脑白金营销策划案例.doc

提起脑白金，老百姓早已家喻户晓；谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝作为单一品种的保健品， 脑白金以“快速启动市场、 迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象历经四个春秋，常胜不衰，在 2001 年 1 月又创下了单品销量 2 个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光， 真切地看出其在策划表现上的状况， 也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结， 希望能引起营销人士的重视 现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享软文策划要讲究时代性脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌， 更重要的是将保健品营销向前推进了一大步， 这就是脑白金创造的奇迹脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望， 因为里面蕴含了大量的信息资料， 是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。

从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象， 至少达到了“引起注意， 产生兴趣”的效果待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中， 起到了埋伏性的广告效果 这就是脑白金的营销策划的亮点这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及， 产品的神秘感也在消退 在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木， 他们对所有软文广告的信任度都在下降， 脑白金也不例外地受到了牵连 不少读者一看到那种形式的文章， 就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式， 可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位， 还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的， 顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。

然而，现实并非这样时时要以消费者为中心， 重视消费者的心里反应， 这是营销界公认的铁律脑白金的精彩问世， 完全是从消费者的角度做策划的， 这也遵循了北派营销模式的“白金法则”经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说， 脑白金的确有效， 但已不象当初那么神秘就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，就会缺少距离美感， 如果一如既往让从前的恋爱方式， 感情就会出现裂缝脑白金如按以前的软文模式， 继续与消费者作沟通， 可能难以再次深深感动消费者除非再创新招，寻求新的营销策略，或许还可另创奇迹软文是有时代性的，不同的历史时期，不同种风格的软文起着不同的宣传作用细细比较脑白金在报刊上登载的软文， 我们发现， 新的软文很难走出过去的模式，或者说是过去软文的修正 固守已有的成功软文模式， 不愿尝试新的策略，这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧虽然，最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告，很直白地道出了产品的卖点，而且是理直气壮的，但总觉得无相应的新软文跟进，实在有些可惜当所有的功效反应被压缩为两点时，老百姓又怎能接受最初的梦想呢？而从其他企业的保健品软文策略上，总让人看不到新鲜的感觉。

难道软文营销在保健品史上走到了尽头？终端营销的扎实性终端营销，不论在保健品行业，还是所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果这临门一脚，球进还是不进，关系到营销的成败所以卖场、超市、商场的终端，便成了众多品牌抢占的风水码头保健品尤其注重终端逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，你会发现保健品的硝烟是多么弥漫， 火药味是如何浓重 不少资金雄厚的企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错这样的例子并不少见脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑 当脑白金在大做广告的时候，不少竞品在终端坐享其成， 这其中包括国产产品与进口产品， 还有一些假冒脑白金，也鱼目混珠，争夺市场份额这种“黑市”竞争，在内地相当严重那些保健品不必投入太多的营销费用， 只是在终端的回扣上舍得付出， 营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金的市场份额 因此，打假便成了脑白金的常务工作之一据不完全统计，假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额以 12 个亿为参照，算一算，就知这个数目有多大这同时表明了脑白金的终端还有必要进一步改善管理，做得更扎实些，不要给竞品太多的可乘之机。

其实，截止到去年年底，仅上海，还有相当多的药房终端，营业员不了解脑白金的作用，还以为是补脑用品另外，有的营业员还把脑白金与脑轻松搞混淆， 分辨不清这样的营业员如何向顾客去推荐产品？稍看过电视的顾客就明白，脑白金与脑轻松有本质的区别另外，从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，恒寿堂的终端形象就相当突出无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是 POP，都显得气势磅礴，而脑白金的就略为不足特别是在药房，对比则更加明显再者，在营业员的培训上，也觉得力度还可加强 本人做过这样的试验， 以消费者的身份寻访药房，发现有些营业员在推荐产品时，并没把握要领，还说什么可以增强记忆这种不了解产品的推荐做法，可能也是导致顾客购其它牌的原因之一吧不管怎么说，终端作为保健品营销最关键的环节， 起着至关重要的作用，建立完善的终端管理，不仅可以节省成本，还可以直接促成销售谁忽略了它，谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾，脑白金也不例外品牌知名度与美誉度的错位据销售总额统计，如果以人均一瓶消费量为基准，全国则有三四千万人吃过脑白金再测算它的口碑传播效应， 就可推算出脑白金知名度高达何种程度难怪边远地区的小学生给老师送礼，也要首选脑白金呢。

