产品规划方法论.ppt

产品规划培训 产品规划十步法,Plan is nothing but planning is everything,2,开始的话,3,主要参考资料,《HP企业战略规划十步法》 《IBM-HW MAPA培训材料》,4,关于规划,5,关于规划的谈话,“I have always found that plans are useless but planning is indispensable” “我总是发现计划是无用的东西，但是作计划的过程却是不可缺少的 美国前总统艾森豪威尔,6,规划的作用,厘清方向的灯塔 设定目标的基础 整理思路的流程 达到目标的谋略 沟通各方的工具 筹措资源的报表 展示才华的手段 做好生意的入门 Plan is nothing but planning is everything,7,最基本的组成部分,方向性描述 Direction Statement 战略目标 Strategic Objectives 优先级问题 Priority Issues 行动计划 Action Plan,规划不是一个详细的指导计划或指导方案，而是一个统一的体系它为个人或组织的行动和决策提供方向，使“要做什么”和“要怎么做”前后一致。

8,战略规划的重点,要对现状和未来加以评估 是分析、选择和沟通的过程 拟定预期目标和行动策略 决定做什么及怎么做,千里之行，始于足下 A journey of a thousand miles must begin with a step one.,9,十步法概览,10,十步法原理,战略规划十步法 Step1 产品宗旨－战略方向分析 Step2 三/五年业务发展目标 Step3 客户及市场需求分析 Step4 竞争环境分析 Step5 关键成功要素分析 Step6 选择和制定策略 Step7 财务分析 Step8 潜在问题和风险分析 Step9 实施计划中的相互依存关系 Step10 制定第一年计划及实施,什么是十步法 是一种考察业务环境，制定战略决策的方法 是一种具有双重目标的规划框架 阐述计划内容的格式 形成结论的流程与方法,11,确证与监控,十步法原理：关系模型,,,战略性,操作性,一种由表及里的方法,内部,外部,Step9:内外依存关系 分析,Step8: 潜在问题与 风险分析,计划之规划,,,,,,,,,,,12,十步法原理：一种解决问题的系统方法,,1. 业务宗旨,3.客户需求与市场趋势 机会,4.竞争分析 优势、劣势以及威胁,2.三年目标/远景,5.满足客户需求的理想方法,6.战略实施计划 *战略路径图 在总体方法上“如何做” *工作细分 在实施业务上，需要做“什么” *组织架构 在组织安排上，“谁”对“什么”负责,7.财务预测 将以什么代价得到“多少” 财务预算与定价,8.潜在问题与风险 “什么”失去控制会出问题 情景规划,9.相互依存关系 需要“谁的”什么帮助 识别生态系统,6.第一年计划 在执行水平上，“谁”在“什么时候”做“什么”,范围,现状 分析,目标,,,,解决 方案 框架,,行动 计划,,,,,13,理论是灰色的，生命之树长青,管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果； 其唯一权威就在于成就。

