（精选）影响定价的基本因素总结.doc

影响定价的基本因素总结 一、影响定价的基本因素 （一）商品价值与商品成本因素 1、商品价值 社会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值（c）、活劳动消耗的补偿价值（v）、剩余产品价值（m）所组成 2、商品成本 商品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本 （二）商品市场因素 1、商品市场供求状况 （1）供求与价格的双向影响 （2）需求价格弹性 2、商品市场竞争状况 （1）完全竞争对价格的影响 如果出现了完全竞争，企业可以采取随行就市的营销价格策略 （2）完全垄断对价格的影响 （3）不完全竞争对价格的影响 （三）国家政策因素 1、企业定价的范畴 （1）国家指导性定价：浮动定价、比率控制定价、行业定价 （2）市场调节定价：协议定价、企业议价 2、商品差价与商品比价因素 （1）商品差价因素：地区差价，季节差价，质量差价，平议差价，用途差价 （2）商品比价因素：制成品与投入要素比价、替代品比价、连带品比价 （四）消费者行为与心理因素 １、冲动和情感型 ２、理智和经济型 ３、习惯型 二、定价方法 （一）企业定价的目标1）获取利润目标 以利润为定价目标有三种具体形式：预期收益、最大利润和合理利润 2）占有市场目标。

（二）企业定价的程序 1、确定营销价格目标 2、估算市场销售潜量 市场销售量大小的估算方法如下1）了解市场预期价格 2）估算不同价格下的销售量 3、分析竞争对手反应 4、预计市场占有率 5、考虑企业经营活动的有关计划 6、选择定价方法 （三）企业定价的主要方法 1、成本导向定价法 （1）完全成本导向定价法 （2）边际成本导向定价法 （3）目标成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 4、随行就市定价 5、密封投票定价法 三、定价策略一）新产品定价策略 1、取脂价策略 2、渗透定价策略 3、满意价格策略 （二）差别定价策略 1、顾客差别定价 2、产品形式差别定价 3、产品部位差别定价 4、销售时间差别定价 （三）心理定价策略 1、尾数定价策略 2、整数定价策略 3、习惯性定价策略 4、声望定价策略 5、招徕定价策略 6、最小单位定价策略 （四）折扣定价策略 1、数量折扣策略 （1）累计数量折扣 （2）非累计数量折扣 2、现金折扣策略 3、交易折扣策略 4、季节性折扣策略 5、推广让价策略 6、运费让价策略 （五）地区定价策略 1、fob原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价 （六）分档定价策略 四、价格变动与企业对策 （一）削价与提价 （二）顾客对价格变动的反应 （三）竞争者对价格变动的反应 （四）对竞争者发动的价格变动的反应 第二篇：对战略性定价影响的四大主要因素一、竞争态势 竞争态势对定价有巨大影响，所有企业都受整个竞争态势的影响，企业，无论大小必须考虑动态环境和竞争对手之间的力量对比，这样才能找到正确的定价战略。

1）市场领先者 市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位，定价是保持优势地位的重要手段领导型企业一方面要应对行业内竞争对手的挑战，另一方 面还要阻击新进入者的威胁，战略性定价策略就是实现这种目的的重要手段 在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，一方面考虑到消费者的接受程度，另一方面考虑到消费者的价格承受力毕竟要让消费者接受一个陌生的产品是有困难的，所以采取低价格占领市场为主，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，百事可乐在进入中国市场10几年后一直没有盈利这就是可口可乐定价战略的成功所在 这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，可以主动降低价格，压缩竞争对手的生存空间，从而保证自己的优势地位当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利 此外，这种定价战略还可以通过降低行业投资价值，提高市场进入壁垒，从而维持企业在行业内的领先地位，如果其他企业贸然进入就会面临非常大的经营风险格兰仕就是这种定价战略最典型的实施者。

由于中国家电业的产量过剩、重复建设严重，再加上国有企业的退出机制不完善，竞争普遍非理性格兰仕将经营安全放在第一位，利润放在第二位，通过低价格战略，主动降低行业平均毛利率，以降低自己的盈利水平来保护自己安全盈利以强硬而高调的降价声明和频繁降价的实际行动来警告潜在竞争对手——如果做不到格兰仕的规模肯定面临亏损格兰仕的价格战略自觉发动、决心大、行动果断并且持续，由于微波炉市场明显容不下两个格兰仕，所以，这种低价格战略取得了预想的成功 如果领导型企业拥有技术优势、垄断地位或者其他优势，就没有必要采用低价格战略捍卫自己的利益，而应该以高价格来获取高额利润思科公司在路由器市场拥有80的市场份额，思科的网络产品技术无疑是最优秀的，同时，网络产品必须能够互通互联，所以客户由于担心不同企业产品之间的通信出现障碍，往往愿意购买思科产品依托这种巨大的优势，思科长期推行高定价战略，思科最受欢迎的产品即使扣除了20到25的折扣，其价格依然比对手同类产品高出70，产品利润率长期保持在50以上，有时甚至达到70显然思科的高价格、高利润为底价竞争者提供了保护，戴尔和华为都以低价格战略蚕食思科的低端市场，但思科仍然在高端市场仍然拥有不可动摇的优势。

