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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,,PPT,文档演模板,Office,PPT,26 十月 2024,WCh12定价策略,第十二章 定价策略,第一节　影响定价的因素,第二节　定价的一般方法,第三节　定价的基本策略,第四节　价格变动反应及价格调整,本章结构提示,2,Ch12　定价策略,学习目标,明确,影响产品定价的因素,知晓,定价的基本程序,，掌握,成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法,学会灵活运用,定价策略,学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备3,Ch12　定价策略,引例 吉列（Gillette）,自1901年金.C.吉列（King C. Gillette）发明安全剃须刀开始，吉列就延续了产品创新的传统1971年吉列开发了第一个双刀片剃须系统特拉克（Trac Ⅱ），1977年第一把旋转剃须刀阿特华（Atra）问世；接下来，1989年发明了第一个弹簧双刀锋感应系列（Sensor）剃须刀以及在1998年首推出三刀片吉列锋速3系列（Mach 3）2006年1月吉列又推出堪称“全球最好”的锋速升级版（Fusion）动力和非动力系列，它装有6片刀片——前面5片用于普通剃须，后面1片用于修整微调。

吉列在设计新产品和开拓新市场时进行了大量的消费者调研并积极地加以宣传4,Ch12　定价策略,引例 吉列（Gillette）,,引进锋速3系列后，吉列投入超过12亿美元用于产品研发大约9000人试用准新品后认为，与老锋速3系列相比，2/3的人更加喜欢升级版锋速剃须刀为了支持这项新产品的推广，2005年宝洁公司斥资570亿美元（约为当时销售收入的五倍）并购了吉列，其中在美国本土市场投入了2亿美元，而向全球市场投入的资金超过10亿美元回报呢?吉列在剃须刀和刀片市场上获得了极高的领导地位，大约占据了全球70%的市场份额，同时也获得了可观的溢价相比超级感应（Sensor Excel）刀片装5.29美元的价格，新的吉列动力锋速售价为4片装14美元所有这些给公司所有者宝洁带来了重要的、持续的盈利能力5,Ch12　定价策略,第一节 影响定价的因素,1、定价目标,2、产品成本,3、市场需求,4、竞争状况,5、市场环境,6,Ch12　定价策略,一、产品定价与影响因素的关系,最高价格,最低价格,需求控制,成本,限制,产品定价受,竞争者,制约,,定价目标,市场环境，,包括微观和宏观环境，如,政府政策法规,7,Ch12　定价策略,二、如何制定产品价格,万豪俱乐部（Marriot Vacation Club）——度假别墅（最高价）,万豪伯爵(Marriot Marquis)（高价）,万豪(Marriot)（高中价格）,万丽(Renaissance)（中高价格）,万怡(Courtyard)（中等价格）,唐普雷斯套房(Towne Place Suites)（中低价格）,菲尔菲尔德客栈(Fairfield Inn)（低价）。

8,Ch12　定价策略,定价的程序,选择定价目标,,测定需求价格弹性,,估算成本,,分析竞争对手,,选择定价方法,,确定最,终价格,,,,,,,9,Ch12　定价策略,产品如何制定价格？,1.选择定价目标,维持生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,,10,Ch12　定价策略,市场占有率最大化,市场渗透定价方法,（market-penetration plricing）,适合条件 ：,（1）市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长；,（2）产量越大，其生产和分销成本越低；,（3）低价可以减少实际和潜在的竞争11,Ch12　定价策略,案例：宜家（IKEA）,从,价格渗透定价中获益,宜家采用的就是市场渗透战略定价法瞄准迅猛发展的中国家居市场2002年，这个来自瑞典的家居巨头在北京开设了第一家中国分店时，购物者大多只会去店中享受空调和装饰理念在宜家店外，许多商店都以远低于正品的低价出售宜家的仿造品要吸引对价格敏感、节俭的中国消费者，唯一的方法就是大幅度降价通过出售中国制造的产品，宜家成功地,将其在中国的销售价格降低到它们国外同品价格的30%这一举措效果显著宜家在北京建造了除其在斯德哥尔摩的旗舰店之外的最大的分店。

