（毕业论文）-外文翻译_零售企业的营销策略.doc

毕业设计译文题目名称：零售企业的营销策略院系名称：经济管理学院市场营销班 级：学 号：学生姓名： 指导教师：零售企业的营销策略 Philip Kotlor今天的零售商为了招徕和挽留顾客，急欲寻找新的营销策略过去，他们挽留顾客的方法是销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争对手更多更好的服务 提供商店信用卡是顾客能赊购商品可是，现在这一切都已变得面目全非了现在，诸如卡尔文·克连，依佐和李维等全国性品牌，不仅在大多数百货公司及其专营店可以看到，并且也可以在大型综合商场和折扣商店可以买到全国性品牌的生产商为全力扩大销售量，它们将贴有品牌的商品到处销售结果是零售商店的面貌越来越相似在服务项目上的分工差异在逐渐缩小许多百货公司削减了服务项目，而许多折扣商店却增加了服务项目顾客变成了精明的采购员，对价格更加敏感他们看不出有什么道理要为相同的品牌付出更多的钱，特别是当服务的差别不大或微不足道时由于银行信用卡越来越被所有的商家接受，他们觉得不必从每个商店赊购商品百货商店面对着日益增加的价格的折扣店和专业商店的竞争，准备东山再起历史上居于市中心的许多商店在郊区购物中心开设分店，那里有宽敞的停车场，购买者来自人口增长较快并且有较高收入的地区。

其他一些则对其商店形式进行改变，有些则试用邮购盒订货的方法超级市场面对的是超级商店的竞争，它们开始扩大店面，经营大量的品种繁多的商品和提高设备等级，超级市场还增加了它们的促销预算，大量转向私人品牌，从而增加盈利现在，我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略一、目标市场零售商最重要的决策时确定目标市场当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决定如沃尔玛的目标市场相当明确：1962 年山姆·沃顿及其兄弟在阿肯色州开办了第一家沃尔玛折扣店这是一家庞大的的仓库是商店，旨在以最低的价格向小城镇的美国人销售各种商品，从服饰到零件以及小型用具等今天的沃尔玛在美国有 2363 家折扣店，包括454 个超级中心、444 家山姆俱乐部和 4 家折扣中心它每年的销售额达 1170亿美元，成为世界头号零售商它扩展沃尔玛附近的超级市场药店业务沃尔玛的秘诀是：以小城镇的美国人为目标，倾听顾客意见，待员工如伙伴，严格控制各项费用写着“满意的保证”、 “我们售价更低”的标语悬挂在每个商店大门的醒目处，用“向消费者致敬的”方式迎接顾客。

沃尔玛常常成为零售业的先锋它使用“天天低价”定价法和电子数据交换，加快了仓库补货速度，现被其他零售商作为定点超越的目标，它作为美国大商品企业第一个进入全球零售行业它已经在海外开设了 600 多家商店—阿根廷、巴西、中国、韩国和墨西哥，并且还在增加二、产品品种和采购零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致零售商必须决定产品品种组合的宽度和深度例如，在餐饮业，一家餐馆可以提供窄而浅的品种（小型午餐） ，窄而深的品种（各种熟食） ，宽而浅的品种（自助餐） ，或者宽而深的品种（大饭店） 一旦零售商对产品品种战略决策以后，它必须决定它的采办资源、政策和具体做法在一家超级市场连锁店的公司总部，专业采购人员（有时叫做商品经理）具有开发品种搭配和听取销售人员介绍新品牌的责任在一些连锁商店，他们的权利仅限于甄别一些显然要拒绝或接受的新品目上，否则他们就只能将新产品品目交给连锁店所属的采购委员会审批三、服务与购物环境零售商还必须向顾客所提供商务服务组合：售前服务包括：接受和邮购订货，广告，橱窗和店内陈列，试衣间，营业时间，时装表演，旧货折价收进售后服务包括：送货上门，礼品包扎，商品调整，退货，换货，定制，安装。

