论明星效应对消费者心理影响.docx

论明星效应对消费者心理的影响 在现在消费行为中，消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中占据的地位相当的高，外部环境企业营销消费行为消费者心理消费者须要与动机外部因素内部因素行为结果因此，广告会运用不同诉求方式吸引消费者，要求抓住消费者的心理，让其有心理上的转变，然后产生购买动机，最终付出肯定的购买行为广告知求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在须要，形成或变更消费者的某种看法，告知其满意自身须要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为明显，广告知求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理休戚相关因为，尽管广告所宣扬的产品种类不行胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败而现在的明星代言广告也属于抓住消费者眼球的方式之一，这些明星代言广告干脆间接的对消费者的心理乃至消费行为有着肯定的影响这就产生了所谓的明星效应明星效应即是指全部企业的每一种产品都应当追求市场的最大效用——需求数量X的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人宠爱，就像培育一个大明星一样培育自己产品的形象，就像明星们应当首先提高自身的素养一样提高自己产品的质量。

以下就是以汽车广告为例呈现明星代言对消费者的影响：明星代言最干脆的效果明星代言的主要作用在于提高品牌知名度近6成消费者认为，请明星代言能够提高车企的知名度，12.3%的网友认为能提高美誉度，12.7%的网友认为能拉动销量可见，车企请明星代言最主要的作用在于提高品牌知名度，对车企美誉度和销量的提升影响并不明显除此以外，有18.4%的网友并不清晰明星的代言能给车企带来什么，厂家花费的巨额代言费用在这些网友身上打了水漂在“是否会购买宠爱的明星代言的车型”这项调查中，87.9%的网友明确表示不会买自己宠爱明星代言的车型，仅12.1%的网友表示会购买通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点所谓品牌 形象 代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、特性、品德的联想，产生对某种品牌美妙印象的人目前很多企业只是看到别人的胜利结局，下意识将别人的胜利全部归功于代言人的作用这就是明星代言的好处，明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人宠爱的、敬重的、权威的人物与详细产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到后者上面 选择明星作品牌代言人要慎重，必需综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信任度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和企业中去。

一、 知名度 人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的探讨，因为人都宠爱簇新、时尚的事物 二、公众形象好 形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、为人处事等） 要好因此，要充分考虑明星的公信度会产生爱屋及乌的移情效果 三、融合度 一个真正胜利的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、特性要与品牌的形象、特性匹配匹配度好，则能让无形的品牌特性快速抢占消费者的心智资源 四、认同度 虽然不是当前最红的明星，但他有肯定的群众群，在特定的人群中有肯定的影响力，那这样的明星同样有价值 如一些中青年人心中的大明星 在来谈谈风险及如何规避一系列问题 明星代言人作为近年来运用较多的广告宣扬手段，正成为很多企业幻想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径在信息爆炸的年头，社会留意力资源成为了一种稀缺资源所以明星效应的实现，最终目的就是为了吸引更多的社会留意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的留意力，同时对明星自身来说，某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会留意力的吸引。

明星效应的关键，是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，明星效应之所以具有号召力，缘由也正在于此明星效应详细体现为：　　首先，明星个人品牌的蝴蝶效应可以折射到广告领域　　由于一般大众，尤其是年轻的“追星族”，对明星是既亲切又仰慕，经常将明星神化，视明星高不行攀，导致明星四周存在一种“光环效应”这种明星的光环效应在产业化的趋势下顺延到其所代言的产品上，使产品也附带上了同源的光环，利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身，与明星有关的东西都被认为是好的，具有较高档次的，甚至被认为是不行实现的消费者情愿效仿他们，并渴望实现他们的生活方式、价值观念、言谈举止等等企业看准这一点，在人们有意无意接受并认可明星的价值观的同时，吸引消费者的留意力，潜移默化中灌输品牌信息和商品信息，变“明星的崇拜者”为“商品的购买者”， 刺激他们的购买欲望，形成潜在的商品购买群体同时，还可建立实时的可信度或复原顾客的信念这一点用在小品牌招商活动中尤其奏效原来没什么资格、大家并不了解的一个品牌，却因为明星的关系随即受到重视，经销商与顾客也会因为明星的地位联系起该品牌的市场地位，立马吸引眼球。

　　其次，明星的亲和力，与消费大众的“无边际沟通”有助于产对象化、亲切化　　在“过剩经济”的今日，人们面对着种类繁多、性能各异的物品，往往一头雾水，无从选择因此，把商品局对象化、详细化就显得非常重要和必要选用明星代言人，可以解除信息干扰，快速提高品牌知名度和增加品牌回忆把商品与人们耳熟能详的明星联系在一起，让明星代替商品与消费者进行沟通和沟通，即充分利用他们的现有知名度和声望资源，达到了使商品形象化、详细化，简单为人们所记住的目的当前大多数品牌都有自己的品牌代言人，就已经实现了这个目的例如，看到张曼玉就会想到她所代言的铂金系列，看到刘嘉玲就会想到SK II化妆品　　此外，明星作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围　　广告其实就是造梦过程，广告人以其特有的敏感和表现实力将潜藏在消费者心中，消费者或意识到或还未觉察的欲望挖掘出来，转化为形象化的符号传达，明星就是广告商所认同的符号传达的极佳载体利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣扬机会如周华健在山西演唱会期间，特意光顾庄吉在当地的专卖店，造成轰动明星一旦做广告就必定在肯定范围内造成一种氛围，会对消费者产生强势诱导往往明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”――一种精神产品，它变成一种有特性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不行缺少的好挚友。

