金田项目可行性研究报告-武汉融科置地.ppt

金田项目可行性研究报告目录：,,,如何合理的评估“陌生区”的区域价值？ 怎样的产品开发模式能保证项目有较强的盈利能力，从而保证在土地竞价中的竞争力？项目的开发策略如何，风险有效控制？项目定位要解决的问题,项目界定,市场背景,核心问题,项目发展战略,项目定位,,,,,区域价值配套价值项目本体,城市背景区域背景客户背景,核心竞争力打造启动区战略,客户定位产品定位价格预判,价值判断,价值创造,项目定位报告思路,,“回答”前面的问题,汉阳印象——历史文化悠久的武汉古镇晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲 /高山流水觅知音晴川阁坐落在武汉市汉阳龟山东麓禹功矶上，北临汉水，东濒长江，与黄鹤楼夹江相望，是武汉地区唯一一处临江而立的名胜古迹 古琴台，又名伯牙台，是湖北省、武汉市重点文物保护单位之一古琴台东对龟山、北临月湖，景色秀丽，是人们休闲游玩的好地方，相传两千多年前，春秋战国时期俞伯牙与钟子期结为知音的故事，千百年来在文人与民众之间广泛流传 1.晴川阁,2.古琴台,汉阳兵工厂,武汉琴台大剧院,武汉经济技术开发区鸟瞰,位于沌口的武汉体育中心,,,,,,目标地块,现代汉阳：滨水文化旅游区+现代制造业基地,武汉经济技术开发区概况：电子电器工业总产值： 750.68亿元，财政收入： 63.318亿元知名企业：法国PSA、日产、本田、东风 神龙、可口可乐、丝宝、海尔、美的等（2008年数据）,目标地块,目标地块,,二环线,二环线2011年通车，将进一步拉近与汉口的距离,,内环线,,三环线,二环线汉阳段全长11.6公里，起于琴台大道，走龙阳大道和规划中四新大道至拦江堤路，主线全线大部分设置26米宽的双向6车道高架桥，长9.5公里，部分地面段设置双向8车道，长2.1公里。

规模/指标,城市价值,资源秉赋,企业背景,核心属性：具有开发潜力的二环附近大盘,,,,,,1、D/E地块容积率为2.2，B地块容积率为3；2、总建筑面积约46万方；,1、城市二环尚待开发的居住板块；2、汉阳新区规划建设力度加大；3、距离汉口中心城区较近；4、生态环境优越；,1、六湖连通明渠有一定景观资源；,1、融科智地在汉口有较高知名度；,,1、目前联排和中低端住宅产品是市场主流；2、品牌开发商集中进驻；,1、汉阳成为汉口跨区域置业的首选；2、环境改善、面积改善、多次置业客户需求较大；,1、品牌开发商集中度较高的中高端住宅开发区供给,需求,趋势,,,市场背景：未来品牌开发商聚集的热点区域,,,城市二环附近、距离汉口较近具有较高居住价值和发展潜力的房地产板块,,对项目所在区域的发展潜力看好，怎样的市场竞争策略才能实现项目的高赢利能力和高安全性.核心问题提出：1、项目的市场占位问题？ 2、项目的产品溢价能力？ 3、目标下的安全性控制？,,,,,,,机会：四新片区是武汉新规划的新城，规划前景、生态环境好，发展潜力大；汉阳正成为汉口跨区域置业的首选，区域认知度逐步提高；武汉正迎来地铁化和私家车化的快速发展期，近郊开发机遇明显已有万科、万达、金地等品牌开发商进驻，利于区域价格的快速提升；,优势：四新片区是尚待开发的城市二环板块，距离汉口中心城区地理位置近，自驾交通便利；土地规模大，容积率不高，规划空间大；拥有一定的湿地公园景观资源；融科智地在汉口的知名度和认可度高，具品牌效应。

