中原_海南东线海岸项目楼盘调研分享报告_84p_市场分析总结.ppt

Centaline Consultants 东线海岸楼盘调研分享报告 Code of this report | 2 结论 客户对区域的界定越来越模糊，未来有可能取而代之的是“大海南”的概念，各项目要想 在激烈的竞争中取胜，不能仅依靠自身的区域价值来形成有效的竞争区隔 楼盘的综合素质，在市场回归理性的时代所扮演的角色极其重要尤其是旅游度假配套 设施的完善和旅游文化的植入，标志着海南旅游地产逐步实现升级 市场不确定性风险背景下，竞争聚焦在产品的核心价值上，客户在产品的“性”与“价”寻 求平衡成为市场竞争的最敏感之处 Code of this report | 3 3 2 1个盘分析 典型案例分析 专题分析 Code of this report | 4 山水汇园 中信山钦湾 华润石梅湾 石梅山庄 子爵公馆 香水湾1号 香水君澜 富力湾 清水湾 福湾 半山半岛 公主郡西山度 Code of this report | 5 1个盘分析 山水汇园 中信山钦湾 神州半岛-君临海 富力湾 清水湾 半山半岛 公主郡 Code of this report | 6 属性：城郊板块无强势旅游资源的大型居住项目 项 目 信 息 开发商 琼海兆南房地产开 发有限公司 占地50万M 地址 琼海市海御东线与 新海路交界处 建面75万M 代理商无楼栋数 64栋 建筑类型公寓、洋房总户数 10822户 均价6300元/平米产权 住宅 起价5800元/平米年限70年 装修标准毛坯绿化率 40％ 山水汇园 1 Code of this report | 7 户型：以小户型公寓为主打产品，产品以经济实用为 主要卖点，总价低，进入风险小 户型配比 总套 数 套数 比 户型面积 A户型 45㎡ 18720% B户型 65m 24026% D户型67m28531% F户型 40m 18823% 合计900100% ＞ 山水汇园一期七栋高层约900套，分为1梯4户2梯4户和1梯6户，2梯6户多种类型 ＞ 由于项目定位为比较经济型的居住社区，户型设计上也显得比较保守，结构中规中 矩，比较方正，适合长期居住与养老 山水汇园 2 Code of this report | 8 优劣势：淡市之下，产品的经济实用性与较低的总价控制很好的 切合了市场的需求主流，是众多项目值得借鉴的地方 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） ＞ 占地50万亩，规模大，具备大盘的 抗风险效应 ＞ 发展商在当地的品牌效应，前期老 客户资源丰富 ＞ 价格便宜，客户易接受 ＞ 户型不方正 ＞ 在琼海市郊区板块，项目周边无任何 配套 ＞ 房屋使用率不高，死角多 机会（Opportunities）威胁（Threats） ＞ 年底轻轨通车在琼海设有站点，缩 短到海口和三亚的时间 ＞ 低价入市，震撼市场，赢得引领市 场的主动权，也获得客户的认可 ＞ 市场环境的不确定性，导致客户观望 的心态加剧，后续销售受阻 山水汇园 3 Code of this report | 9 1个盘分析 山水汇园 中信山钦湾 神州半岛-君临海 富力湾 清水湾 半山半岛 公主郡 Code of this report | 10 属性：拥有强势海景资源的低密度旅游度假项目 项 目 信 息 开 发 商 海南海方 、中信地 产 占 地936亩 地 址 琼海市博 鳌镇玉带 滩南侧正 门岭 建 面 19.26 万M 代 理 商 上海天启临近配套有:悦榕 山庄酒店，洲际酒店六星 级亚洲旗舰店，鹿回头高 尔夫球场（以及夏日百货 、大东海美食一条街、银 行等。

