论文文献综述 (6).doc

本科学生毕业论文（设计）文献综述报告学院、专目武定狮子山景区的营销现状及对策名 钟关秀 号 114200371 系 职业技术教育学院 旅游管理与服务教育指导教师（职称/学历）吴静激（副教授）2014年10月1日云南师范大学教务处制论文(设计)题H 武定狮子山景区的营销现状及对策 丫科分处630.99(二级)文献综述摘要：景区营销是旅游景区发展的重要环节，学者们在这方面研究成果比较 丰富文章通过学术期刊全文数据库，使用归纳分析法对景区营销进行综述，总 结了景区营销的研究工作的现状我国学者从旅游景区营销模式、旅游景区营销 策略、旅游景区营销管理、区域旅游景区营销、旅游景区电子商务营销五个方面 对景区营销进行综述，最后就综述的内容作总结，并提出进一步要研究的方向关键词：旅游景区；景区营销；研究综述 一、引言为了能够对近10年景区营销研究脉络有个大体的了解，我选择2004年以 后，以“景区营销”为题名和关键词在学术期刊全文数据库进行跨库检索, 截至2014年10月1 R,共搜到126篇论文其中学术期刊网络出版总库搜集了 47篇，优秀硕士学位论文全文数据库搜集了 11篇，重要会议论文全文数据库搜集了 3篇，重要报纸全文数据库搜集了 65篇。

通过对其中一•些文献进行归纳整理，可总结出国内学者主要从五个方面研究 旅游景区营销：旅游景区营销模式、旅游景区营销策略、旅游景区营销管理、 区域旅游景区营销、旅游景区电子商务营销二、研究综述国外早在20世纪60年代美国营销学学者麦卡锡教授就提出了著名的“4P” 营销纽合策略4P”是市场营销组合中的四大基本要素，即产(Product).价 格(Price) ＞渠道(Place)和促销(Promotion)他认为一次成功和完整的市场营 销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促手段，企业 的产品和服务投放到特定市场的行为4P”理论的提出，对现代市场营销理论 与实践产牛了深刻的影响至今，它仍然是人们思考营销问题的基本模式后美 国国际营销学人师、亨有营销学之父美称的西北人学凯洛格管理研究牛院著名营 销学教授菲利浦•科特勒教授加上2P,即政治权(Politcal power)和公共关系 (PublicRelations)以打开封闭的市场和建立良好的整体形象"国内学者主要从五个方面研究旅游景区营销：旅游景区营销模式、旅游景 区营销策略、旅游景区营销管理、区域旅游景区营销、旅游景区电子商务营销。

)旅游景区营销模式近些年对旅游景区营销模式的研究集中从电子商务平台入手分析赵娟（2010）、戴树军（2012）等学者从电子商务平台入手分析，按照旅游景区控制 主体及提供的业务内容变化，将基于电子商务的旅游景区营销模式分为：销售方 控制的第一方屯子商务模式、购买方控制的第二方电子商务模式、中间商控制的 第三方屯子商务模式⑵在此基础上赵娟还将第一电子商务模式细分为：旅游景 区电子商务模式、旅游景区自建模式、旅游景区联合模式；将第三电子商务模式 细分为：综合服务中间商模式、支持服务中间商模式、地方服务性网站模式不 仅如此，赵娟从业务核心、收入來源、价值创造、功能整合、规模化程度几个维 度对7钟模式进行分析比较E分析比较得出旅游景区电子商务模式发展趋势有 4点：（1）第三方电子商务模式会有更大发展；（2）规模化经营将成为主要趋势;（3）网站功能整合程度提高；（4）模式创新程度越来越高程程、邓小威、明 庆忠等（2012）提出了旅游景区营销新模式：3D虚拟景区所谓的虚拟旅游， 是指依托现实的旅游景观，通过三维实景和电子地图等技术相结合，构建一个仿 真的或超真实的虚拟现实旅游环境，并形成一种虚拟现实系统呈现在网络上乂。