外国品牌通常将其化妆品、跑鞋等产品在中国的价格定得比其他市场高20%到30%，从而补偿中国高额的进口税并提升其产品知名度但仅,宜家公司就占据了中国家居市场43%的市场份额，这说明宜家从价格渗透定价中获益12,Ch12　定价策略,市场占有率最大化,市场撇脂定价法,（market-skimming pricing）,适合条件 ：,（1）有足够的当前需求很大的购买者；,（2）小批量生产的单位成本不能太高，以至于抵消本可以通过交易量来承担的要价优势；,（3）很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入市场；,（4）高性能传达优质产品的形象13,Ch12　定价策略,产品如何制定价格？,2.确定需求,（1） 需求是定价的,高,限,2） 需求价格弹性对定价的影响需求价格弹性,反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几14,Ch12　定价策略,需求价格弹性对定价策略的影响［1］,缺乏弹性,的商品，适宜于稳定价格或适当,提价,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,15,Ch12　定价策略,需求价格弹性对定价策略的影响［2］,富有弹性,的商品，适宜于适当,降价,，以扩大销量。

P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,,16,Ch12　定价策略,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法17,Ch12　定价策略,产品如何制定价格？,3.,估计成本,,固定成本,（fixed costs）是不随着产量或销售收入变化的成本可变成本,（variable costs）随产量的变化而变化总成本,（total costs）指的是一定产量下可变和固定成本之和平均成本,（average cost）是该产量水平下的单位成本，等于总成本除以产量18,Ch12　定价策略,实例： 德州仪器公司生产手动计算器[1],德州仪器公司建造了一个日产1000件手动计算器的固定产能的工厂如果每天生产的产品很少，那么单位成本将会很高当日产量达到1000件时，由于固定成本被分摊到更多产品而使平均成本降低；但是当产量超过1000件时，短期平均成本会提高，因为工厂变得效率低下：工人们必须轮流使用机器，他们之间会相互妨碍，设备也更容易变坏 1000,每天的产量,单位成本,（a）固定规模工厂的成本行为,,19,Ch12　定价策略,实例： 德州仪器公司生产手动计算器[2],如果德州仪器公司认为它的日销量能达到2000个，那么它就应当建造更大的工厂。

这个工厂会使用更加高效的机器设备和工作安排，所以,生产2000个产品的平均成本肯定会比生产1000个产品的平均成本低,这点可以从图b中的长期平均成本曲线（long-run average cost, LRAC）看出实际上，根据该图，,一个产量为3000单位的工厂会更加具有效率,，但是一个,日产量为4000的工厂的效率却会降低,，这是由于,规模不经济,：有太多工人需要管理，规划工作也慢下来图b表明，日产量3000件的工厂是最优的规模，条件是,市场需求必须大以至于完全消化这一产量水平,1000 2000 3000 4000,每天的产量,单位成本,（b）不同规模工厂的成本行为,,,,,,短期平均成本曲线,短期平均成本曲线,20,Ch12　定价策略,实例： 德州仪器公司生产手动计算器[3],假设德州仪器公司经营着一家日产3000件手动计算器厂随着累积生产经验的增加，平均成本降低,以前生产前,10万个,计算机,平均成本10美元,一个，而当工厂累计产量达到,20万个,时，平均成本降低到了,9美元,当累计产量又翻倍达到,40万个,时，平均成本下降到,8美元,平均成本随着生产经验的积累而降低，被称之为,经验曲线或学习曲线,。

现在假设该行业中有三个相互竞争的企业：,德州仪器公司、A和B,其中，德州仪器公司成本最低，为8美元一个，其过去应经生产了40万个计算器如果所有企业都已,10美元的价格出售计算器,则,德州仪器,在每个计算器上可,获利2美元，A能获利1美元，B则盈亏相抵,德州仪器公司明智的做法是,将价格降低至9美元,，这样可以把,B赶出市场，甚至A也会考虑离开,德州仪器公司就可以获得本来属于B（甚至是A）所有的生意而且，价格敏感型消费者可能会在价格较低时进入市场当,产量超过40万个时，德州仪器公司的生产成本会进一步更快地降低,，这时,即使以9美元的价格出售，也能恢复先前的利润水平,100000 200000 400000 800000,单位成本,当前价格,经验曲线,$10 -,,$8 -,,$6 -,,$4 -,,$2 -,B,A,T,Ⅰ,数量,累计产量,21,Ch12　定价策略,产品如何制定价格？,4、分析竞争者,首先最应当考虑竞争者的价格如果企业所提供的产品有其竞争者所没有的特色，那么就应该评价此特色对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上如果竞争者的产品具有本企业产品所不具备的特色，那么企业就应该从自身价格中减去这一价值。