物管 公司 及费费 用 世邦魏理仕物业公司；4.5 元∕平米 总户总户 数 在售4期共700套公寓左右 装修 标标准 5000元精装修全套硬装部 分软装 价格 区间间 均价52000元/平方米 交通 情况 距市区和大东海仅3分钟 车程 开盘盘 时间时间 2008年10月1日 1 半山半岛 属性：资源最稀缺的大规模旅游度假豪宅项目 Code of this report | 43 一期 三期 四期（在售8栋高层公寓） 二期 五期（规划中） 2 半山半岛 半岛海上音 乐厅 半岛艺术馆 教育中心 项目物业类型丰富，包括 高层公寓、洋房、别墅、 复式 配套极其完善，档次较高 ，配备有教育中心、半岛 艺术馆、海上音乐会所、 游艇码头 目前在售产品为4期8栋高 层，包括4栋板式高层和4 栋塔式高层 规划：项目规划为5期开发，目前现售为4期，项目各 种旅游休闲配套已初具规模，不断成熟 Code of this report | 44 户型：空间的阔绰感和景观视野的开阔大大提升了 产品的核心价值，同时也提升了豪宅的档次感 3 半山半岛 长达22米面宽，极大的提升了 海景景观面，提升了居住的品 质感和尊贵感 多达100平米的海景阳台，所 有的卧室和客厅围绕其分布， 提升了滨海度假的享受性 超大客厅面宽，采光效果好， 彰显主人尊荣风范 Code of this report | 45 先天性的稀缺地理景观资源决定了项目领跑市场的豪宅属 性，产品的奢侈感与尊贵感营造更是锦上添花 优势优势 （Strengths） 劣势势（Weaknesses） ＞ 独一无二的优势区域，天然双海 湾，靠龙首山及鹿回头岭，自然 资源丰富。

＞ 豪宅定位明确，户型打造奢侈的 度假空间 ＞ 商业、生活配套不完善 ＞ 开发周期较长，先入住业主居住 质量不受保证 ＞ 房屋面积使用率较低 机会（Opportunities）威胁胁（Threats） ＞ 冠名赞助“第一美差”的机会， 有效的整合世界资源 ＞ 国内为数不多的大型滨海复合地 产 ＞ 价格昂贵，在如今市场及政策不利 的情况下，容易被其他高性价比产 品打压 ＞ 产品的“高端性”锁定了客户群体 ，有一定的局限性 4 半山半岛 Code of this report | 46 1个盘分析 山水汇园 中信山钦湾 神州半岛-君临海 富力湾 清水湾 半山半岛 公主郡 福湾 Code of this report | 47 项项 目 信 息 开 发发 商 中粮集团 占地 （㎡ ） 37 万 地 址 亚龙湾国 家旅游度 假区 建面 （㎡ ） 1 5万 建 筑 设设 计计 美国豪斯 泰勒 张 思图德设 计事务所 设计 商业业 （㎡ ） 承 建 商 中天建设 集团、宏 润建设集 团等国家 一级资质 施工单位 容积积 率 0.4 物 业业 管 理 北京凯莱 物业有限 公司 绿绿化 率 50% 物 管 费费 公寓4.5 元/月/平 米 别墅 ：6.5元/ 月/平米 覆盖 率N/A 建 筑 类类 型 别墅、洋 房、公寓 总户总户 数 1103 总总 层层 数 别墅3层 、公寓11 层 车车位 比 私 家停 车位 均 价 独栋别墅 ：3.5万 元/㎡ ； 公寓： 2.3万元/ ㎡ 开盘盘 日期 预计 11月 低开 三期 配 套 项目拥有四大会所和两 大商业街区，生活配套 非常完善 1 公主郡 属性：拥有成熟旅游配套的湾区度假项目 Code of this report | 48 三期预计2010年11月底开盘 ，将推出4层洋房80㎡一居室 120 ㎡二居室及150-500平方 米别墅 别墅起价：5万/㎡均价：6万 多/㎡;公寓均价：3-4万/㎡ 三期 一期 二期 公主郡 2 规划：项目分三期开发，待售物业为洋房和别墅产 品 Code of this report | 49 成熟的区域旅游配套与酒店集群、品牌发展商大手笔 的投入是项目立足市场的核心竞争点 公主郡 3 优势优势 （Strengths） 劣势势（Weaknesses） ＞ 地处亚龙 湾核心地带 ＞ 依山建筑，一海一湾一山，资源丰富 ＞ 别墅与高层相对独立，私密性强，景 