学者指出3D虚拟景区有以下优势：方便旅游者预先了解景区（点）的情况、适 合出游不便者、发展“善行旅游”、作为实地旅游的补充、激发旅游者的想彖 有多视角、多功能、全方位、创新性等特点基于3D虚拟旅游景区的优势和特 点，学者针对性的提出了 3D虚拟旅游景区的营销方式：（1）旅游景区（点）的 直接宣传展示；（2）在旅游景区门户网站中应用；（3）嵌入各类型网站进行宣传 营销；（4）制作并赠送旅游纪念光盘和电子出版物；（5）借助旅游节事宣传展示;（6）借助广告、电子屏幕；（7）借助卫视节（8）展示旅游景区（点）招商 引资项H杨俊博（2014）根据旅游电子商务行业本身的运行特征，将现阶段网 络营销模式分为：许可电子邮件营销模式主题营销模式、互惠营销模式、搜索引 擎营销模式、联盟营销模式、社交网络营销、会员制营销模式学者结合我国旅 游电子商务企业的发展现状，提出要搞好电子商务环境下旅游营销模式的创新 实施三步走”的发展战略.即电子商务初级阶段旅游营销模式的创新、电子商务 小级阶段旅游营销模式的创新、电子商务高级阶段旅游营销模式的创新⑸二）旅游景区营销策略孙江虹（2006）从旅游景区与顾客、内部员工、中间商、竞争者、旅游社区、 影响者六个关系着手，提出了旅游景区关系营销策略，他认为景区营销要从景区 的具体实际出发，从产业发展的角度注重分析旅游景区的各个利益相关者，并对 影响旅游景区发展的不同利益相关者采取不同的营销策略，以求在景区利益相关 者合作共赢的基础上获得竞争优势⑹。

因此他把营销策略分为：顾客关系营销模 式、员工关系营销模式、旅游中间商关系营销模式、竞争者关系营销模式、旅游 社区关系营销模式、影响者关系营销模式王金池（2006）总结已有研究成果的 基础上，提岀旅游景区口碑营销的基本策略主要包括口碑信息管理策略、传媒 应用策略、口碑传播网策略、传播要素的整合与互动策略⑺正是因为服务中的 信息难于评估，口碑在服务购买决策中显得尤为重要杨娜、李爽、马爱萍等 （2013）在分析影响网络口碑传播效果的因素的基础上，针对性的提出了旅游景 区营销策略的建议：（1）优化旅游景区产品，提供正面网络口碑保证；（2）选择 专业性渠道，提供信息源的影响力；（3）具体网络口碑营销手段；（4）监控网络 口碑，控制负面口碑的传播⑻许秀芝、魏亚萍（2010）根据对旅游网络营销漏 斗原理的分析，认为旅游网站实施网络营销有四种战略方法：宽深策略、宽浅策 略、窄深战略、窄浅战略皿唐书转（2013）主张把自媒体应用到景区营销中， 并以“九寨沟小萝莉”为例进行实证分析，最终得出旅游景区自媒体营销策略如 下（1）整合内、外部旅游资源，提供个性、快捷、全面的旅游信息；（2）根据 口媒体特点和景区特色选择恰当的营销手段；（3）增强口媒体营销意识臧彤 彤（2013）在分析旅游景区营销存在的问题和旅游景区市场营销机会，评估旅游 景区H标市场的基础上，对旅游景区营销策略做了以下几点建议：（1）做好自身 定位，制定科学的整合营销规划；（2）针对H标消费群体，运用有效地市场调研 与营销手段，从血扩大利益；（3）涉及多个营销对象，综合考虑景区环境的保护;（4）进行同区域的联合营销，促进景区共同发展；（5）把握景区体验营销中的 关键时刻，根据游客需求设计不同的营销方法（三）旅游景区营销管理竺丽萍（2006）详细阐述了千岛湖旅游的“五指营销法”中五个“指头”（旅 游者、媒体、组团社、地接社、景区）在旅游营销中的重要作用，在此基础丄提 出了涵盖面更广的“三大定律二八”定律、“NO. 1”定律、高端产品带动低 端产殆的定律。

