地域文化视角下许昌城市形象传播研究.docx

地域文化视角下许昌城市形象传播研究 何泽权摘 要 地域文化作为城市形象传播的主要发力点，在正面积极的城市形象传播和形象建构过程中发挥着重要的作用许昌市作为曹魏故都，在对外城市形象宣传中，无一不从本地出发，将新媒体传播矩阵与曹魏三国文化有机结合起来，有效增强其历史文化底蕴，提高了城市知名度但同时，也存在一些如内容同质化、意义泛化、传播引导力不够等问题文章以曹魏文化为例，力图从媒介端、内容端以及受众端多主体角度来分析许昌市曹魏文化如何更有利地达到协作性、创造性传播，以此来有效发挥新媒体传播在提高城市形象传播中的作用关键词 曹魏文化；城市形象；新媒体传播 G2 A 2096-0360（2021）17-0110-06现代社会，城市与城市之间的竞争已经从传统模式中的以经济、政治为核心的硬实力竞争逐渐转移到了以文化为重心的软实力竞争特别是对于城市形象品牌的塑造方面，越来越多的城市開始意识到地域文化及IP的打造是城市发展的重要课题李民认为，地域文化通常是特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统[ 1 ]它包括地区的生态、历史、民俗、习惯等要素，这些要素共同构成了地域文化中的文明表现。

与此同时，由于它是一定区域和地区在一定的历史条件下形成的含有特定文化烙印的产物地域文化本身具有很强的独特性及排他性，同时兼具独特的文化内涵以及表现形式如西安的大唐文化、北京的明清故宫、安阳的殷墟文化等，都是以一种物质或者非物质的形式来表现个性鲜艳的地域文化现如今地域文化正借助地方新媒体的加持成为建构城市良好形象的重要传播要素新媒介创造新环境，重塑人的感官比率，由此，环境、身体、媒介形成了一个开放的循环回路，互相形塑，周而复始”[ 2 ]从地域视角出发去审视新媒体在其传播中所发挥的“重塑”作用，可以发现它确实带来了更多“开放”的可能性比如地域性历史文化纪录片、城市形象宣传片、旅游资源宣传片等的推介，制作者将“宏观叙事”展现在微观荧幕上，通过各种新媒体手段，如短视频、公众号、微博号等，编辑内容再发布信息传达给受众，使得地域性文化和环境深入人心，给人以强烈的感官冲击，加深了受众对地域性文化的理解，产生了后续良好的反馈与链式反应效果本文以“曹魏文化”为核心的许昌城市形象传播便在此背景下展开叙述1 本地新媒体关于曹魏文化的叙事现状1.1 重构内容为王：视觉符号搭建的转化与表达符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表述和传播中不可缺少的一种基本要素。

就内容意义的传达方面来说，本地新媒体传播中把曹魏文化厚重的历史底蕴和雅致情趣转换为视觉、听觉等各种符号系统再传达于外，产生了良好的传播效果如2018年春节前夕，许昌报业传媒集团旗下公众号“许昌日报”在公众平台发布了题为《你一定没看过许昌曹魏古城的最新宣传片！美爆了！带你穿越千百年！》的推文，这支由许昌市魏都区出品的短片讲述了一位现代女子穿越至古代魏都的故事，并运用航拍技术，把古城的全中近三景淋漓尽致展现出来，把故都风貌拍摄的极具特色；同时，由央视纪录片频道带头制作的第一部全面探索三国历史的大型纪录片《三国的世界》采用讲故事的方式，通过拍摄春秋楼、灞陵桥、曹丞相府、毓秀台等多处三国遗址，从多个角度展现还原了历史真相，链接了浓厚的曹魏历史文化底蕴与许昌本地的城市形象，让受众在观赏中感受到了历史的恢宏与壮阔除此以外，本地新媒体紧跟短视频传播浪潮，拍打出具有现象级的内容“浪花”比如许昌报业传媒集团旗下的“许昌时刻”抖音短视频账号在其抖音话题中创建“跟我打卡许昌地标”合集引起了巨大反响，在共40集的合集内容中，其官方大量展现了具有许昌地域文化色彩的古建筑及现代建筑不仅内容上注重突出重点，在表现形式上，也足够俘获观众的心：如在抖音“跟我打卡许昌地标”合集中，第9集《卡点来喽！大美许昌，河南第一宜居城市》沿用抖音视频创作的卡点神曲及模板进行创作，迎合了年轻人卡点“有内味儿了”的需求；第10集《曹魏古城的变化你还记得吗？》运用大量航拍及延时摄影展现了古城风貌再现现代的场景；第21集《曹魏古城东城门芳容初露！》多运用空镜加配乐的表现形式来给人们提供足够多的想象及讨论空间。

