[精选]信息规则2-1信息定价.pptx

卡尔夏皮 哈尔瓦里安 英文出版时间：1998.11,第二章：信息定价,本章解答如下问题： 为什么很多信息产品免费甚至倒贴钱？ 世上真有免费的产品吗？如：百度， 谁来承担成本？ 如果你不知道谁被卖了 那么就是你被卖了,第二章：信息定价-目录,信息产品的成本结构 大英百科全书案例 免费的模式 信息产品的市场结构 竞争策略,第二章：信息定价信息产品的成本结构,1，固定(首次生产)成本很高，边际(复制)成本很低 例：书，电影、Windows、处理器、智能算法 传统工/农业：食品，衣服，房屋，汽车，都有一定边际成本 2，网络技术不断进步，信息分发成本下降 例：软件、网络杂志，网游，爱奇艺 传统行业：受地域限制，运输成本较高 3，固定成本的绝大部分是沉没成本 沉没成本：如果生产停止就无法收回的成本 传统行业：如果生产中途停止，仍可收回部分成本,曹雪芹：字字看来都是血, 十年辛苦不寻常,烂尾楼,第二章：信息定价-竞争策略当信息被商品化时,案例：光盘簿 1986年，纽约公司开发出了纽约光盘簿 向联邦调查局、国税局销售10000美元 经理布莱恩特创建ProCD公司，生产全国光盘簿 因为每年百亿美元的114服务，公司不愿意把目录卖给光盘公司。

ProCD雇用中国工人录入700万条记录，3.5美元/天 全国光盘簿价格几百美元，出售了数万张,第二章：信息定价-竞争策略当信息被商品化时,熙熙攘攘，皆为利来 几年内，好几家公司照搬了这种经营模式 光盘簿价格，大幅降至20美元 甚至，有互联网公司提供免费簿(广告盈利) 结论 一旦有公司在生产时付出了沉没成本，竞争驱动价格向边际成本移动，直至为0 同样的产品，如果竞争对手卖9元，你无法卖10元,第二章：信息定价-目录,信息产品的成本结构 大英百科全书案例 免费的模式 信息产品的市场结构 竞争策略,第二章：信息定价大英百科全书,大英百科全书的定价困惑 1771年首版，又称不列颠百科全书 由世界各国、学术领域的著名专家撰写条目 该书囊括了对人类知识各重要学科的详尽介绍，和对历史及当代重要人物、事件的详实叙述 被认为是当今世界上最权威的百科全书 猜猜价格,1995年，32卷精装版本，定价1600美元,第二章：信息定价大英百科全书,微软进军百科全书 1992年，微软购买了二流的百科全书Funk和Wagnalls版权，制作成ENCARTA，光盘价格49.95美元 一些PC制造商 把ENCARTA 和PC机捆绑销售,ENCARTA 2006版界面,第二章：信息定价大英百科全书,大英百科全书的市场被侵蚀 意识到需要发展电子出版战略。

以2000美元/年的价格提供网上图书馆服务 吸引来大图书馆订阅了 而小学校的图书馆、办公室和家庭认为，微软的光盘版百科全书够用了，价格却便宜许多 1996年，大英百科全书的销售额只有3.25亿美元，大概是1990年的一半,第二章：信息定价大英百科全书,大英公司继续降价促销 1995年，进军家庭市场，推出了120美元的版，200美元的光盘版 1996年，瑞士银行家雅格布萨弗拉，购买了大英公司，裁员后把订阅费减少到85美元/年 只吸引到11000名付费订阅者 微软ENCARTA 同期售价49.95美元,第二章：信息定价大英百科全书,大英百科全书 高质量：电脑杂志评比百科全书的榜首 1998年，光盘版，89.99美元印刷版，1600美元 困难：找不到足够大的市场捞回成本 微软的Encarta 质量：不如前者，但是家用足够了 1998年，光盘版69.99美元包邮 本例显示了信息定价的难题 大英百科全书为什么卖不出,第二章：信息定价生产信息的成本,2012年3月，大英公司宣布，停印已有244年历史的纸质版，全面转向数字版,本书pdf格式，扫描电子版5G多,第二章：信息定价生产信息的成本,大英的版本，订阅费69.95美元/年,第二章：信息定价生产信息的成本,2009年，微软Encarta网站关闭。