这为景区营销管理指明了方向汪清蓉、李凡、黄耀丽、郑坚 强等（2006）指岀不同的需求状况，需要不同的营销任务根据游客的需求状况 和营销任务的不同，旅游景区营销管理大致分为扭转性营销、刺激性营销、开发 性营销、恢复性营销、同步性营销、维护性营销、限制性营销、抵制性营销等八 类学者以佛山陈村花卉世界为例对景区营销管理进行实证研究，研究证实要真 正把握营销策略的针对性和景区营销的高效率性，必须在分析市场营销机会、n 标市场选择与定位、制定市场营销战略和市场营销的控制与管理等四个方面下功 夫，从而建立起适合本景区、本企业的营销管理模式间刘方、李进（2008）通 过对旅游景区的管理经营体制及景区营销管理的分析，提出了用现代企业制度经 营景区模式的必要性及在此模式下的营销管理方案z李卉婷（2009）以旅游景 区的营销为核心，通过对旅游景区营销现状的分析，全面阐述旅游景区营销的背 景和本质，以及存在的各种问题，并进行系统分析；进而对旅游景区的营销管理 进行理论分析，通过引入关系营销理论、牛命周期理论、顾客让渡价值理论、体 验营销理论、可持续发展理论，深入阐述了旅游景区市场调研与分析、市场细分、H标市场定位及市场预测的方法;在此基础上，提出旅游景区的营销组合策略(%1) 区域旅游景区营销在总结归纳此类文章时，凡是标题带有明显地区字眼的全部归为此领域研 究范畴。

康杨、冯婉玲刘慧等(2010)运用SWOT分析法，分析了仙女湖景区的 旅游营销环境指出了景区营销中的主要问题和竞争优势対提高仙女湖景区的 营销水平和效率，进而提升旅游业的竞争优势，制定合理的旅游市场营销战略具 有十分重要的意义曲彭淑芳(2011)以市场营销学和旅游营销理论为基础，根 据旅游业和其他产业间所具的高关联度特点，采用系统研究的方法，对制定明月 山旅游营销战略必须考虑的社会经济发展、历史传统和文化、区域地理和牛态环 境等因素进行了深入的研究，在此基础上，结合定性和定量分析方法对H前明月 山自身的市场竞争力状况进行了细致地分析，使m SWOT分析方法，分析了明月 山景区营销所面临的内外部环境，既色括有利因素和机遇，也包括威胁和挑战 李丽萍、甘芸芸(2012)通过对武汉东湖游客的问卷调查揭示了东湖景点的营销 现状，分析其中的不足并提出了针对性的营销策略，即东湖景区的产品策略、定 价策略、渠道策略和促销策略冏叶万婷、董洪潮、马蔷、刘崇恩等(2013)通 过研究，找出造成射湖山景区业绩不理想的主要原因是营销策略存在问题，如 营销观念滞后、旅游产站单一、价格策略的不足、渠道策略不完整以及促销策 略欠缺整体性。

在深入了解鼎湖山景区H前营销策略基础上，结合旅游市场需 求以及鼎湖山景 区的特点，提出了鼎湖山风景区的旅游产品、价格、渠道和 促销的营销策略曲皇市怡城、项莹(2014)以浙江的瑶琳仙境为研究对象，在 分析景区营销对瑶琳仙境旅游业发展作用的基础上，指出其景区营销所存在的 问题，进而根据瑶琳仙境景区的实际情况提出加强瑶琳仙境景区营销的对策建 议叭(%1) 旅游景区电子商务营销杜小慧、周玲强、断建平等(2006)通过对移动电子商务的内涵分析，提出 了在旅游业发展移动电子商务可行的三种模式，并指出其在旅游服务中应用价 值，最后，从4个方面详细阐述了移动电子商务对旅游营销活动开展具有创新 性的推动作用，为旅游服务供应商利用移动屯子商务开展旅游营销指明方向创 刘洋(2012)从 UGC (User Generated Content)营销模式、SNS 分享传播、C2B 反向模式的引导、移动商务应用的变革等四个方面提出了旅游电子商务模式的创 新策略回马勇、周娟(2013)从电子商务的发展现状和旅游业的发展趋势入手 分析了旅游H的地电子商务网络构建的背景，井在此基础上对其构建体系和构建 模式进行了详细的阐速，进而提出在电子商务环境下旅游H的地营销的创新对策 呦。

尹明(2014)分析了我国旅游电子商务的发展背景及现状，并在此基础上提 出了我国旅游电子商务。