京卫大药房网上药店存在的问题及对策的研究.doc

京一卫人药房网上药店存在的问题及对策的研究南京理工大学泰州科技学院毕 业 论 文作者：学院係）:专业：题目：项歧柏 学号：1006100157商学院市场营销 京卫大药房网上药店存在的问题 及对策 的研究指导者： 黄慧君 副教授评阅者：2014年6月毕业论文中文摘要毕业论文外文摘要绪论,，“1.11.21.32」2.22.3选题的背景选题的文献综述市扬营销的相关£卩讼 5网络营销 4V 理论,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,6网络营销常用策略介绍,,,,,,,,,,,,”,,,,,,,,,,”,,,,,,,,,,,,,,,,7 3国我国网上药店的发展历史3.2国外网上药店的发展丿力史及现状10 4京.卫大药房的现状及分析京卫大药房的发展i青况,24.2京卫大药房医药物流134.3m ~p大药帛网络酋销 丨44.4京T大药房的支付方式和个性化服务,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,15 5对京卫大药房的改进建议5.1对京「卩大药房医药物流的改进建议5.2对京中.大药房网络营销的改进建议5.3对京.卫大药房的支付方式及服务的改进建议22致谢杠“柿二"23参考文献”和沖”杠沖”杠”,241绪论1」选题的背景医药企业通过网络营销来销伟药物是一种新型化的企业营销方式，它通过互联网为平台， 为经销商、代理商和消费者提供各式各样安全有效的药物。

由于通过网络可以大大减少沟通 坏节，降低医药的销伟成木，网络零信药店的建立，可以在降低成本、提升利润率的同时, 有效的降低市场上的医药价格，从而为解决目前“看病难，看病贵”的医疗矛盾提供一种有效 的解决途径，促进整个医药生产销传行业的科学健康发展，帮助国家顺利实施医疗改革从 消费者的角度来说，由于网络途径有看传统销伟途径所不具备的诸便捷、易于控制、直接沟 通、为患者保密等一系列特点，能够实现让消费者在家中即能够买到白己所需要的药品的同 时，接受到专业性的健康网站的科学的最身的用量指导这一特性特别符合现代社会对药店 的快节奏高效率的要求而对于传统药店来说，网络营销可以为企业扩大市场规模，探寻潜 在市场、提升销作服务质量，更好地控制药品作后以及咨询工作、更快更肓接地获得消费者 反馈，方便企业后期进行数据管理综上，探究我国网上药店的现状是具有现实意义的虽然我国日前己经有很多要带你认识到网络营销的作用，并且建立了网络营销药店，但是 目前我国整个的医药网络营销仍然处于起步阶段，整个行业的网络利川率仍然很低，在口常 的经营活动中也存在着网上药店发展不成熟、相关网页数星少质量差、消费者购物安全系数 较低、企业对网络营销存在一定的误解、网监药•监部门对報个医药网络营销采取粗暴管理等 一系列问题，致使网上药店在医药营销的价值并未得到有效的利用。

伴随着社会经济的发展、网络技术的普及和管理水平的提高，我国网上药店的尴尬现状肯 定会得到改善，网络营销也将凭借其独特的优势來丰富医药销售企业的长期战略因此，研 究我国网上药店网络营销的现状、国内医药网络营销同国外的差距并有针对性的提出改进意 见，为以后医药网络化的健康发展提供解决方案便是1.2选题的文献综述章悦（2006）在其论文中点出了医药产品的网络营销具有的先天优势的优点，而且网络营 销能够更为直接的传播企业的经营理念，进而进一步提高企业的综合竞争能力耿凡、卞鹰（2006）的文章通过讨论欧关国家在医药电了商务B2B模式上的发展李成， 认为我国医药产业电子商务的发展应加强信息化建设，依托于第三方（支付、物流、交易） 平台，完善法律建设，整合资源、建立覆盖全国的网络宋阳（2008）提出以实践为导向的网络营销研究鉴于大型企业网络营销的理论研究没有 得到应有重视，该文从大型企业网络营销的现状研究出发，分析了制约其发展的主要原因， 提出了适宜的策略制定建议杨志、胡徳华、王洁（2008）发现随着互联网和电子商务的发展，网络营销开始兴起，更 多的企业开始采用这种方法进行营销他们的文章以网络营销为重点，讨论我国药店的网络 营梢现状，并提岀了一些自己的建议。