（2）挑战者定价战略 市场中的二线品牌或者新进入者在实力逊色的情况下，要采取挑战者战略来改变被动、落后的形势挑战者战略的核心是：在总体实力不足的情况下，集中力量，争取在局部市场形成优势，通过局部市场的胜利，积小胜为大胜，提高自己的市场地位价格战是挑战者最易使用、也最易在短期内见效的战略 利用价格战，从领先的竞争对手那里挤占市场份额，虽然自己的利润也下降，但是可以通过销量的增加来争取获得总体利润的提高；即使利润总量不能提高，能够提高自己在市场中的地位、大幅削弱竞争对手的盈利能力，也是一个胜利这就是弱势企业频繁发动价格战的内部动机 弱势企业不用担心发动价格战影响自己的品牌形象，70年代初期，日本存储芯片制造企业为了打击最主要的竞争对手——英特尔公司，采取的定价策略是：无论英特尔的价格如何，日本企业的价格都比英特尔价格低10-15这个定价战略迫使英特尔公司放弃了存储芯片，转而进入微处理器领域如果弱势企业发动价格战的时机恰好在行业出现拐点时，例如行业刚刚进入成长期，那价格战的威力会非常巨大联想和长虹在1995年的价格战，恰逢行业的拐点，市场大众化普及阶段刚开始，所以联想和长虹都一跃成为行业内的老大。

（3）寡头垄断下的定价战略 寡头市场的特点是行业集中度非常高，2～4家寡头企业拥有60-80的市场份额，企业之间各有特色，任何一家企业都不具备明显优势在这种局面下，竞争必然长期化且在企业经营的整个领域内展开，涵盖技术、营销、公共关系、资本运作等多个方面，而不是仅局限于某一个方面在这种情况下，很多成熟的企业是放弃短期制胜的战略，谋求一定程度上的“竞合” 如果一个企业，希望简单依靠单一价格手段，希望在短期内打败其他寡头企业，就未免失之急躁，也不会取得成功寡头之间的竞争依据行业周期的不同而异，在成长期，竞争以价格、销售规模等数量因素决定；在成熟期，主要由技术、服务等质量因素决定长虹彩电在1999年价格战就是因此而失败的，名人和商务通之 间的价格竞争也导致两败俱伤的结果 有些时候，行业内某个细分市场正处于成长期时，新的细分市场又出现了；当主要细分市场进入成熟期时，又有一个新的细分市场进入成长期这种情况下，寡头竞争的局势就更加复杂了，但也给企业新的机会来打破平衡如果寡头能够提前准备、抓住这个机遇，就能一举获得优势 （4）产品差别化优势下的 定价战略 定价总是与一个特定产品直接相关联的，如果企业能够推出具有明显差异化优势的产品，就可以以一种高度独立的立场来定价，至于定高价、还是定低价，则根据企业自己的战略目标来决定，而不是受制于竞争对手的限制。

苹果公司推出第一款ipod时，定了一个399美元的高价格，仍然由于其优异的性能和独特的工业设计受到广泛欢迎，市场反应非常好半年以后，第二台容量更大的ipod推出加入了通讯簿功能，定价升高到499美元，利用产品的差别化优势而获得高额度的“产品溢价” 在数码相机整体价格下滑的情况下，老牌奥林巴斯公司的新产品毫无特色，导致在定价上完全丧失主动权，而低价格的结果使公司盈利情况受到严重影响，在2021财年出现2.2亿美元的巨大亏损 二、品牌 产品品牌定位对定价有很大的指导和限制作用一个企业在定价时，除了考虑成本、期望毛利率、竞争对手价格等各种因素之外，还必须考虑产品的品牌定位即在现实地位和期望定位两者的基础上，综合做出定价决策 一般来说，在面对强势品牌的情况下，企业有以下几种选择：第一，推出同类产品，但是价格相对较低，低价幅度与品牌差距成正比，品牌差距越大，价格低得越多；第二，将产品线集中在中低档，规避高端正面冲突而面对品牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反，如下表所示 本企业需考虑因素 相比于弱势品牌 相比于强势品牌 同类型产品的价格 相对较高 相对较低 性价比 相对较低 相对较高 高端产品 相对较多 相对较少 低端产品 相对较少 相对较多 不同档次品牌的产品定价必须反映品牌之间的差距，否则会模糊品牌定位，还会使品牌价值无谓流失，使企业不能得到应有的利益。

下表是某年、几个不同品牌的同类空调产品在市场上（包括渠道内）的价格表： 厂家 成本（元） 出厂价（元） 批发价（元） 零售价（元） 厂家毛利率 海尔 1700 3200 332 53610 47 美的 1700 2240 2390 2530 2 4格力 1750 2250 2530 2616 2 2志高 1450 1700 1950 2180 15 苏宁 1450 1600 1600 2021 9（上表中的“苏宁”，是指苏宁公司定牌制造、以“苏宁”品牌销售的空调产品） 从上表可以看出，这几个品牌在零售定价方面。