第11章产品寿命课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第11章产品寿命,*,第11章产品寿命,2024/10/6,第11章产品寿命,讨论的问题,需求技术生命周期,在产品周期中的营销战略,营销战略和市场演进,第11章产品寿命,一、需求技术生命周期,1、需求生命周期：E出现期，G,1,加速成长期，G,2,缓慢成长期，M成熟期，D衰退期2、需求/技术生命周期：每种需求都要借助某种技术得以实现T,1,表示满足这种需求的一种技术，T,2,表示一种更新的技术每种技术都有如上周期例如，人类对“计算能力”的需求，最初是手算；然后是算盘；再接着是计算尺、累加机、小型计算器，现在是电子计算机每种新技术通常都曾一度最好地满足了各种需要第11章产品寿命,3、产品形式的生命周期：在给定的需求/技术生命周期内，有一系列产品形式满足某个时期的某种特定需求例：计算器开始只有加、减、乘、除四种功能，接着有功能更多，体积更小的计算器问世P,1,、P,2,、表示一系列产品形式的生命周期4、品牌生命周期：事实上每种不同的产品形式又有不同的品牌，它们又有各自的生命周期第11章产品寿命,二、型产品生命周期的各个阶段,引入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售和利润（美元）,第11章产品寿命,l,引入：销售缓慢成长的时期。

l,成长：被市场迅速接受和利润大量增加的时期l,成熟：产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降l,衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期可能出现：难产、夭折、未老先衰等情况第11章产品寿命,三、产品种类、产品形式、品牌生命周期,最长寿命 中等寿命 一般：较短寿命,（可能无限长）（也可能长）, 摇把、转盘、按键、TCL、步步高,无绳、移动、可视 爱立信、摩托罗拉,第11章产品寿命,四、产品生命周期的其他形态,成长一衰退一成熟：这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首次购买与早期采用者的更换产品循环一再循环：产品更新换代（增加新特征、新款式）、强力促销等扇型：发现新特征、新用途、新用户等尼龙）,第11章产品寿命,五、风格、流行和时潮生命周期,风格：一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式时尚：在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格时潮：快速进人、迅速衰退第11章产品寿命,建筑：哥特式、罗马式、拜占庭式、苏州园林式；,艺术：现实的、超现实的、抽象的、印象的；,男装：西装（单排扣、双排扣、后开叉）、中山装,女裙：长、中、短、超短。

一种风格创新后，它会维持许多世代，在此期间时而风行，时而衰落显示出：一个人们重新感兴趣的,周而复始,的变化第11章产品寿命,时尚：在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格时尚经历4个阶段：,区分、模仿、大量流行、衰退,第11章产品寿命,表现为：新奇、善变例如身体刺穿或纹身时潮的对象是：寻求刺激者或标新立异者或好表现自己者在时潮商战中真正的赢家是那些较早地认识时潮，并能把它们应用到产品中去，使它们发挥持久的力量的人时潮：快速进人、迅速衰退第11章产品寿命,六、国际产品生命周期,某国产品（创新）,销售,本国市场,向外国出口,本地制造,（成本低、产量增、质量提高）,它国市场,第11章产品寿命,例1.,中国台湾现在比美国生产更多的棒球手套和篮球例2.,美国公司应该在拥有广大市场和或在成本较低的国家和地区开办生产和建立分销机构例3.,全球营销者通过把产品销往准备购买的国家和地区，从而延长产品的生命周期第11章产品寿命,八、型产品生命周期中的营销战略,引入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售和利润（美元）,第11章产品寿命,A:,PLC的产品引入期Introduction Stage of the PLC,特点、目标和战略概括,Summary of Characteristics,Objectives,&Strategies,低销售额,每个顾客平均需要很高成本,负利润或很低,试销，创造产品知名度,引导潜在消费者（通常是最迫切的购买者）,试用该产品；,推出基础产品,通常较高；使用成本加成法,（1）,高的分销费用,使产品通过零售网点获得分销，同时大量铺市,销售额,Sales,成本,Costs,利润,Profits,市场营销目标,Marketing Objectives,产品,Product,价格,Price,分销,Distribution,广告,Advertising,在早期接受者和分销商中建立产品知名度,（product awareness）,第11章产品寿命,战略：当只考虑价格和促销时，管理当局能在,4,个战略中择一而行。

快速撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,缓慢撇脂战略,价格,低,高,促销,高,低,第11章产品寿命,开拓者的市场推进战略（市场定位）：,产品市场细分（见图），分析每一市场各自的和组合的利润潜量，并作出一个市场扩展战略决策例：在P,1,M,1,中推出他的初期产品，然后用相同产品打入第二个市场（P,1,M,2,），接着在第二个市场发展第二种产品（P,2,M,2,），使竞争者措手不及，然后把第二种产品返销到第一个市场（P,2,M,1,），最后在第一个市场又推出第三种产品（P,3,M,1,）,第11章产品寿命,B,PLC的成长期,Growth Stage of the PLC,销售额迅速增加,每个顾客需要中等成本,利润上升,最大化市场占有率,提供新的产品属性，延伸产品，服务及保证,渗透式定价法,增加分销渠道的数量,在广大市场建立知名度并引起顾客的兴趣,特点、目标和战略概括,Summary of Characteristics,Objectives,&Strategies,销售额,Sales,成本,Costs,利润,Profits,市场营销目标,Marketing Objectives,产品,Product,价格,Price,分销,Distribution,广告,Advertising,第11章产品寿命,C,PLC的成熟期,Maturity Stage of the PLC,销售额高峰,每个顾客需要很低的成本,先是高利润，接着利润降低,实现利润最大化并保持市场份额,品牌和型号的多样化,与最有力的竞争者价格相匹配,建立更强的分销渠道,强调品牌差异及利益,特点、目标和战略概括,Summary of Characteristics,Objectives,&Strategies,销售额,Sales,成本,Costs,利润,Profits,市场营销目标,Marketing Objectives,产品,Product,价格,Price,分销,Distribution,广告,Advertising,第11章产品寿命,D,PLC的,衰 退,期,Decline Stage of the PLC,销售额下降,每个顾客需要很低的成本,利润下降,减少投入，并对维持、重新定位、收获或放弃产品作出选择,撤掉不好的产品,降价,有选择性的：去掉不能获利的销售渠道,降到需要维系关键核心的忠诚顾客（,hard-core loyal customers,）的要求,特点、目标和战略概括,Summary of Characteristics,Objectives,&Strategies,销售额,Sales,成本,Costs,利润,Profits,市场营销目标,Marketing Objectives,产品,Product,价格,Price,分销,Distribution,广告,Advertising,第11章产品寿命,演讲完毕，谢谢听讲,!,再见，see you again,3rew,2024/10/6,第11章产品寿命,。