杨凡漪、耿凡、卞鹰（2008）认为网络使产品生产商有了和潜在顾客接触的层面扩大，通 过大规模的推广，更能加深受众对活动的关注，加强对品牌文化的理解共鸣于芳、李泉（2009）我国医药企业应当根据白身情况，将网络营销作为企业幣体营销战略 的一个组成部分，以网络为切入点推进营销，构筑全新医药营销模式，最终提升企业竞争力韩颂（2（X）9）阐明在我国发展医药电了商务的必然性，继而介绍当前医药企业网络营销的 现状，分析在其发展中遇到的问题以及出现这些问题的原因并有针对性地提出解方案夏榕（2009）指出对网络营销的发展也要科学规划统筹安排，必须确定适合的产品，采用 合适的定价策略，提高白身物流能力，培养网络人才，整合其他营销手段，不断提高网络营 销的水平贺然（2011）提出将4C理论运川到医药网络营销将更有利于企业与顾客Z间的沟通，降 低成木，为顾客提供最大便利，提高企业竟争力和企业形象罗森（2011）的文章文研究和分析了网络营销下传统4P理沦，并制定基于4P理沦的网络 营销策略，即将4P与4C相整合，在网络环境下实施4P战略，使其更好地服务于网络营销侯艳红、贾瑞（2011）分析了我国医药企业开展网络营销的现状和不足支出，探讨了在新 的形势下我国医药企业网络营销的策略。

蔡小林、冯国忠（2011）介绍了国外网络营销研究现状、药品网络营销现状认为由于电 子处方的普及，可以预见未来处方药的网络营销亦会解禁邱红（2011）探讨一种基于网络的B2C药品营销模式，阐述了这种新型B2C药品营销模 式与传统药店营销模式进行比较的优势王丽明（2012）的观点是电了商务市场与传统实体市场有很大的不同，消费者的行为会有 很大的变化文章分析了网上消费者的心理和行为特征，并提出相应的网络营销策略边赫达徳•萨利希、汉尼•迈尔扎伊、穆罕迈徳里扎•阿格哈伊、米拉徳•阿比亚里（2012）则 论述了网络营销的优点以及4C理论，同时在文章中提出了在网络营销的情况下所需要注意 到的区别于传统营销的不同点高伟超（2012）介绍了我国电了商务以及医药营销渠道发展的历史沿革文中比较了中、 美两国咲药网络营销发展的现状，从中发现我国未来医商网络营销发展所血临的机遇和不 足，并且归纳在国第二章将介绍与市场营销以及网络市场营销相关的理论以及在网络市场营销中经常用到 的或者比较经典的营销策略第三章将对我国现有的网上药店其中的特点进行介绍，简单地提出存在的问题同时，文章还将介绍在美国等西方发达国家中医药网络营销的发展情况，并总结出西方的 优势所在，同我国的网络营销进行一个横向的对比。