S WO T,,项目SWOT分析,,劣势：周边交通、教育、医疗等配套尚不完善，生活便利度低，居住氛围尚未形成；项目被市政道路分割成三组相对独立的部分，不利于整体形象塑造；,威胁：片区目前认知、认可度不高，属于生地开发；本片区靠近沌口中心区和老汉阳中心区，且片区内规划建设的新开发面积达200余万方未来竞争比较激烈；本轮市场调控正处于深度调整期，未来房地产市场形势尚不明朗；,竞争聚焦 金地澜菲西岸,,,,退台,叠拼,高层,会所,幼儿园,金地武汉定位最高端的项目金地澜菲西岸是目前金地武汉公司重点打造的最高端项目，项目整体容积率1.8，西班牙建筑风格，广告邀请风火合作推售节奏：一期：洋房+高层 二期：联排+叠拼 三期：高层,竞争聚焦 品牌云集，各领风骚,,本案,,华润中央公园公园物业，区域领导大盘高层、洋房，11000/20000元/平米,,世贸锦绣长江江景物业，跟随者8000-11000元/平米,,,金地澜菲西岸低密度物业，区域领导者、补缺汉口洋房、联排、高层，10000/7000元/㎡,,,沌口万达国际广场商业、写字楼、公寓/补缺者,,,万科金域蓝湾白领住宅/板块领导者,项目占位：跟随华润，挑战金地,区域内（金地及泛汉阳区域）建立新的产品评估标准户型产品进一步细分；生态特色进一步放大；建筑风格精神符号差异化；,,跨区域置业（华润及泛汉口区域）价格差建立竞争优势环境品质及低密度产品的稀缺性通过价格差吸引泛汉口区域客户。

符合项目竞争占位的产品策略,,,,低密度产品（汉口及近郊稀缺）纯粹的的建筑风格，精神符号,自然资源/绿化特色/社区配套,一个朗朗上口的名字一种全新的生活方式和生活理念,,稀缺的,生态的,人文的,具有稀缺性的、生态的、人文的、高尚生活社区,高尚生活社区,轻松休闲的社区文化/有自然生态的结合/是片区的形象标签,精神属性,产品属性,<,产品价值创造解析 产品营销模式的发展,产品营销模式的发展,3.模式驱动,1.价格驱动,2.品质驱动,特点：a、通过价格差推动产品的销售；b、产品同质化；c、品牌开发商尚未形成代表：中小企业、同质化竞争,特点：a、强调产品个性及细节，形成地段之上的价格差； b、品牌开发商以其产品和服务产生溢价；c、基于住宅产品本身的竞争代表：万科、金地、中海等企业,特点：a、形成具有明显企业个性色彩的开发方式；b、引入住宅之外的关联性产品开发，形成新的赢利点并推动住宅的开发；c、产品或配套具有创新性、差异性或不可复制性，具有较强的竞争力；代表：瑞安、万达、华侨城等,形成一种具有较强赢利能力的近郊楼盘开发模式，有助于企业在未来的土地竞争中占据有力地位本项目产品营销战略上要实现既定的市场占位目标，必须颠覆传统的地段营销模式，向区域营造模式发展，打造区域的影响力。

企业营销模式的发展,3.城市运营营销,产品价值创造解析 企业营销模式的发展,,,,,1.地段营销,2.区域营造营销,特点：a、以地段等级差作为定价的主要依据；b、产品差异化较小；c、品牌开发商尚未形成代表：2003前年深圳；2007年以前的武汉,特点：a、颠覆传统的地段等级差理论；b、通过产品及区域配套的改造形成新的卖点；c、品牌开发商的品牌个性逐渐形成代表：万达、瑞安、华侨城等企业,特点：a、颠覆传统，制造新的地段等级差；b、参与城市的市政配套及产业开发；c、住宅、商业、产业关联产业开发代表：深圳蛇口招商地产，泛海王家墩CBD,,4、尽可能开发不占容积率的地上和地下空间，变为可销售面积案例解析 龙湖产品驱动模式分析,龙湖产品规划的几点经验：,1、不平衡使用容积率，是提高货值的有效办法，做总图之前要进行业态组合比例模型推演可利用总图预案指标求解模型）,2、运用两种业态之间的产品类型，卖高一级业态的价格，提升溢价空间3、资源利用最大化 ,尽可能多的扩大优质资源户型比例 ，扩大溢价范围以配比的方式用足1.5的容积率 产品业态组合有： 1、商业＋洋房 2、商业＋联排/大院＋高层 3、商业＋联排/大院＋洋房＋高层,,7层,7层,洋房,洋房,,7层,7层,洋房,洋房,案例解析 龙湖重庆睿城案例解析,不平衡使用容积率后的总货值：10.8亿左右，大于单一住宅产品的总货值，如住宅部分只做七层的总货值为9.7亿左右，使项目总货值增加了1.1亿元，利润率明显上升。

