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第二章 广告的吸引力与注意策略 • 只有—半的广告费是起了作用的，另—半的广告费都没有起到作用• “因为我们不知道起作用的是哪一半!” • 只有首先吸引消费者的注意力，才能将初步的广告信息作用于他们的心理活动第一节 注意概述•概念：心理活动对一定对象的指向和集中二、注意的类型• 根据注意是否自觉分为： •有意注意：有明确的目的，并需要一定意志努力的注意•无意注意：指事先没有预定目的，也不需要做出意志努力的注意第二节 注意在信息加工中的地位与作用• 一、注意是广告效果的基础• （一）广告与注意力资源• 对于浩如烟海的广告信息来说，个人的注意力便是极为稀缺的资源二）注意在处理广告信息中的功能• 西铁城手表原来并不畅销，为摆脱滞销局面，厂商做了一则广告，称一架飞机将于某时在某地抛下若干西铁城手表，谁捡到归谁• 空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，便奔走相告注意的功能• 1、选择功能• 2、保持功能• 3、协调监督功能（三）注意是手段而不是目的• 广告吸引注意力虽是广告发生效果的第一步，但这只说明注意是广告的的手段之一，而不能说明注意是广告的目的。

选择性注意• （一）刺激物的物理特性• 1、刺激物的强度• 2、刺激物的新异性• 3、运动• 4、对比• 5、刺激的愉悦性运动对比手法的运用可 乐 的 战 争刺激的愉悦性一家俱乐部有趣的创意 全 方 位 打 动 消 费 者 刺激的新异性• 概念：指刺激物异乎寻常的特征它又分为绝对新异性和相对新异性延展：户外广告吸引注意力方法一、熟悉户外“视觉注意”特征• 一般情况下，在户外广告中，运用直线性结构形式来引起受众视觉注意的广告占到70%，而综合式的结构形式只占30%有关户外广告视觉形象元素的分析数据表明：• 以人物形象产生注意的广告占总体户外广告的32%左右，• 以产品形象产生注意的占28.7%左右，• 以文字形象产生注意的占25.6%左右1、制造画面冲击力2、突破常规，化平面为立体3、植入环境， 巧妙传播4、制造视觉游戏，通过娱乐眼球实现传播（二）人的主观状态• 1、需要• 2、态度• 3、兴趣• 4、经验因素• 5、期待二、过滤器理论• 有机体有着许多彼此分离的神经通道，它们对于外界各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重三、衰减器理论• 1960年，格雷通过实验证明：人们在某一时刻可以同时接受两种或两种惦的信息，第三节 注意广告的一般动机• 娱乐性• 刺激性• 一致性• 实用性娱 乐 性刺激性• 海飞丝• 大众甲壳虫瘦身广告休闲服广告茶叶广告运动鞋广告公益广告宫廷矿泉水一致性实用性第四节 注意规律在广告设计中的应用• 电视广告最珍贵的是最初的5-10秒钟时间，广告学称之为：决定性的瞬间形象独特一、物的自身变异二、多种组合反比例设计物象的反复二、情节新异• 由于广告中这些热点常为人们所关注并津津乐道，广告中通过反映这类时尚内容来达成品牌认同，是一种典型的借势手法。

请你参加• 其中有一类广告直接地向观众发出邀请，请观众参与到广告的信息传播中，通常表现为明确提出一个问题，请观众猜测要解答的内容三、广告的位置策略广告配置图画或口号的最恰当地方在下列几处：• 视觉中心根据黄金分割比”，广告以上半部1比下半部1．62的比例中线为视觉中心线• 视觉分配线上部• 视觉分配线下部• 近上端部分• 近下端部分杂志广告各版面位置的注意值 版面位置封面或封底封二封三或扉页页底扉或正中内页页内页页选择顺选择顺 序12345版面注意效果排序图5-3-6 版面注意效果顺序121432124321“旋舞的正方形” --韩培基 讨论： • 2000年4月，北京街头突然在一夜之间出现一幅巨型广告牌广告牌上的人物是歌星谢霆锋，广告词是：4月18日，谁让我心动？除此之外，广告牌上别无其他信息同时，北京的主要报纸和电视台的黄金时间也发布了同样主题的广告，许多关注此广告的公众拭目以待• 4月18日，神秘广告的谜底终于正式揭晓，原来的广告词被换成了“真情互动，FM365.COM”，联想集团的FM365网站正式投入使用，• 1、这是一个什么类型的广告？• 2、这一广告包含那些注意原理？。