观视野开阔 ＞ 用材用料选用高档品牌 ＞ 园林景观打造完美 ＞ 中粮品牌 ＞ 亚龙湾酒店客群 ＞ 服务质量差 ＞ 销售团队差 ＞ 销售推广力度不够 ＞ 社区商业配套差 机会（Opportunities）威胁胁（Threats） ＞ 亚龙湾区域拙见成熟＞ 本项目周边项目的营销措施 Code of this report | 50 3 2 1个盘分析 典型案例分析 专题分析 Code of this report | 51 2专题分析 客户分析 价格分析 展示与包装分析 Code of this report | 52 客户分析 1 楼盘 山水 汇园 山钦 湾 神州 半岛 富力 湾 福湾 清水 湾 香水 湾1 号 半山 半岛 公主 郡 30-3535-40 40-4545-50>50 各大楼盘的客户年龄因产品属性和价位不同会有所区别，但大 多数都集中在40-50岁之间 Code of this report | 53 项项目名称客户户主要来源置业业目的成交原因未成交原因 山水汇汇园 东北、江浙、 西南 东北、西 南自住， 江浙投资 价位优势 ，折扣空 间大 户型 位置不 佳 山钦钦湾 北京、江浙投资为主暂未开盘暂未 开盘 君临临海 东北、西南、 华东、万宁本 地客户 投资、度 假自住 暂未开盘暂未 开盘 香水湾一号 北京居多度假自住体现客户 尊贵感 价位偏 高 富力湾 华北、江浙投资、度 假 对产品本 身喜爱 价位偏 高 清水湾 华北、江浙、 东北 自住、投 资、度假 区域的认 可，产品 的喜爱 周边 配套不 齐全 福湾 东北、江浙度假，自 住 认可区域 ，认可产 品 户型 ，布局 不合理 半山半岛岛 北京、江浙及 演艺圈明星 自住度假 居多 认可产品 ，认可区 域 价位高 公主郡 北京、江浙、 东北 度假为主认可产品 ，认可区 域 生活配 套不 齐全 客户分析 2 购房大多带有投资目的，豪宅项目以度假居多，中低端项目以度假养老 兼投资居多。

客户来源主要集中在东北、江浙、华北以及西南区域 Code of this report | 54 2专题分析 客户分析 价格分析 展示与包装分析 Code of this report | 55 价格分析 1 公寓：竞争激烈主要体现在70-200万的总价区间，客户选择余地大，只 能以性价比取胜，这也是目前市场走量较好的价格区间 面积区间（㎡） 50100150200250300 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 1500 图例 山水汇园 千洲湾 长滩雨林 宝莲城 博鳌湾 子爵公馆 神州半岛-君临海 富力湾 清水湾 福湾 神州半岛-朝阳海岸 半山半岛 从图表可看出： 目前公寓市场主要面积区间集中在50 -130平米之间，为1房和2房 价格方面：总价集中在70-200万之间 从各项目价格竞争来看：山水汇园、 博鳌湾占据了低端价位市场，这也是 目前市场上走量比较乐观的两个楼盘 高端市场如半山半岛总价明显高于其 他楼盘，在淡市之下面临很大的价格 压力 中端市场神州半岛-君临海以其极高 的性价比优势，在价格方面掌握充分 的制胜主动权 清水湾：产品线长，总价区间大，在 低价区间，以其性价比制胜 Code of this report | 56 价格分析 2 别墅：竞争激烈主要体现在300-600万的总价区间，客户选择余地大， 只能以性价比取胜，这也是目前市场走量较好的价格区间 面积区间（㎡） 100200300400500600 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2000 4000 6000 8000 图例 香水湾1号 千洲湾 长滩雨林 子爵公馆 富力湾 清水湾 福湾 7001200 100 西山度 石梅山庄 博鳌亚洲湾 从图表可看出： 目前别墅市场主要面积区。