其实， 这更得益于脑白金电视广告的传播力从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益， 时间也只有几个月 当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、 产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到一定的高度 后随着市场的扩张、 资金的积累与营销方案的完善，脑白金推出全新概念的电视广告，横空出世， 以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第一把交椅同时，软文持续推动市场向前发展，致使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，这种知名度得益于定位“第一”法则 其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃 K，只是表现上没有这么直白； 在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了这样的心理定势脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版，两者虽都打同一句广告词， 但蕴涵的意义或表现手法各有偏重 大山版广告启用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效应，一方面可以扩大知名度，另一方面可以树立美誉度从沟通效果来看， 大山版广告令人敬而远之。

老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢体语言令人生厌， 但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围， 吻合了本土文化难怪许多在上海打工的外地朋友，每逢过节都要捎几盒脑白金回家我们从实践中得知，大山版广告对传播知名度、推动产品销售，作用并不大，但老头版相当明显， 广告一投放市场， 名气很快就出来了， 销量立刻陡升，其商业价值的确很高 大多数被调查者还认为， 老头版广告没有大山版广告拍得好，老头的形象也远不如姜昆、 大山，也就是说，大山版广告美誉度相对比较好奇怪的是，老头版给人留下的印象反而比大山版深刻， 很多人记不清姜昆大山说了些什么，但对老头的每一丝表情都记得很牢， 摹拟起来绘声绘色， 效果非常好消费者买脑白金， 主要的动机是送礼或自己服用， 而送礼市场高出功效市场的整整一倍，这也是脑白金作为礼品，知名度高的缘故两则广告文化内涵又有差异，一则是师徒关系，寓意狭窄，一则是礼仪关系，适用范围广；一边是洋味十足，一边是土生土长；其产生的效果却迥乎异常从知名度来说，后者更利于传播，从美誉度来分析，前者并没有如愿以偿，特别是在后期，无法守住美誉度的回落。

这就造成了高知名度与低美誉度的格局，这种品牌落差，实质上是一种错位衔接到目前为止，脑白金历时四个年度，知名度一直在攀升，但美誉度却在下降从一些市场反馈的信息表明， 有的市场知名度几乎达到 100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半， 回头购买头率也在降低， 这意味着消费者正在流失市场在变化，消费者在变得理性媒体的多面报道，消费者的期望值过高等多种因素， 也是促成品牌错位的主要原因 大山版广告对挽回脑白金的美誉度，已无回天之术，新版广告却姗姗来迟脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到它整体的销售状况要挽回这种局面，单靠策划，恐怕难以解决礼品与功效要各得其所业内人士都知道，脑白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，尤其是礼品概念，更深入人心今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆脑白金的 CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一， 但它却是推动销售最好地广告表现， 留给人的印象特别深刻，很多人因此记住了脑白金。

这可能就是本土化的魅力吧！从营销的角度来看，我们不能说这则广告不好，作为企业，并不求创意多有艺术美感，能获什么国际大奖，创造销售才是根本，利益永远排在第一位在国内很多区域市场，脑白金给人印象就是礼品，这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主 从广告的接受角度分析， 消费者对产品都存在“第一印象”，如很多消费者只记得“红桃Ｋ”是补血的， “三株”是调理肠胃的， “脑白金”是送礼的奇怪的是， 很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效 不少营业员在消费者购买脑白金时，这样推荐：如送礼，就送康奇的脑白金；如自己吃，就。