企业以此决定比对手更高、相同还是更低的价格企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可不调整价格，但通过调整市场营销组合应对对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，做出应对22,Ch12　定价策略,产品如何制定价格？,5、选择一种定价方法,,首先最应当考虑竞争者的价格如果企业所提供的产品有其竞争者所没有的特色，那么就应该评价此特色对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上如果竞争者的产品具有本企业产品所不具备的特色，那么企业就应该从自身价格中减去这一价值企业以此决定比对手更高、相同还是更低的价格企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可不调整价格，但通过调整市场营销组合应对对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，做出应对23,Ch12　定价策略,产品如何制定价格？,5、选择一种定价方法,,高价,（在这个价格上没有利润）,价格上限,顾客对产品特性,的评价,参照基准点,竞争品的价格和,替代品的价格,成本,价格下限,低价,（在这个价格上没有利润）,,价格制定的3C模型,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,,6、制定最终价格,24,Ch12　定价策略,法令法规,,国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。

对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的25,Ch12　定价策略,法令法规,,国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的26,Ch12　定价策略,法令法规,,国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的27,Ch12　定价策略,法令法规,,国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。

对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的　　《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚28,Ch12　定价策略,第二节　定价的一般方法,,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,29,Ch12　定价策略,成本导向定价法,,1. 成本加成定价法,,例如一个服装（T恤衫）制造商有以下成本和销售预期：,单位可变成本 10美元,固定成本 300 000美元,预计销售量 50 000个,,该制造商产品的单位成本为：,单位成本=可变成本+固定成本/销售量,=10美元+300 000美元/50000=16美元,,假设制造商希望获得20%的利润率，则该制造商的加成价格应为：,加成价格=单位成本/（1-期望利润率）,=16美元/（1-0.2）=20美元,30,Ch12　定价策略,案例：派克.汉尼汾（Parker Hannifan）,,当唐纳德.沃什科维茨（Donald Washkewicz）成为派克.汉尼汾的CEO时，这个为航天、运输和制造行业生产800 000多个零部件的制造商，定价方法却只有一种：计算产品的,生产和运输成本,，然后在这之上加上一个统一的百分比（通常是35%）。

虽然这个方法以前很管用，但沃什科维茨却促使公司,像零售商般思考问题，收取消费者愿意支付的价格这个做法开始遭到公司115个部门的抵制，于是沃什科维茨列出了新的定价方法失败的50个最常见的原因，声称他只会接受不在该列表上的理由用这个新的定价方法，派克.汉尼汾的产品根据竞争程度分为四类其中约有1/3的产品被认为在该领域具有独特价值，竞争程度很低，可以制定高价现在,每一个部门都有一个定价方面的专家来协助定价,生产工业配件的部门重新审查了2000件单品，得到的,结论是28%的产品定价过低，提价幅度可达3%到60%,31,Ch12　定价策略,2. 目标定价法（目标-收益定价法）,,目标-收益定价法,是指根据,估计的销售额和销售量来制定价格,的一种方法例如一个服装（T恤衫）制造商有以下成本和销售预期：,单位可变成本 10美元,固定成本 300 000美元,预计销售量 50 000个,,假定服装制造商投资了100万美元并希望制定一个价格能使投资回报率达到20%，即20万美元的投资回报那么目标-收益价格可以通过以下公式得到：,目标-收益价格,=单位成本+（期望回报率,×,投入的资金）/单位销售量,=16美元+（0.2,×,1 000 000美元）/50 000=20美元,,32,Ch12　定价策略,2. 目标定价法（目标-收益定价法）,,不管销量如何，固定成本都是30万美元。

