奢侈品推广策划.docx

一 .品牌定位奢侈品大多都有以下特质：一流的品质超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的 设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯 美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号动人的传统和历史奢侈品具有极强的文化性特征， 需要时 间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化 的信仰与尊重不断创新的独特风格奢侈品更加强调个性和与众不同的体 验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打 造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰帛道坊品牌在设计理念上源自中国传统文化与现代经典风尚的设计理念，以江西特产芝麻为服装制作的主要面料， 采用中 国传统元素，结合现代时尚，营造出一种时尚、实实的服饰经典帛道坊”致力于纯手工艺夏布产品的研发与拓展，现有一批稳定、优秀、高素质的管理人员、技术人员，设计团队面对市 场、后劲勃发帛道坊品牌具有设计理念上源自中国传统文化与 现代经典风尚的设计理念中国芝麻栽培历史悠久，发现芝麻纺织平纹细布，距今有 4700年以上，一个基于民间，以其清汗离体、透气散热、挺爽 凉快、天然抗菌等强大功能性与自然独特的肌理效果、地域民族 的风格特征的夏布，曾一直被皇室贵族所推崇、 乃至作为贡品与 世界各国相往来。

芝麻作为面料的服装与工艺品， 其具有一定的民族风，彰显 强烈的个性色彩，不具备普及大众的条件总结：“帛道坊”产品应该定位于高端产品二 .市场调查①市场分析据香港《文汇报》消息，瑞士隆奥私人银行奢侈品市场报告 预期，中国内地奢侈品消费市场将在 2014年超越日本及美国， 并预料未来10年，内地将贡献40%肖费增长到奢侈品市场在江西，省会南昌，具有一定的时尚导向能力，南昌市民的 生活水平已经越来越高，能够买奢侈品的市民越来越多， 但目前 南昌的奢侈品市场还有待开发， 这对于帛道坊来说是一个好的机 遇，但需要大家去思考如何挖掘出这块市场②产品消费定位1 .年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是主要目标2 .还有一部分是已经功成名就的 40以上的高端人群（中产 阶层）3 .有空于时间，有能力应用高消费品，愿意尝试新的好的 时尚产品4 .对新鲜事物感兴趣，喜欢引领时尚的人群5 .需要提升自身企业形象的企业、机关6 .标榜高档次、个性、休闲、品味的群体③消费者调查目标顾客的消费行为和消费习惯三.推广策略产品本身的闪光点不被消费者所熟悉如果能够将之提炼出 来，并与其他类似品牌进行类别，随后再广为传播，那么顾客就 容易接受。

在消费者熟悉产品之间，厂家的直营形象店的开办至 关重要如宣传与实体脱节，该产品在消费者心理位置将下跌在广告与实体店的软硬结合推广下， 赞助、慈善无疑是加分 行为，其增加了消费者心中的感情分招商之后将加速产品在消 费者心中的认知度，只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真 的金字招牌！在产品得到认同之后，下一阶段将是市场拓展、标准化管理①铺放广告、直营形象店广告是对奢侈品的视觉传达根据两种不同消费人群的消费 心理，分别采用两种广告宣传方式对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志 上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志而对于“炫 耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达 到90%Z上，远远高于普通产品 50%勺丢失率，因为这些广告并 不是面向目标消费者但是这些广告是必要的， 奢侈品之所以能 够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡 慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值， 从而成为促进购买的因素直营形象店的开启，在消费者认知产品之后可以迅速的实质 性的看到产品，对其有很大的意义把握时间，把握一切！ 渠道策略营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。

奢侈品营销渠道必须要做到有的 放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这 样才能为成功营销奠定基础价格策略高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起 来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象促销策略奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买 的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈 品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群 体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥 饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护譬如“熊猫”牌香烟供 不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是 一件非常荣耀的事情②赞助、慈善、招商 赞助的目的公关赞助的目的总的来说就是促进理解，提高声誉，树立形 象但是每一次赞助活动往往还要选定一个具体的目标筹备与实施1 .组织参加赞助对于组织参加的赞助应从以下方面着手进行筹划：(1)要考虑所赞助的活动与本产品能否很和谐自然地使公众 联想在一起，能否对本产品产生有利的影响2 2) 要考虑所赞助的活动的社会影响，如媒介报道的可能性、报道频率和报道的广泛性，受益人是谁，受影响的公众的分布情 况，影响的持久程度，活动本身能否引起人们的注意，能否产生 “轰动效应”等。

2)要考虑本组织在活动中与公众见面和直接沟通的机会有 多少，以及赞助费用的多少和赞助的形式3)要考虑赞助的监督情况，如通过何种方式对赞助活动予 以控制？赞助活动是否合法？发起单位的社会信誉如何？赞助费用 如何落实到受益人等等4)应考察赞助活动对本公司的产品销售有无赞助价值如 果发现值得赞助，便可着手落实赞助在具体落实赞助时应有专 人负责，落实过程中要主动了解活动的筹备与进展情况，争取把握有利机会5)赞助活动结束后，还应对参加赞助的效果进行评价一 方面依据媒介报道和广告传播的情况测定，另一方面要对参加赞助的全过程进行回顾和总结2.组织发起赞助对于组织发起的赞助应该从以下方面着手去争取赞助：(1)主办单位要有良好的形象在举办赞助时通常有发起者 (或倡议者)、主办者、协办者之分，这仅仅是角色和所起作用不 同而已，无论哪种角色都应有良好的组织形象，使公众感到企业确实是在参与社会公共事务2)赞助活动本身要有吸引力和周密的计划赞助的目的是 什么？赞助的时间是怎样安排的？主协办单位名称是什么？赞助的 性质和方式以及活动方案的设计等都必须有一整套的策划一般来说可用发邀请信或公开募捐两形式争取赞助无论哪种形式， 让对方了解活动本身是很重要的。