微软Encarta为什么关闭？ 互联网时代免费的力量 维基百科：更加自由、更加庞大 Google搜索引擎：可以视为虚拟超级百科全书 微软一直没有学会从免费中盈利，无法竞争 2012年6月，微软和大英百科合作，在必应搜索结果中整合大英百科词条内容,第二章：信息定价生产信息的成本,百科全书市场变化 1991年，百科全书市场总额12亿美元，大英6.5亿 1996年，百科全书市场总额6亿美元，大英3. 25亿 1996年，微软赢利1亿，使市场总额缩水6亿美元 今天，维基百科不盈利，百科全书市场变得微不足道 原来的价值和利润，跑哪儿去了？ 利益重新分配，从少数人(中介)转移到了多数人手中 免费模式，收缩了一个行业，开放了其他行业,第二章：信息定价-目录,信息产品的成本结构 大英百科全书案例 免费的模式 信息产品的市场结构 竞争策略,免费的商业模式,免费产生的原因 未来学家乔治吉尔德微观宇宙1990年 在每次产业革命的过程中，都会有某样关键的生产要素成本大幅度下跌，价格几乎降为了零 例如，经过工业革命，和从前的用动物和人力相比，机械的动力成本几乎成了免费的 突然间，你可以让一个工厂24小时不间断地开工，这在工业革命之前是难以想象的,参考免费美克里斯安德森,免费的商业模式,信息时代的生产要素？ CPU、存储和带宽。

信息存储和运输成本0 人工智能低端智力工作成本 0 是否存在纯粹的免费？ 至少要有人开发和运营生产要素 长期的免费是不可持续的 谁在为免费的产品买单,免费的商业模式,1：直接交叉补贴（一种产品免费，搭售另一种产品盈利）请举例？ 赠送，销售通话时间（电信运营商） 赠送通话时间，销售（电信运营商） 通话套餐，赠送夜间通话时段（电信运营商） 订单超过99元免运费（京东） 免费调味品（饭店） 免费停车（商场,参考免费美克里斯安德森,免费的商业模式,2：三方市场（一类顾客付费，补贴另一类顾客，二者消费内容不一样）请举例？ 搜索免费，向商家收广告费（谷歌，百度） 免费投放简历，向招聘企业收费（智联招聘） 赠送免费信用卡，向商家收取交易费（信用卡） 成人收费，儿童免费（游乐场） 上厕所免费，向商家收取广告费（德国公厕,参考免费美克里斯安德森,羊毛出在猪身上， 让狗来买单,免费的商业模式,3：免费加收费（少数高级客户付费，补贴大多数免费客户，二者消费内容一样）请举例？ 基础空间免费，收取额外存储空间使用费（网盘） 大众玩家免费，特权玩家收费（、网游） 网络电子版免费，印刷版收费（杂志、书籍） 电脑对电脑呼叫免费，电脑对呼叫收费（Skype） 女士免费入场，男士门票收费（酒吧,参考免费美克里斯安德森,第二章：信息定价-目录,信息产品的成本结构 大英百科全书案例 免费的模式 信息产品的市场结构 竞争策略,第二章：信息定价信息产品的市场结构,信息成本结构的影响： 规模经济 不受仓储、折旧等自然限制。

卖得越多，平均生产成本越低趋近0 传统行业 房地产，餐饮，农牧业 受仓储、折旧、运输、场地等自然限制 卖的越多，平均成本不会下降多少，反而可能上升,单位 成本,销量,第二章：信息定价-竞争策略信息产品的市场结构,由于特殊的成本结构，竞争过后 信息市场的企业份额，最终稳定于两种形态： 1. 70-20-10定律 龙头企业，规模经济，成本优势，产品不一定最好 操作系统： ： 桌面CPU： 移动处理器： 2. 差别细分市场 有一批生产同类信息的公司，产品内容不太一样 例如：出版、电影、电视、社区论坛和一些软件市场,微软 vs 苹果 vs Linux,安卓 vs 苹果 vs 微软,Intel vs AMD,高通 vs 联发科 vs 苹果 (2014,第二章：信息定价-目录,信息产品的成本结构 大英百科全书案例 免费的模式 信息产品的市场结构 竞争策略,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,1. 努力奔跑，成为行业领导者 策略：成为龙头企业 销量大分摊固定成本均价最低竞争力最强 淘宝刷单，形成销量垄断的原因 固定成本：个客服的工资 销量第一的商家，降低了用户什么成本？ 淘宝策略：打击刷单，直通车，不按销量排序,上当的风险成本,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,操作系统 CP/M vs. DOS 1970年代著名的操作系统，占有率曾100% 。

