安德玛营销策略分析.pptx

安德玛的体育营销策略分析思路：1、公司现在及市场环境分析2、STP战略分析市场细分目标市场市场定位3、竞争能力SWOT分析优势 劣势 机会 威胁4、4P营销策略产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略• 安德玛公司在美国成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄 球明星Kevin Plank由于Kevin Plank厌倦了那种运动完身 上棉制TEE被汗水浸湿的痛苦感觉，他发明研制了一种能 让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原形 牌子口号是“棉是我们的敌人”所有产品都是尼龙，涤纶 制造安德玛将它的产品定位为高科技创新设计、多功 能、高价位的高品质产品安德玛已经超越了阿迪达斯成 为仅次于耐克的美国第二大运动品牌2014 年1-8 月，在 美国市场，阿迪达斯集团的销售同比下滑23% 至11亿美金， 而同期，安德玛公司的销售上扬20% 达12 亿美金，跃居全 美第二在过去十几年间，安德玛不仅开创了紧身功能性 运动服的市场，而且已经把这种功能性运动服概念不断拓 展到更多领域，生产出针对不同运动项目和天气、具备不 同功能的产品——如雪地服、赛马服、减肥服、汗服、长 袖和短袖紧身衣、击剑防护手套，甚至是运动内衣和拳击 短裤。

公司简介 目前，亚洲市场的竞争正在升级，安德玛在美国市场的 销售量第二，分析家认为，做好亚洲市场对于运动品牌 公司保持成功非常重要早在2011年，UA（安德玛）就 已经进入了中国市场截止至2015年3月，UA在中国已经 开了37家门店，同时官方销售网站也悄然上线，销售的 产品与美国本土相比基本一致 UA进入中国市场的这几 年，由于市场细分和消费者群体还未成熟，中国运动爱 好者还没有普遍对专业运动装备有庞大需求，所以UA在 中国的前三年做的不算太成功 UA目前在中国所做的营 销手段乏善可陈，既不见明显广告投放也不见线上活动 造势目前来说，UA在中国的用户主要集中在健身房和 专业运动领域，主要还靠着口碑来宣传产品安德玛在中国 UA在中国的前景也是非常明朗的，因为UA在健身领 域的产品优势是Nike等竞争对手无法撼动的，而2014 年起中国消费者对于健康和运动的生活方式有了极 大的需求，从国内可穿戴设备品牌的喷涌而出就可 见一斑，一旦这些消费者完全成熟，UA产品的优势 立刻凸显，那么在中国的销量肯定会呈井喷式上升 ，如果再辅以一定的市场推广，在高端运动领域超 过Nike是必然的 人口分布：16—25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4 ％；26—35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％；36 —45岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的12.8％；46—55岁 的体育人口数量，占该年龄段人口总数的15.3％；56—65岁的体育 人口数量，占该年龄段人口总数的21.7％；65岁以上的体育人口数 量，占该年龄段人口总数的22.2％。

我国体育人口年龄结构的这种 两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布  产业市场扩大：随着中国进入WTO和成功申办2008年北京奥运会 ，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点这使得中 国的体育用品市场迎来啦一个新的高潮中国体育用品市场发展迅 速，规模不断扩大，市场容量在04年就已达到150亿元，并以每年 35%的高速持续增长  社会购买力：2010年人均GDP4382美元，而2011年上半年我国人均 GDP达到2348美元，2010年中国农村居民人均纯收入5919元，比上 年增长14.9%，城镇居民全年人均可支配收入19109元，增长11.3%， 人们的购买力明显增强宏观环境分析 政治环境：随着社会经济的发展和人民水平的不断提 高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享 受仍必不可少，人们都在追求着健康的生活方式在 北京奥运会结束后，运动的观念深入人心，对运动品 的需求也不断增长政府对运动的提倡，各个公共设 施的运动项目的不断健全，使各种运动开始进入人们 的正常生活  科学技术提高：为消费者和企业提供更多的创新产品 和服务，提供便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里巴巴 等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有 全新的与消费者进行沟通的渠道，即时、方便。