截至目前，该合集全网播放量已达222万次，抖音号累计收获粉丝量48.4万这些重要历史文化遗产通过在视觉内容方面进行符号化的转换和表达的方法，一直是官方传播与扩大宣传的核心所在由此可以看出，官方在视觉表达上，通过结合抖音平台的特性，对曹魏故都遗址及景点进行拍摄、剪辑、配乐及配音的工作，最终达到碎片化传播及扩散的目的这样做相较于以往在电视中看到的较为单调的官方视觉表达，可以有效对许昌市城市形象信息进行整合营销传播，并借助于短视频平台即时分享与算法推荐等技术功能，将曹魏文化推送至目标核心受众及边缘受众，达到由内及外，由表及里的传播效果1.2 铺设媒介矩阵：立体传播形态的构筑与延展中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，我国网民规模达9.86亿，网民使用上网的比例达99.7%[ 3 ]这说明移动端正成为受众日益青睐的上网方式通过分析发现，许昌市主要媒介机构通过官方网站及账号发布城市形象宣传片、制作以推文为核心的图集、发布以平台特点为要义的短视频，构成全方位的媒介传播矩阵。

如在许昌市文化广电和旅游局官方网站首页，有“文博天地”“非遗保护”“旅游咨询”等多个专题板块，集中阐释其最为核心的曹魏文化同时，以许昌报业传媒集团为核心的城市形象传播主体也积极转型，铺开一张媒介交织的巨大传播网络现旗下拥有诸多专业信息分发平台及平台自媒体账号，如许昌日报客户端；“许昌头条”“许昌日报”“今日许昌”“许昌时刻”等公众号；“精彩许昌”“许昌晨报”“今日魏都”等微博官方账号；“许昌时刻”抖音官方账号等图1展示出过去一年中，关于涉及“曹魏文化”关键词的媒体活跃度可以看到，在媒介矩阵的构建上，许昌报业传媒集团“三微一端”已初具规模，传播形态较传统媒介时代相比，触达率更高，覆盖面更广，这为曹魏文化的传播提供了一个立体多元化的扩散机会另外，《报告》也显示，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%[ 3 ]在短视频发展如火如荼的今天，依托其碎片化的表现特征及精准化的传播效果，本地新媒体可以将有效信息抵达受众艾弗雷特M罗杰斯认为，创新的扩散是指一项新的观念、事物、技术引入社会体系时的演变过程，而它的扩散就是一种传播[4]短视频在发展中借助其碎片化、精准化、参与化、便捷化等创新性特征，在社交媒体的加持下如病毒般扩散，吸引了越来越多的用户去观看。

同时，由于其强大的传播力和影响力，也吸引着官方媒体机构入驻和分享，使短视频平台逐渐成为官方宣传自身的主要阵地如许昌日报社官方抖音短视频账号“许昌时刻”，在其抖音号上发布作品3 440个，收获4 200余万次点赞数，已获得超过70万的粉丝量，特别是介绍曹魏文化的合集视频，播放量、点赞量及评论量稳居前列，远超其他视频另外，“许昌时刻”公众号及官方认证为中共许昌市委宣传部的官方微博“精彩许昌”，在发布便民信息的同时，也注重对于本地城市形象传播策略的研究与宣传由不同平台之间发布的文化内容可以看出，本地新媒体已经在各平台布阵，把以曹魏文化为主的地域文化推介宣传与便民服务、信息发布、沟通利民等内容整合传播使之覆盖面对接以社交软件和微博为主的中青年群体，在社交网络中进行口碑传播，从而达到良好效果1.3 全新话语体系：移动媒体语言的创新与升华德国学者汉斯罗伯特姚斯认为，在如今作者、作品和大众的三角关系之中，大众并不是被动的部分，并不仅仅作为一种反应，相反，它自身就是历史的一个能动构成[5]他反对孤立及片面化表达，把受众从始至终贯穿创作的全过程，重视强调“交互”的作用正如当今，话语的表达在一定程度上影响着整个叙事的语义是否能够趋于完整，对整个传播过程也起到非常重要的作用，如频上热搜的“主播说联播”便是一个话语权威下放的典型案例。