可变成本没有在图上表示出来，它会随着销量的增加而增加总成本等于固定成本和可变成本之和总收入经过原点，然后随着销量增加而提高总收入曲线和总成本曲线交于30 000单位这一点，这就是盈亏平衡的销量通过下面式子计算：,总收入,=,盈亏平衡销量,×价格,总成本,=固定成本+（,盈亏平衡销量,×单位可变成本）,即，,盈亏平衡销量,=固定成本/（价格-单位可变成本）,=300 000美元/（20美元-10美元）=30 000,,1200 -,-,-,-,400 -,200 -,0 10 20 30 40 50,单位销量（千）,总收入,目标利润,总成本,固定成本,,盈亏平衡点,美元（千）,,33,Ch12　定价策略,需求导向定价法,需求导向定价法,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法包括：,,认知价值定价法,反向定价法,需求差异定价法,,34,Ch12　定价策略,1.感知（认知）价值定价法,越来越多的公司开始以消费者的感知价值（perceived value）作为定价基础消费者对产品的印象、交付渠道、质量保养、客户支持以及一些软属性，如供应商的声誉、可信度和评价美誉度.,35,Ch12　定价策略,案例：卡特彼勒的感知价值,卡特彼勒就是利用感知价值来制定其建筑设备的价格。

尽管其竞争对手的拖拉机销售价为9万美元，它却可以将其拖拉机的价格定为10万美元如果有顾客问卡特彼勒的经销商为什么他需要为卡特彼勒拖拉机多支付1万美元时，经销商可以回答说：,90 000美元 是卡特彼勒如果,仅仅是竞争者拖拉机等,物价时的价格,7000美元 是卡特彼勒拖拉机,卓越的耐用性的溢价,6000美元 是卡特彼勒,高可信度的溢价,5000美元 是卡特彼勒,优质服务的溢价,2000美元 是卡特彼勒,长期的零件质量保修的溢价,110 000美元 是体现卡特彼勒,优越价值的正常价格,-10000美元,折扣,100 000美元,最终价格,,36,Ch12　定价策略,2. 反向定价法,,也称可销价格匡法或倒算法是指企业根据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法其计算公式为：,出厂价格＝市场可销零售价格×（1－批零差价率）×（1－销进差率）,37,Ch12　定价策略,3. 需求差异定价法,所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位的差别化定价。

这种需求差异主要体现在时间、地点、消费对象之间三个方面新上市 ,高峰电价和平峰电价 ,机票的价格 ,旅游景区的淡旺季门票 ……,啤酒在超市和酒吧 ，演唱会前后排座位，海景房与山景房 ……,会员与非会员，男性与女性……,38,Ch12　定价策略,竞争导向定价法,,随行就市定价法企业以竞争者的价格为基础，收取与主要竞争对手相同的、较高的或较低的价格小企业“跟随领导者”，他们会根据市场领先者的价格变化调整自己的价格，而不是根据自身需求或成本变化39,Ch12　定价策略,竞争导向定价法,,投标定价法（sealed-bid pricing）,竞标的目的在于争取合同，因此公司考虑的重点是竞争者会报出何种价格，公司制订的价格应比竞争者的低，而不局限于成本或需求状况当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标：价格低于成本将有损利益；价格高于成本虽然增加了利润但不利于中标40,Ch12　定价策略,竞争导向定价法,,3. 拍卖定价法,（1）英式拍卖（递增出价） 买家出价竞投直至达到最高价2）荷兰式拍卖（递减出价）,减价式拍卖通常从非常高的价格开始，高的程度有时没有人竞价，这时，价格就以事先确定的数量下降，直到有竞买人愿意接受为止。

41,Ch12　定价策略,荷兰式拍卖（递减出价）,卖家有lOO朵鲜花，必须在一天内卖完，否则花就谢了首先，卖家设定最高价为每朵100元，每两个小时降价l0元拍卖开始后没有人竞价过了两个小时，降到每朵9O元时，有个竞买人竞价如果他买100朵，则拍卖到此结束，此竞买人成为买受人，lOO朵鲜花以每朵9O元成交如果他只买7O朵，那么剩下的30朵继续拍卖如果一天过去了，不再有人竞价，那么拍卖的结果是唯一的竞买人成为买受人，以每朵9O元的成交价买走7O朵花但是，如果过了两小时又有人来竞买剩下的3O朵花，而价格为每朵8O元这时结束拍卖，两个竞买人都成为买受人，都以每朵8O元的价格成交42,Ch12　定价策略,第三节　定价的基本策略,一、折扣定价策略,二、地区定价策略,三、心理定价策略,四、差别定价策略,五、新产品定价策略,六、产品组合定价策略,案例研讨,,43,Ch12　定价策略,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做,价格折扣,1. 现金折扣；,2. 数量折扣；,3. 功能折扣；,4. 季节折扣；,5. 价格折让44,Ch12　定价策略,案例：彭博资讯（Bloomberg LP）的“拒绝打折”,彭博资讯是提供订阅服务，出售大量的金融数据和分析软件以综合利用各种有用的数据、交易工具和新闻事件。

