消费性展会、形象性展会； 广播媒体——针对很少接触其他媒体的受众，如出租车司机； 网络媒体——目前增长速度最快的传播工具，。