价格：DOS 60美元，CP/M 240美元 比尔盖茨：3个系统中只有1个能够成功，从而成为标准，发动价格战，DOS厂商初装价5美元 基尔代尔(CP/M)：市场会了解玩具与专业产品的差别 结果：DOS的价格优势，让CP/M技术优势黯然失色，最终消失,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,2. 趁人不备，先发制人： 成为领导者最好的方法，乘人不备，抢先占领市场 例如：1999年，马化腾要把(6万用户)以100万人民币的价格卖给搜狐，搜狐没有看上 互联网创业，黄金时代不复存在，很难成长为巨头 现在互联网行业，一旦出现新的机会，几大巨头就会很快收购 但是创新企业仍然有机会，成为巨头企业的股东,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,3. 被迫竞争，烧钱 阿里巴巴追加快的近亿美元投资 2013-11 腾讯向嘀嘀打车注资1亿美元 2013-12 恶性竞争可能两败俱伤，为什么还要烧钱？ 沉没成本无法收回，市场最终只剩一个赢家，不愁把烧掉的钱挣回来 滴滴、快的合并，市场份额99.8%，易到举报垄断 2015.2 滴滴合并Uber中国，商务部进行反垄断调查 2016.8 滴滴同时使用支付宝和支付,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,4. 反复销售来增加销量，降低平均成本。

信息是经验产品，可以反复出售 例如：电视节目 先卖给全国电视台，再卖给地方电视台 暑假再播出，最后销到国外 “电视剧潜伏朝鲜热播 孙红雷所饰余则成受热捧,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,5. 拒绝平庸，与众不同 策略：区别产品，确保没有接近的竞争对手 细分市场：专业论坛，青年报刊，健康杂志，网络游戏 6. 重新包装信息 策略：帮助用户重新组织有用信息，避免同质化 路透集团：行业新闻包装，对饱受信息超载折磨的消费者们来说具有极高的价值 例：造船工业新闻，扩展至外汇、证券和能源工业新闻 冬吴：信息廉价，有价值的是关于信息的信息,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,7. 把产品个人化 个人化和定制产品，使它对顾客有最大的价值 对每个人销售不同的产品很困难 例：Google广告，针对每个网站，投放的广告都不一样，实现了广告效果的最大化 不影响搜索结果的公正性，注明“广告赞助商”字样，用以区别左侧的搜索结果正文,百度广告联盟 类似Google广告，赚钱太慢，不够重视 百度推广竞价排名 谁出的钱多，谁排在前面广告置于搜索结果之前 背道而驰：搜索引擎，帮助用户节省注意力 欺骗用户，失去口碑 【参考视频】 百度推广 ， 百度竞价排名造假,http:/,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,第二章：信息定价小结,信息产品的成本结构 固定(沉没)成本很高，复制(边际)成本很低。

免费模式出现的原因，生产要素价格0 1，直接交叉补贴 2，三方市场 3，免费加收费 市场结构：70-20-10；差别化 信息市场的竞争策略 1、龙头企业，烧钱占领市场 2、对产品进行差别化，信息包装重组 3、使用互联网技术了解顾客，提供更多价值,作业,1、对3种免费的商业模式，分别举1个例子 2、请举1个产品为例，刚开始免费，后来过渡为收费 3、70-20-10定律，举例1种互联网产品，由百花争鸣到一家独大的市场结构演变 提交word文档,讨论,一切不生产价值的中介必将消失 冬吴相对论：几乎所有的商家，我们都可以把他定义为一种中介，他就是在供应商和最终消费者之间起到一个中介的作用，如果你是在这个信息非常发达的时代，仅仅是做一个信息中介的话你是没有前途的作为中介。