而这便是厂商、广告商细心营造的一种文化氛围，一个精神世界，它使消费者在商品消费中找到自我，找到安慰，获得精神寄予和心理平衡明星和名品这种“明上加名”的相互称托，对于商品和明星来讲如同锦上添花1、冲突的广告市场源自于明星个人品牌效应的负向体现　　利用明星拍广告或做企业代言人，这已经被很多企业认为是能让产品“火”起来的重要法宝，但这里面也存在着风险例如，可能观众只记住了名人，却没记住产品2、明星个人品牌如何适应市场需求 　　假如说明星广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式，曾经是屡试不爽，取得了很好的效果，那么今日，可以说明星广告一出，货如轮转的时代已经过去了现在的消费者的消费观念早已经变得更加理性，他们信任自己的推断，广告对他们来讲只是参考因素之一作为企业只有把握住明星广告的根本原则，弄清晰自己的目标消费群体和所请的明星在哪个层面有干脆的联系，该明星的影响力是否可以增加品牌价值等问题，才能说自己的品牌和这个明星的组合是胜利的3、如何才能使广告主、明星、消费者三方同时受益　　一个好的广告会使消费者产生共鸣并实行行动；而明星广告的目的就在于使消费者对此产生一种“追随”的心理效应但不行否认，明星广告是一把双刃剑。

要想收到广告主、明星跟消费者三赢的效果，应当合时合地选择与品牌的特性相匹配的明星做代言，要考虑以下四个方面的问题1）.要考虑所代言的产品品牌与明星个人品牌的发展周期是否吻合（2）、要考虑品牌的特性与明星的风格是否一样（3）、要考虑明星个人品牌与产品品牌是否实行的是“一夫一妻制”（4）、要考虑是否符合整合营销传播的规律来消费者的购买行为的发生是基于产品在某方面的利益能满意其特定的需求，这个需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的而由于产品信息的大量存在，信息的不对等特征以及在以前的经验中或者其他购买者的间接经验中的不开心经验的存在，因此，消费者的购买行为须要获得外在的激励，这个激励是促使其对于购买的产品产生信任感，以实现购买的支付和运用消费者信任的产生，一是由外界赐予，二是从自我感觉获得的建立消费者对产品的信任感的营销方式，称之为证言营销证言营销首先要明确要让消费者建立怎样的信任消费者对产品的信任包含两个方面，一是对产品功能的信任，二是由情感引发的信任对产品功能的信任是使消费者确信产品具有哪些方面的特点，这些特点能够为运用者或购买者赢得怎样的购买利益由情感引发的信任，是由于好感、感情触动、过往事务相关联产生的憧憬、宠爱、信任等。

明星证言 ：　　明星证言在日常的营销实践中并不生疏，如詹姆斯 邦德与欧米嘉、巩俐和美的、张曼玉和力士、张铁林与海王金樽酒等主要是通过影像的或者平面的广告形式以及互动的活动将明星、产品、消费者联系起来曾经就亲历以闻名明星照片为主画面的产品海报向通路顾客派发的过程中，引起很多在场消费者争相索要的事务通过明星为产品做广告，与明星联合进行公关活动，是借公众对明星信任的草船，而达到对产品信任的目标通过明星证言的另一个好处是快速抓取消费者眼球，依靠对明星的关注而达至关注产品，通过明星快速获得产品及品牌的市场知名度，而劣势是明星的负面新闻也会同样产生对产品不利的连带效应，因此在明星的选择上应当慎重 　　明星证言应当留意以下几个环节是： 　　（1）明星证言，营销策略是关键策略是行动的方向，明星证言是详细的执行方略，缺乏明确的营销策略以及多方位的营销支持协作，明星证言的效果也就无从说起某房地产项目在开盘时邀请两位闻名歌星现场凑兴，但由于对于邀请明星的事务事先广告告知不够，以及明星稍有过气，缺乏明晰的策略和系统的传播，在开盘时没有获得预期的轰动效果也是预料中事 　　（2）明确运用明星的目标首先要明确宣扬推广的目标，借用明星在哪方面的优势，其次还要看竞争对手的广告策略和方式，而后才是明星的甄选，以及将明星效应发挥到最大。

　　（3）明星证言，产品品牌是主体笔者就曾见到刘国梁为一家灯饰企业产品做宣扬广告，但由于广告表现中巨星手中的节能灯与其他品牌产品并无两样，所以记住了刘国梁却并没有记住灯饰品牌这样的广告成了为明星做广告 　　（4）明确的产品定位和实际的产品利益是基础假如没有产品清晰的利益特点，靠明星证言只能达到让更多人知道的目的曾经有一种药酒借一位大腕明星担当产品代言人，但由于产品本身市场定位不够清晰，最终还是未能逃脱败走麦城的命运 　　（5）明星是整个营销活动中的一个组件营销是一个系统的工程，以明星证言并不能局限在单纯的明星广告的意义上，同时应使产品品质、服务品质、服务形象等多个方面达到高的水准，因而，明星证言只是整个营销环节中的一个环节，更须要企业的整体经营管理实力作为后盾。