在移动媒体的语言表达创新上，公众号“许昌时刻”里也能找到一二在其中一篇推文《许昌，真中！》里可以看到，无论是题目的构思还是在内容的分析上，无不显示出官方正逐渐走下话语权威神坛，这对受众而言，消解了过去由于传播距离和传播隔阂所带来的不确定性许昌，真中，全省最宜居，我一点也不感到意外！”官方以“河南话”亲民化的口吻叙事表达，并添以市民视角的第一人称对话，略显俏皮通过这种专业生产内容（PGC）+用户生产内容（UGC）相结合的方式，不但亲切地传达出“许昌城市宜居度全省第一”的核心信息，还借以推介曹魏古城、护城河等历史遗址，高效宣传及塑造许昌本地古风文化，产生了良好的传播效果还如《@许昌人，“五一”旅游就这么玩！》的题目表达，用“@（艾特）”这一受众喜闻乐见的标题形式，感受到了歸属感和亲密感同时，题目并没有准确说明“五一”旅游应该怎么去规划，去哪里玩的问题，这也大大调动起用户点击推文的兴趣，提升了内容中包括“曹魏故都文化游”在内的4条自助精品旅游线路的受众触达率，供游客自主选择暮色降临，古城许昌的夜尽态极妍，漫步在护城河畔，长廊，灯火阑珊，一排的灯火像是一胶卷的生活火光明灭，行人往来穿梭却寂静，隔一条河，像旁观一场电影……”公众号“许昌时刻”在《夜！许昌！宛如一座“天宫”！》一推文中利用极具文笔的措辞勾勒出古文化与现代文化相结合的美韵，用图文并茂的流媒体形式展现千百年后仍然熠熠生辉的魏都文化。

除此之外，在语言结构上，其也注重对内容排版的合理调整与设置如在推文的结构表现上，其多用白底黑字的形式进行内容叙事，字号居中设置偏大同时，行间距较大，字符间距适中，段前段后距离宽松得当，容易产生美感在内容表现上，多穿插图片，利用“图片+文字+视频”相结合的形式来展现地域文化风貌，产生了较高的阅读量和“在看”点击另外，不可忽视的也有微博新媒体平台就许昌日报官方微博的话语表达来讲，其在1月26日发布题为《曹魏古城举办新春书画展！做好防护，安全观展》的短消息中，不仅传达出曹魏古城即将开办书画展的主要信息，还显示出曹魏文化与其他百家书画文化“各美其美，美美与共”的美好愿景同时主标题中的第二句话提醒观赏游客要在疫情的大背景下“戴好口罩，测温消毒，做好个人防护这一提醒是站在公众利益而不是景区利益下提出的，虽没强制规定但其善意提醒，不仅显示出景区对于游客安全的关心与照顾，而且也显示出曹魏文化中责任与担当的风范就视觉语言的表现上，抖音账号“许昌时刻”在地域文化短视频制作中，大多采用古典风格的音乐作为背景音乐，且不像其他社会新闻般用黄色底板加黑色字体醒目的方式展现标题，而是在视频简介中插入简短两行文字，全程不遮盖文化景物本身。

这样安排既凸显了视频中曹魏地域文化的主题，也保证了此类视频的严肃性以及规整性还如在古迹文峰塔的拍摄中，其中大量运用航拍镜头，利用全竖屏的视觉语言表达展现了文峰塔的巍峨和古韵，适应了抖音短视频平台的竖屏展示特点用简约二字诠释了最美的曹魏文化，创造了良好的视觉效果，也展现了移动媒体语言传播的新特点2 本地新媒体在曹魏文化叙事中的不足表现2.1 本地信息不足，受众覆盖不均新媒体环境下，城市形象传播及地域文化传播的主体主要有三个，即政府、媒体和社会大众从现如今的实践情况来看，以政府为主导的传播仍比较偏向传统思维，主要表现在传统媒体反应速度稍慢，偶尔会错失良机，或存在主动性缺失等问题比如在曹魏古城的修缮以及古城文娱活动的发布上，地方部分媒体曾出现报道延误等问题笔者通过微博舆情监测系统统计了过去一年内关于“曹魏文化”信息的各区域分布情况，得到表1通过数据，可以清晰了解到，信息分布区域主要以河南省本省为主。