辅助服务包括：提供一般信息，兑换支票，免费停车，餐厅，修理，内部装饰，赊账信用交易，休息室，照看婴儿服务气氛是产品库里的另一个要素每个商品都有一个实体的布局，从而使人们在店内容易或不容易走动每个商店都有一个门面商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买如殡仪馆应该是静谧、阴郁、平和的，而夜总会则应该是辉煌、喧哗和激动人心的四、价格策略价格是一个关键的定位因素，它必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定所有的零售商都希望以高价销售并能扩大销售量，但是往往难以两全其美零售商大部分可分为高成本和低销售（如高级品商店）或低成本和高销量（如大型综合商场和折扣商店）两大类在这两类中还可以进一步细分例如，设在好莱坞贝弗利山的罗迪欧大道上的 Bijan 公司所售的服装的定价从 1000 美元开始，鞋子的最低价是 400 美元另一个极端的例子是纽约的超级折扣商店，价格比一般的折扣商店还要低得多零售商还必须重视定价战术大部分零售商对某些产品标价比较低，以此作为招徕商品，有时候还要举行全部商品大减价的活动它们对周转较慢的商品采取低标价的方法越来越多的零售商在放弃“促销定价”而偏向“天天低价”。

天天低价降低了广告费用，定价趋于稳定，使商品公平和可信赖的形象加强，因而获得更多的零售利润通用汽车公司的土星事业部，发出低价目表并拒绝与经销商讨价还价五、促销策略零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买它们发布广告，进行特价销售，发放省钱的赠券，最近增加了对经常购买者的优惠活动，对店内食品样品品尝，以及爱货架上或结账处摆放赠券等每个零售商利用促销工具以支持并加强其形象定位高级商店会在《时尚》和《哈珀》等流行时装杂志上刊登广告高级商店对培训销售人员总是非常认真，教他们如何接待顾客，理解其要求并解除其疑虑，处理其意见低价零售商安排它们的商品促销可以讨价还价和节约省钱，同时又保留了服务和销售帮助六、选址决策零售商总是强调说零售成功的三个关键因素是渠道，渠道，还是渠道顾客总是选择一家理他们最近的银行和加油站百货商店连锁组织、石油公司和快餐特许经营店在选择位置时特别谨慎这个问题可以分解为在一国的哪些地区开店，然后是哪些城市，最后是哪些具体的场所零售商可在中心商业区、地区购物中心、社区购物中心、购物区或在大商店内选择开设商店的地点1. 中心商业区中心商业区往往是城市中最古老、交通最拥挤的地区，常常成为“商业区”。

商店和办公室租金一般较高2. 地区购货中心在 5 英里 ~20 英里的半径内设 40 家~200 家商店通常，一个购货中心突出一个或两个诸如 J.C.彭尼或 L they bring other items to the buying committee for approval.Services and store atmosphere Retailers must also decide on the services mix to offer customers: Pre-purchase services include accepting telephone and mail orders, advertising, window and interior display, fitting rooms, shopping hours, fashion shows, trade – ins. Post-purchase services include shipping and delivery, gift-wrapping, adjustments and returns, alterations and tailoring, installations, engraving. Ancillary services include general information, check cashing, parking, restaurants, repairs, interior decorating, credit, rest rooms, and baby-attendant service. The services mix is a key tool for differentiating one store from another, so is atmosphere. Atmosphere is another element in the store arsenal. Every store has a physical lay out that makes it hard or easy to move around. Every store ‘has a look’. The store must embody a planned atmosphere that suits the target market and draws consumers towards purchase. A funeral parlor should be quiet, somber, and peaceful. A dance club should be bright, loud, and vibrating.Price decision Prices are a key positioning factor and must be decided in relation to the target market, the product-and-service assortment mix, and competition. All retailers would like to achieve high volumes and high gross margins. They would like high Turns x Earns, but the two usually do not go together. Most retailers fall into the high-mark up, lower volume group (fine specialty stores) or the low-mark up, higher volume group (mass-merchandisers and discount stores). Within each of these groups are further gradations. Thus Bijan’s on Rodeo Drive in Beverly Hills prices suits starting at $1000 and shoes at $400. At the other extreme, Odd Lot Trading in New York City is a super-discounter that sells odd lots and closeouts at prices below those of normal discounters.Retailers must also pay attention to pricing tactics. Most retailers will put low prices on some items to serve as traffic builders or loss dealers. They will run storewide sales. They will plan markdowns on slower-moving merchandise. Some retailers have abandoned “sales pricing” in favor of everyday low pricing (EDLP). EDLP could lead to lower advertising costs, greater pricing stability, 。