 美国体育运动装备品牌Under Armour,中文名安德玛 ，成立于1996年，创办者是前马里兰足球明星Kevin Plank纽约证交所代号UA）总部在马里兰州巴尔 地摩主要开发、生产和销售专业运动衣裤，鞋和 配件截止2013年底，公司拥有7,800名员工其 中5,000名在专卖店和工厂店，970名负责渠道分 销3,300名员工为全职员工，平均年龄32岁）  Under Armour是一家执行力极强的公司，一个有希 望成为下一个耐克的运动品牌目前，在美国的专 业运动服装市场，UA的市场占有率达到75%，耐克和 阿迪达斯都被甩在了后面，在包含运动鞋的专业体 育用品市场，UA占比31%，仅次于占比36%的耐克企业内部力量 安德玛消费人群有职业运动员，业余运动员，健身 爱好者等安德玛产品满足运动爱好者和运动员在 做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要 还能满足运动员透过穿上专业的运动服，表现肌肉 的力量与美态，证明自己是个真真正正的运动员的 心理需求安德玛不同功能的产品有助于提高运动 员的成绩，使他们的水平得以充分发挥安德玛在 12—24岁这一档内有很高认知度对高中学生来说 ，安德玛是一种认证标志∶我真的是一名运动员。

 安德玛的最初目标消费人群是男性，在2007年才开 始发展女性运动市场消费者 Under Armour最为人津津乐道的就是其产品专业性能之强 令人叹为观止，在美国本土，穷人家的孩子以拥有一双 Nike鞋为目标，而所有从事专业运动的学生则都以拥有 Under Armour的装备而自豪，因为使用UA的运动装备通常 意味着跨入了更专业的领域UA的拳头产品毫无疑问就是 他的一系列紧身衣，UA的设计风格比较简约UA的紧身衣 分为三大系列：HeatGear,GoldGear和Combine，也就是对 应的炎热环境穿着，寒冷环境穿着和全季节穿着而UA紧 身衣的最大特点就是其宛如第二层肌肤的特殊紧身设计， 通常可以使使用着肌肉爆发力更强劲，肌肉复原更迅速 这也就是为什么UA在健身房格外倍受青睐的原因，在做大 分量的无氧练习时，一件好的紧身衣往往意味着更持久和 更高质量的训练时间 UA运动鞋系列的口号是“精英运动 员需要精英运动鞋”，在运动鞋技术创新方面，Under Armour确实是有了很大的突破，其中，弹性底盘科技、四 维气垫两项运动鞋科技突破产品---联系运动精神产品专业 科技 功能 国际品牌：耐克，阿迪达斯，锐步……主要经营各 种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着 很高的人气，在国内占有很大的市场份额。

 中国本土品牌：李宁，安踏，匹克……主要经营中 低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市 场占有率  虽然市场竞争激烈，但是市场潜力很大竞争者分析安德玛STP战略市场细分目标市场市场定位1、通过“市场空缺”将产品打入市场二、根据消费者市场的需求进行地理细分三、人口细分上仅仅将目标市场定位为青年市场四、心理细分：按照消费者心中的欲望制造着不同的运动概念，演绎安德 玛运动品牌五、行为细分上吸引保住一部分经常购买者为上策返回目标市场选择-----差异化营销安德玛公司为不同性别、不同不同收入水平、不同偏好的消费 者生产不同质料、不同规格、不同款式、不同颜色的运动服 而且最先打入细分市场的品牌，往往给消费者最深刻的印象， 步步为营地巩固自己的地位返回重视口碑式营销创造客户认可，向顾客提供超越他们期待的产品和服务以 运动员为本，提供贴身服务，以一传十、十传百的方式，让 运动员知道安德玛是一个专业的运动品牌市场定位----避强定位安德玛公司通过对自身的分析，采用避强定位， 同业对手耐克、阿迪达斯轻视紧身运动服市场， 安德马把握时机，巧妙切入，开创一个新的产品 类别，成为冠军，赚取利润返回安德玛SWOT分析S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁） 1、以微纤制作运动服，比其他中低端品牌拥 有更良好的使用性、舒适性、科技性。