第四章将对京卫大药房进行简单的介绍并从医药物流、网络营销以及支付方式和个性化服 务等三个方面，详尽的分析网上药店存在的问题第五章将根据第四章小所列举的数据和问题，相对应的提岀解决方案，就京卫大药房如何 在现在的情况下，利用合适的策略來改进并实现网络营销的利润最大化提出自己的见解最麻在结束语中，将会对整篇文章进行总结概括，指岀目前制约发展的因素以及如何应对这些因索的解决途径2相关的营销理论2」市场营销的相关理论市场营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的分策略，为顾客提供满意的 商品和服务而实现企业H标的过稈在长期的发展中，许多学者总结出一些著名的营销理论1) 4P理论1960年，美国的著名营销学者杰罗姆•麦卡锡(E・Jerome・McCarthy )在尼尔登 (Neil Borden)所提出的12种营销要素的组合上，于《基础营销》中概括出产品、价格、 渠道、促销这四种要素组合，这就是我们常说的4P组合麦卡锡将营销组合定义为“营销经 理所能支配的用于满足目标市场的所有要素的组合二这一划分强调了营销组合的可控制的 特点。

纵览营销理论的发展历程，我们可以发现这一组合可谓是迄今为止影响最大最深远的 营销组合模式在4P营销组合中，麦卡锡将企业在生产经营中所可能遇到的因素分为两部 分：一部分是包括政治、经济、科学技术、社会文化在内的一系列外部因素，这一部分是企 业所无法控制的；而另一部分是涉及到企业口常经营中的微观因索，比如产品、价格、渠道、 促销等而企业就是通过控制这一类因素来为企业盈利发展创造环境2) 4C理论劳特们恩(Robert F Lauterborn)在上世纪90年代的《广告年代》上发表了著名的《4P退 休，4C登场》中提出了 4C理论，他创造性地从消费者为出发点，一改4P以企业为着眼点 的立场，重新设定了四个市场营销基木要索，分别是：消费者(Consumers).成木(Cost)、 便捷(Convenience)和沟通(Communication)o 4C理论提出,在―-定的成本之下,消费者 的选择标准是基于消费者白身的价值最大化这样就要求企业必须重视消费者的感受，突出 了企业与消费者的双向互动，将消费者也看作是企业利益的共同创造者通过充分倾听，满 足消费者的需求，提升了消费者的价值，保证了消费者的忠诚度。

可以看出，4C理论扭转 T4P理论以金业为中心的立足点，试着从消费者为中心，对市场营销进行扩展，使得营销 组合发生了由内而外的变化，中心也从企业内部转移到企业外部同时，这一理论也奠定了 顾客满意管理的理论基础3) 4R理论4R理论的出现是在21世纪，由艾略特•艾登们格(Elliot・Ettenberg)以及唐•舒尔茨 (DonESchulhz)分别提岀的4R理论提出了全新的营销要素：关联(Relativity)、反应 (Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)□ 4R理论以营销关系为雕像,着重在建 立客户忠诚度4R理论强调金业要在不断变化的市场环境中同客户建立一种长效稳定的交 易关系，以防止客户的流失通过维持客户的忠诚度来换取长久稳定的市场份额英次，该 理论认为企业血对口益变化的顾客需求，要学会倾听的同时，挖掘发现客户的潜在渴望以及 其他可能多种演变，并且在此Z上建立快速反应机制，以便在市场发生变化的时候能够及时 反应相比4C理论，4R理论更偏重企业要将客户作为朋友来相处，从简单的实现销售目 标升级为实现对客八的责任以及承诺，以此来维持客户，实现重复购买。

企业要学会追去市 场冋报，并将此作为企业进一步发展的动力2.2网络营销4V理论随着信息技术等高科技产业的迅猛发展，互联网以及移动通讯曾在逐步的改变这个世界的 面貌，传统社会中可能存在的企业通消费者Z间的信息不对称的状态被打破，沟通渠道越发 多元，更多的跨国企业在全球范围内整合资源在这个背景下，吴金明在2001年提出的网 络营销4V理论：并异化(Variation)、功能弹性化(Versatility)、附加价值化(Value)和共 鸣化(Vibration)在网络营销学术界掀起了一帝浪潮其中，羌异化(Variation)是指这个 时代的消费者将会越来越多的追求个性化以及差异化，由此引发的顾客需求将会显著不同。