14,目标和战略的关系,我们对市场趋势的看法是什么？ 我们想成为什么样的企业？ 我们在市场的定位及对客户的价值是什么？ 我们达成目标的战略是什么？ 我们如何执行既定的战略？,15,目标和战略的实现流程,公司远景/中长期目标 识别市场机会 对市场进行细分 选择目标市场 产品或服务定位 制定定量目标 设计营销战略及实施,16,Step 3/4 市场分析、客户分析及竞争分析,17,Step3/4 市场分析、客户分析及竞争分析,做分析的目的 对市场进行不间断的审视， 分析商机和不同的市场区隔， 其出发点就是我们是否垄断 这个市场并且赢利了解市场是什么 -市场需求、趋势和方向 -本企业所参与的目标市场 -技术变化 -经济状况 -政府规定,相关法律和条例,机会所在,了解客户什么 -分析并找出重点客户 -客户现在及未来的需求 -客户怎样分类,对象是谁,了解竞争对手什么 -对于要与之竞争市场的对手优势和劣势 -竞争对手的战略考虑及其可能的行动 -你自己在竞争中获胜的可能性,威胁何来,18,企业外部环境分析,,,,总体环境分析,行业环境分析,竞争环境分析,经济 人口 法律政策 社会文化 技术 全球环境,新进入者的威胁 竞争对手之间的竞争 替代品的威胁 买方讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力,谁是对手 他们的驱动因素－未来目的 他们的战略 他们的想法 他们的能力,19,总体环境分析的具体要素,20,外部环境PEST分析方法 － 了解国内及全球生意及竞争环境,21,PEST分析的结果：机会和威胁,成功概率,吸引力,机 会 矩 阵,发生概率,严重性,威 胁 矩 阵,22,行业环境分析,行业的构成 —— 一组生产的产品非常相近或可以替代的企业 竞争五力模型,23,不同行业竞争强度（美国）,24,市场的粗分（举例）,中小企业－Get More （获益更多，商务无忧）,企业级市场－ Demand More (再多需求，皆可实现),消费市场－Enjoy More (精彩科技，享受更多),25,市场的精细划分没有穷尽,,26,市场进入点的思考,有哪些客户会用到我们的产品？ 这些客户集中在哪些行业？ 哪些行业是我们必须去奋斗的？ 客户的生态分布如何？ 对不同客户的不同覆盖方式是什么？ 这些客户的通常购买行为如何？ 什么样的渠道方式最接近这些客户？ 哪些渠道成员在这些行业里活动？ 这些渠道成员的特点是什么？,27,企业设计的要素(from《发现利润区》),28,29,30,保护你的赢利－战略控制点,典型的战略控制点及其强度等级,31,波士顿矩阵分析,市 场 份 额,市 场 增 长 率,高,低,10%,20%,低,高,?,问 号,瘦 狗,明 星,金 牛,32,33,34,35,36,37,SWOT分析,,－》分析对象,对手和自己、内部和外部、 现在和未来,,分析的目的,我们到底能够做到什么？,38,SWOT分析－连接企业内部和外部的桥梁,现在,未来,内部,外部,自 己,对 手,,,39,如何找出优势和劣势？,,优势的发现,优势指的是，为了实施公司的策略和计划，以求达到公司目标而你可能利用的公司能力、资源、技能等方面的东西,,劣势的发现,劣势指的是相对与竞争对手及条件（它们可能阻碍你实施策略和计划的行动）来说，你所缺乏的公司能力、资源和技能。