2、创建公司时间较短，市场前景很好3、用运动精神赢得顾客忠诚4、款式设计新颖独到安德玛的优势返回1、企业规模小2、地域多元化不够大，未能全面使中国消费者 所了解3、没有雄厚的资金，广告投入远远赶不上耐克 和阿迪达斯等大品牌4、市场和产品种类太小 5、销售渠道还不够成熟安德玛的劣势返回1、抓住紧身运动服市场的空白点，先入为主，品类制 胜2、一、二线城市消费者购买力强，喜欢尝试新鲜事 物 3、通过有效的营销推广计划，把品牌的专业形象迅速 推广开来4、品牌在美国的享誉度能够引领中国市场安德玛的机会返回1、面对国际知名品牌如耐克，阿迪等竞争对手 的反击应如何面对2、能否占领一、二线城市的商业标地3、如何构建成熟的销售渠道是关键安德玛的威胁返回安德玛4p策略分析产品策略价格策略渠道策略促销策略安德玛产品在市场上能够引起消费者注意并取得成功的因素1实用性：主要产品是有形的服装类、鞋类这些是 人们生活中不可或缺的部分2专业性：安德玛的产品是具有功能性的专业运动装 备，在产品设计上融入大量的科学技术的实验成果，足 以吸引消费者的注意3功能性：对于消费者来说，买安德玛的产品不是在于 一件衣服或是一双鞋，而是安德玛产品的功能给消费者带 来的排汗快干的舒适感以及它的保护作用。

4高科技性：安德玛MICRO G至微气垫篮球鞋产品策略拓展新产品---为巩固市场地位，安德玛推出更多新 品，包括更多紧身运动服、女性产品和其他运动项目的 产品品牌分析 作为一个只有19年历史的新兴品牌，安德玛已经有了较好 的成就在高性能紧身衣市场安德玛有75%的市场占有率， 在包含运动鞋在内的专业体育用品市场UA占比31%，成为 仅次于耐克（36%）的第二大运动品牌安德玛在原有3款紧身衣的基础上，又推出了5款新微 纤系列 ，加入更多功能及新的元素，进一步提升运动员的 表现与竞争对手耐克（6款）和阿迪达斯（2款）的功能 性运动服相比又拉开了距离安德玛形成了自己的品牌特点，例如:说起紧身衣豪无 疑问的就会想起安德玛安德玛也在不断的推出更多的新 产品来巩固市场地位，如女性产品及其他运动项目的产 品产品生命周期 安德玛产品现在处于成长期，也就是产品畅销阶段产品定价认知价值定价：用消费者主观上对UA产品价值的理解来定价，正确的估计消费者所承认的价值随行就市定价：按照运动装行业现有的价格水平来定价，消费者和竞争者较容易接受分地区定价：所在的区域不同有不同的定价标准，安德玛在美国是平民价格，在中国的运动装里是处于中上等的价格。

心理定价：尾数定价，安德玛产品的价格尾数基本都是9声望定价，安德玛品牌在现在的健身行业是很火热的，在顾客心目中有较高的声誉和信任感习惯定价：根据消费者形成的习惯给新产品定价，避开 消费者对新价格的抵触心理价格策略部分产品价格主要销售渠道： 传统营销 消费者市场分销渠道（以北京为例） 制造商----零售商----消费者 安德玛---北京拓驰巨力有限公司----消费者 网络营销 品牌官方网站以及天猫官方旗舰店渠道策略 一、广告营销与漫威超级英雄系列合作，生产超级英雄系列紧身衣以 及电影植入广告（如《私人订制》中女主角的背包、《速度与激 情7》中强森的紧身衣等）二、折扣营销在盛大节日时大打折扣，低价促销在中国不同，几乎 全年无折扣，给人高端的感觉最大折扣7折出售2-3年前积压的 产品三、签约运动员安德玛签约的球星有斯蒂芬-库里 和肯巴-沃克、布兰德-詹 宁斯等等13位在签约运动员的选择上，多倾向于后起之秀，大 部分是一。