案例解析 重庆睿城案例解析,〖不均衡容积率后项目规划图〗,誉峰集顶级住宅、超甲级写字楼、超五星级酒店、一流商业卖场于一体，将打造成都最高端的城市综合体誉峰总占地280亩，分两期开发，以打造成都最高端的电梯豪宅为定位 基本指标：占地280亩，容积率3.3，绿化率43%销售价格：22000－38000元/平米，较周边高出约10000元/平米营销动作：－大师规划（梁志天） －高层低密度（园林面积最大化） －豪华大堂装修及室内装修 －180-360平米一梯一户或两户超大户 型，部分带室内泳池,案例解析 豪宅提升价值——成都誉峰,大堂实景,户内泳池,高赢利能力产品增值模式KPI体系,,,人文符号,功能化体系,大师设计符号,,超宽楼间距/超高绿化率,硬性指标,软性指标,,,,,,豪宅标准公共空间,高车位配比,,,,,,纪念性/风格化建筑（群）,……,,,,超大舒适户型,,豪华室内装修,高层低密度豪宅模式,不均衡容积率模式,,,硬性指标,软性指标,,,功能化体系：小区配套,容积率低于2.5/低密度产品具有较高价值,,,,人文符号,具有更高的安全性和可操作性。

挑战者/追随者,四新片区新的人文价值标杆,竞争战略,产品战略,区域营造模式,稀缺、人文、生态,ACTION:造镇计划,不均衡容积率,,,,,,,造镇——本案低密度产品模式的选择,,,提升可售产品价值,提升其他产品可售价值,提升可售产品价值,提升其他产品可售价值,,,,,,,,,,,提升其他产品可售价值,提升其他产品可售价值,提升其他产品可售价值,27056㎡5.514.9万㎡,82252㎡2.218.1万㎡,58075㎡2.212.78万㎡,,49967㎡3.014.99万㎡,46752㎡3.014.03万㎡河南和昌1754元/平方米,B 、D 、E四宗地块计容积率建筑面积约45.87万㎡其中B地块为公共设施与居住混合用地， D、E地块为居住用地造镇——用地分析——容积率分解(D/E容积率可互换),组团的确立原则资源条件可用地面积、容积率限制区域的位置性区域的独立性与环境的可塑性,造镇——洋房产品规划建议－－案例参考,金地洋房（西班牙风格）,,华润洋房（英伦风格）,龙湖洋房（地中海风格）,模式：类别墅+平层,模式：类别墅,模式：平层模式加地下面积附送,造镇——本案洋房产品规划建议,27056㎡5.514.9万㎡,82252㎡2.218.1万㎡,58075㎡2.212.78万㎡,,49967㎡3.014.99万㎡,46752㎡3.014.03万㎡河南和昌1754元/平方米,,,,,,,本案洋房规划原则：与金地差异化；产品进一步细分，优质更优，性价比更高；类别墅产品和平层产品分区规划，满足人以群分心理需求。

二楼送地下室：180㎡；送地下,,一楼送地下室：195㎡；,平层：140㎡；,,,,平层+赠送（ 6层，更具性价比）,类别墅洋房（5层，更高品质）,1楼带地下室：约200㎡；,2+3楼：185㎡；,4楼+5楼复式：175㎡；,。