可考虑的方面 管理 组织机构 客户基础 财务状况 研究与开发 公司运作 市场及营销 发货与商务,40,如何找出机会和威胁？,,什么是机会,技术的变化/新客户的产生/新产品的问世/新市场的出现/做生意方式的变化/市场游戏规则的变化/人才的流动/新地域的出现/新的机构产生/法律或法规的改变……,,什么是威胁,市场疲软/趋势改变/政策变化/竞争对手/全球经济/产品被替代/费用上涨……,,来自于外间超出了你可控制范围内的力量、问题、趋势、事件41,优势/劣势的具体考虑(demo),,,优势考虑要素,核心技术 充足的资金 良好的客户认可 市场份额 生产率 产品/服务质量 内部流程 生产成本 研发能力 管理团队 优秀员工 专利 好的渠道 政策保护 杰出战略,,劣势考虑要素,核心竞争力 过时的厂房 陈旧的信息系统 缺乏资金 没有相应的专业知识 内部权力斗争 高成本结构 低水平的营销队伍 三流的渠道伙伴 产品质量 原材料供应紧张 政府政策不支持 管理水平 低劣品牌,42,机会/威胁的具体考虑(demo),,,机会考虑要素,进入新市场 拓展我们的产品/服务范畴 增加客户基础 相关领域的多元化拓展 满足市场高增长 增加客户满意度 转向海外 及时掌握新技术 满足新消费群体 兼并其他公司 应对政策法规 ……,,威胁考虑要素,不断增加的竞争者压力 替代产品出现 对我们的产品/服务市场 需求放缓 汇率波动 客户削减投资 经济衰退 需求变化 不利的政府管制条例 不断提升的消费者期望值 影响环保 ……,43,SWOT分析和战略导出的关系,,优 势,劣 势,,机 会,威 胁,,,,,,战略选择,44,通过SWOT分析导出策略,对照外部的机会和威胁 平衡 内部的优势和劣势,内部,外部,优势,劣势,机会,威胁,平衡内部的优势和劣势,对照外部的机会和危机,45,怎样利用SWOT分析的结果,画一个有四个空白方格的表格 再将SWOT分析的结果列入四个格子 将“优势”根据它们是否与潜在的“机会”或者将来的“威胁”有关而分成两组 用同样的方法将“劣势”与相关的“机会”和“威胁”也分成两组 出现不平衡？如果不是SWOT做错了，那么： 孤独的S或W或O或T：找找是否遗漏了应配对的S或W或O或T 还是有孤儿？ 孤独的“优势”或者“机会”：找能利用这些的部门或者人； Qzone的例子 孤独的“劣势”或者“威胁”：找能帮助我们的部门或者人； 对MSN的FUD(Fear,Uncertainty,Doubt)例子 或者成为风险……,46,例：XX行业经营策略SWOT分析－98,利用,改进,监视,消除,47,经营策略来自四个主要方面,在不断变化的生态环境中发现你必须面对的竞争对手严重威胁，或那些与你的方向不符的趋势（T），消除在这些方面你所找到的劣势（W） 充分利用任何你已找到的、公司确有优势（S）的任何机会(O) 在可能具有潜在商机(O)的地方持续的改进自己的劣势(W) 积极监视你今天很有优势（S）、但是可能出现潜在威胁（T）的业务领域,48,49,50,51,探索、思考的内容及逻辑,我们是谁？我们的理想是什么？ 我们要在什么地方为什么客户做什么？ 我们要做什么、不做什么？ 我们的长期发展方向是什么？ 我们的阶段性目标是什么？ 我们要哪些资源来实现目标？ 我们应该怎么做？ 我们如何检查我们是否做得好或不好？ 我们如何根据执行的调整我们的既定战略？ …….,52,Step 1： 企业宗旨 Step 2：目标与愿景,53,我们是谁？我们是干什么的？ － Step 1 企业宗旨：战略方向分析,企业宗旨：企业立身之本，企业存在的意义 一个简明的、重点清晰的内部陈述 说明了企业存在的原因、指引行动的参考原点和指导员工行动的价值 也应该描述团队希望如何完成并向客户传递价值 设立对象：客户、股东、员工、社会 设立目的：阐明产品的根本性质和存在的理由 设立定位：清晰描绘团队的未来方向 设立思想：统一思想，齐心协力，共创未来,54,团队宗旨的文字组织和定义,,重 点,与组织的总体目标一致 体现企业特色 为企业“做与不做”提供决策边界 特别重视过程 言简意赅,,做 法,调研环境并考虑客户 发动员工参与勇于创新、面向未来 少用或不用形容词 可提高一档抽象水平 可以比较宽泛,55,产品宗旨的设定方法－吹牛皮的艺术,对一个组织来说，适度的形式主义总是必要的 更抽象的宗旨，给企业更多的想象空间 设定企业宗旨：逐步提高抽象水平 主营什么业务 －》 生产铅笔 铅笔有什么用 －》 可以写字作画 写字作画干啥 －》 记录信息 记录信息干啥 －》 传递信息 传递信息干啥 －》 促进人际交流 生产销售笔类产品，满足国内市场个人和机构客户需要，促进和增强人际交流的实现。

56,惠普企业宗旨变化,Before 1992：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提供个人和企业的效能 1992：创造信息产品以便加速人类知识的进步，并且从本质上改进个人及组织的效能 Now：创建一个让您驾驭科技的世界,57,企业宗旨告诉了我们什么？,WHAT ：做什么？ 通过互联网服务提升人类生活品质 WHO： 为谁做？ 上面说了：“人类”，不是“国内人民” HOW： 怎么做？ 一切以。