用户通过一个特定的终端和彩色编码的键盘就可以得到需要的信息该项服务每月需要1800美元，或是对该公司的每个多重设置收取1500美元，不管其多重设置有2个，还是2000个由于,感知价值和顾客忠诚度都很高，彭博资讯知道它不需要提供价格折扣,，也不需要对其数据拆分交易它的一个竞争对手路透社实际上安装了更多的终端，但是每一个终端的收入也没有高出彭博资讯而另一方面，彭博资讯的收入却一直稳步增长2006年其总收入额为47亿美元，其中经营利润为15亿美元，利润率为30%当彭博资讯需要提价时，它采用了一种简单的“以不变应万变”的政策，每两年就提价5%(,客户认购时一般签两年的合同),45,Ch12　定价策略,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价,,46,Ch12　定价策略,三、心理定价策略,招徕定价,尾数定价,整数定价,声望定价,习惯定价,,,47,Ch12　定价策略,四、差别定价策略,所谓,差别定价,，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

1) 从,购买者方面,来说，购买者对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分，不会因差别价格而导致顾客的反感2) 从,企业方面,来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入3) 从,产品方面,来说，各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移4) 从,竞争状况,来说，无法在高价市场上进行价格竞争48,Ch12　定价策略,五、新产品定价策略,,撇脂定价,Skimming pricing,渗透定价,Penetration pricing,价格,高,低,需求弹性,小,大,单位成本,与销量关系不大,与销量关联度高,技术秘密,拥有专利,多个竞争者掌握,,49,Ch12　定价策略,六、产品组合定价策略,产品大类定价,产品的最低价格，充当领袖价格，吸引消费者购买产品大类的其他产品；其次确定产品大类中的某种商品最高价格，充当品牌质量和回收投资的角色；最好其他产品依据角色不同而制定不同的价格选择品定价,,除提供主产品外，还提供可选择的产品或服务补充产品定价,有些产品需要附属或补充产品配合才能使用分部定价,服务性企业经常收取一定的固定费用，再加上可变的使用费副产品定价,产品系列定价,同质产品捆绑定价,互补式产品捆绑定价,,50,Ch12　定价策略,案例研讨,,Intel ［1］,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。

当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其,51,Ch12　定价策略,案例研讨,,Intel ［2］,产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入问题：,1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？,2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因52,Ch12　定价策略,第四节　价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价,二、顾客对企业变价的反应,三、竞争者对企业变价的反应,四、企业对竞争者变价的反应,,53,Ch12　定价策略,一、企业降价与提价,,降价,,,提价,,产能过剩,P,,,扩大销售,通货膨胀P,,保证赢利,竞争压力,P,,,保持份额,供不应求P,,限制需求,成本优势,P,,,控制市场,,,54,Ch12　定价策略,二、顾客对企业变价的反应,顾客眼中的,,降价,,顾客眼中的,,提价,,式样陈旧,数量有限,有缺点,有价值,财务困难,赚大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,,55,Ch12　定价策略,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。

预测竞争者反应的主要假设56,Ch12　定价策略,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应,（二）市场主导者的反应,（三）企业应变需考虑的因素,,57,Ch12　定价策略,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地58,Ch12　定价策略,对竞争者降价的应对方案,下降2%,推出鼓励再次,购买的折价券,下降2%~4%,降价幅度为,竞争者的一半,下降超过4%,降低到,竞争者的水平,此价格严重损害,我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，,继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,,59,Ch12　定价策略,市场主导者的反应,维持价格不变60,Ch12　定价策略,企业应变需考虑的因素,1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度2. 竞争者的意图和资源3. 市场对价格和价值的敏感性4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况61,Ch12　定价策略,本章结构提示,影,响,价,格,基本,定价,机动,定价,最终,价格,定价方法,定价目标,产品成本,市场需求,竞争状况,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,,,,,运用各种定价策略,价格调整,价格应对,,62,Ch12　定价策略,。