3)应争取得到媒介及各种权威性公众的支持媒介和权威 性公众通常会成为很好的舆论领袖，左右着其他人的思想行为4)赞助活动的具体负责人(直接与赞助人打交道)应该有良 好的个人形象，以期在具体的游说、解释、沟通和宣传过程中得 到公众的接受，并能在最大程度上影响公众的支持程度5)赞助活动必须给赞助人(单位和个人)可以看得见的“实 惠”如果是无偿赞助，应发给捐助纪念证书；如果是有奖赞助， 应发给对号券，使之有中奖机会等等这样，赞助就会成为互益 性的活动，这是争取赞助的重要手段慈善行为的商誉已成为一件备受珍视的商品，这样的证据不难找到在传统广告方式不像过去一样奏效的时候，慈善捐款可 以作为一种吸引有利关注的方式 同样，随着企业行为日益受到 消费者博客的严密监督，公开表示行善的意愿可以大大增强公众 对一个品牌的信任企业可以利用慈善活动修补其糟糕的公共关系， 或展示它们 的主动进取性在标榜它们的社会责任感时， 这些企业意识到自 己必须做到‘言行合一‘③新闻发布会暨产品展示会定位于奢侈品，当以自助酒会的模式开新闻发布会暨产品展示会，轻松，休闲的氛围！活动的目的：1 .维护客户关系，培养老客户心中对企业理的良好印象。

在 老客户中发掘新的潜力，借助老客户的良好印象，使其起到间接 宣传的影响，形成新的潜在群体2 .对新的潜在客户的培养和发掘 介绍产品的高科技环保人 文等特点以及推广企业自身的经营理念3 .整理归纳老客户对产品的反馈意见， 搜集更多更详细的相 关目标人群及市场的信息4 .通过媒体推广企业及宣传“帛道坊”产品知识和理念，以 树立企业自身形象，确立企业品牌5 .产品的展示，通过舞台模特表演，直观展现出“帛道坊”产品得特点2.活动的对象1 .部分购买“帛道坊”产品的老客户2 .从目标市场中挑选的有消费能力的潜在消费群体3 .各个相关媒体人员活动主题：（暂定）突出“帛道坊”产品时尚，个性，创新，并且如何把这些科技与理念融入生活中以人为本、人性话、个性化、生活的品味等树立企业的自身品牌，给客户提供完善的服务活动的举行方式邀请知名模特或与此次第八届江西新丝路超模大赛联合举办利用资源共享，互利互惠的原则XX网络作为媒体支持XX杂志支持活动时间、地点地点：时间：周末半天/全天活动具体内容以及流程1 .所有来宾凭请柬入场2 .开场前由工作人员引导到酒会区3 .在酒会区有专门的人员服务引领客人用餐4 .时间到后，正式由主持人引场5 .嘉宾致开场词，主持人介绍活动流程6 .由专人介绍“帛道坊”的时尚自然理念以及产品的独特性等，让来宾充分体会到“帛道坊”产品的独特优点7 .中间穿插模特等人的产品展示④项目推介、招商（直营与加盟共进）“帛道坊”应该已经进入了消费者的认知世界。

要开始做强做大！直营与加盟两种模式都具有各自的优缺点，我们做得就是取长补短直营连锁店具备有以下几大优势：1作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参 考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范2抛开了中间环节，企业直接面对消费者，可以直接赚取较高的营业利润3直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点4因为有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念5自营店能有效处理企业的库存品、特价产品采用加盟连锁店方式的好处则有：1可以加快入市时间，加快资金回笼，借助中间商现有的渠 道，进行有效网点扩张2节约资金投入，减少投资风险，企业可专注于产品的生产 和品牌推广3能有效开发市场盲区，特别是对二、三级市场的有效渗透 开发4可向中间商转移库存，减少市场风险但这两种方式也都有其明显的劣势，直营店投资大，架构庞 大，人员众多，组织管理难度比较大，投资风险、库存风险亦比 较大；而加盟店则因为利益归属的关系，很多促销活动、形象建 设等很难执行到位，市场很容易出现波动，市场价格体系也比较 容易混乱，不利于品牌整体的发展， 且服装行业是最缺乏忠诚度 的行业，在新品牌层出不穷的今天，加盟店很容易转向别的品牌。

既要保证自营店的利益和发展， 又要兼顾加盟商的情绪， 维 系加盟商的忠诚度毕竟，对于许奢侈品来说，市场主要还是靠 直营来完成作为企业或者分公司的市场管理者们， 如何来维系 二者之间的均衡？1制定合理的出货折扣（价格）给加盟商的出货折扣（价格）一般也不能太低，因为加盟商利润空间很高的话很容易 采用降价、打折等方式销售，扰乱价格体系一般可以采用比较 高的返利作为对加盟商的奖励，服装行业的返利一般都在5%左右2制定严格的价格保护政策， 收取一定的保证金，对加 盟店的价格进行严格的管理和规范， 是价格保持稳定，以维护自 营店的价格体系不受冲击3形象方面，对加盟店的形象建设提供大力的支持， 保 持连锁店形象的统一；在经营理念方面能经常给予引导， 经常组 织督导和培训人员进行跟踪管理4保持促销活动的统一步调，在商。