元宇宙在国家形象传播领域的应用前瞻.docx

    元宇宙在国家形象传播领域的应用前瞻    清华大学国家形象传播研究中心课题组【内容提要】“元宇宙”是今年最热门的学术词汇之一，在全球范围引发了学界、商界和政界的热烈讨论元宇宙是基于虚拟现实技术和互联网技术的下一代情景式的社交与生活场域，需要从国家、企业和个人三个维度重视和规划：国家层面上重视法律法规的建立、技术标准的制定和相关政策扶植，将已有的国际传播矩阵升级到元宇宙的维度；企业层面上重视自主研发技术与多场景应用，在数字伦理和隐私等方面进行自束，警惕数字中心主义和网络“巴尔干化”的不良影响；个人层面需要转变平台思维来适应虚拟社交对现实的冲击，通过元宇宙技术和平台来提升工作和社交效率并遵守相关法律法规Key】元宇宙 國家形象 国际传播2021年11月10日，由清华大学国家形象传播研究中心组织的国家形象传播研究系列沙龙第12期暨“元宇宙与国家形象塑造和传播”研讨会上成功举办研讨会上，学界和业界专家围绕元宇宙认知与国家形象塑造策略等议题进行了分享和交流研讨会主持人、清华大学新闻与传播学院沈阳教授回顾了2021年的四件标志性元宇宙网络大事：美国的游戏公司罗布乐思3月份上市，招股书中出现了“元宇宙”概念；万亿级别的脸书（Facebook）更名为“超越”（Meta）①，全力开拓元宇宙；微软宣布入局元宇宙；英伟达公司总裁黄仁勋推出了一系列元宇宙的解决方案。

国内外产业界对于元宇宙的发展趋势相当关注并且积极研发相关技术罗布乐思游戏属于早期的准元宇宙应用，特别强调开放世界与自由协作的原则，也塑造元宇宙早期应用遵循的哲学逻辑中国提倡的、能够被世界共享的价值观将会在未来的元宇宙领域中发挥更大的作用，比如人类命运共同体价值的传播本次研讨会具体将元宇宙解构为特性观、平台观、场景观、数字观和战略观，从技术、艺术和社会等视角探索如何在元宇宙中升级已有的国际传播范式，并在全新的元宇宙维度中塑造中国国家形象一、 元宇宙的特性观复旦大学新闻学院郑晨予副教授将罗布乐思的元宇宙概念学术化，将其概况为媒介性、临场感、虚拟化、多样态、艺术性、多模态、数字化和交互性八大特性元宇宙的核心是虚拟增强现实，将为国家形象的国际传播带来全新机遇与挑战，而把握其八大特性则是掌握元宇宙力量的关键媒介性（mediatization），指近60年来计算机科技以十年为迭代周期塑造新媒介，每次都带来了传播模式和研究范式的更新如今，虚拟增强现实开始落地正如媒介环境学派认为的“媒介即讯息”，元宇宙将改变个体、群组、社会的思维模式和行为方式，亦将相应改变现有国际传播的方法模式临场感（presence），指元宇宙能够提供给受众对不同国家进行的亲身体验，特别是进入到具体的跨时空的场景中。

过去正因无法让受众前来亲身体验和了解具体国家，才过度依赖国际新闻媒体、社交网络、短视频平台等信息媒介传递信息，而元宇宙提供这种亲身体验的临场感将会扭转现阶段的传播现状虚拟化（virtualization），指元宇宙的“虚”与“实”相对，提供的是“疏离”的体验；“拟”与“实”相依，提供的是“契合”的体验这两种体验将有利于中国在国际传播中有的放矢，特别是跨越跨文化传播中的语言和文化障碍多态性（polymorphism），指同一实体环境可根据受众的不同，镶嵌不同的虚拟环境即便是同一虚拟环境，亦可针对不同情境，生发出全新表现形态，从而使“千人千面”的个性化国际传播成为可能艺术性（artistic），指元宇宙的传播讯息具有新媒体艺术的特质与音乐相似，元宇宙本身就具有国家形象承载力，也提供了一个全球平等竞技的舞台，集中展现国家的创意水平、艺术水准、文化积淀、思维闪光等多模态（multimodal），指基于元宇宙的国家形象国际传播，是一种“眼耳鼻舌身意”的多感官复合性建构，亦需要相应多个学科的加入并形成合力数字化（digitalization），指基于香农的信息论，元宇宙的虚拟环境本身亦能转化为数字，可被建构、储存、复制、分发、重现。

在传播国家形象时，应把虚拟环境当作一种传播讯息来塑造数字化的元宇宙在行为大数据之外，还可提供思维大数据，助力大数据国际传播交互性（interaction），指元宇宙不再是向受众进行单向信息输入，而让受众拥有主动改造虚拟环境的创作工具，甚至不一定需要依赖特定界面，而是直接运用思维操控这使得国际传播的受众从单向被动接收信息模式，转入双向信息流动模式，提供出更多可用于迭代的传播反馈二、 元宇宙的平台观清华大学新闻与传播学院常务副院长陈昌凤教授认为，元宇宙代表一种新型的平台观，同时也是脸书这代社交媒体应对用户老化、企图留住年轻用户的措施，即以元宇宙硬件对抗移动互联网的使用，并以此来垄断年轻人的注意力同时，元宇宙也是一种平台战略，通过它绕过现存的技术垄断，实现操作系统外的创新，规避平台和监管的风险纵观西方对于网络世界与现实社会的研究，从卡斯特尔的网络社会到范迪克的平台社会理论，美国社会呈现平台化的发展趋势，其政治、经济、社会、文化的各个方面受到苹果、谷歌、微软、亚马逊和脸书五大平台的决定性影响中国面临进入元宇宙社会的时代背景，同时也获得国家形象传播领域代际升级的契机从媒介演化角度看，元宇宙是计算机技术的最新升级版。

网络媒介发展最初是模仿旧媒介、以文件为单位，后来运用网络结构、以网页承载信息，现阶段则进入数据扩容状态、以流为单位未来的网络媒介可能以虚拟空间和增强现实为基础，以平台作为基本单位，通过计算的升级来重塑原有的传播形式关于元宇宙时代如何应用于国家形象传播，以往通过文章、网页和影像塑造的国家形象，在平台化时代略显单薄中国需要树立平台化传播思维，占据有效的传播平台，在下一轮社交软件逐渐老化、全球转向元宇宙平台的过程中把握机会，但同时需要警惕数据中心主义，坚定支持“人”在国家形象传播过程中的主体性地位三、 元宇宙的场景观北京师范大学新闻与传播学院执行院长张洪忠教授从网络“巴尔干化”效应出发，将元宇宙理解为互联网发展的一种趋势和新的场景方向，其特征就是深度的场景化和微博具有交流工具属性，并非完全意义上的社交过程真正的社交应该是超越信息发送，以人与人花费时间在同一个虚拟场景中的游戏与交流现阶段的社交工具是一种过渡化产品，而元宇宙最终是虚拟社交的一种未来场景国家形象是由人来建构的当相当比例年轻人都加入元宇宙场景之中后，元宇宙就自然成为国家形象建构的重要载体从信息论的角度分析元宇宙场景的信息传播呈现三个特点：一是现实地理疆界的打破，信息沟通进入无疆界沟通方式，如全球游戏玩家可以在同一款游戏中组队，没有地理空间的制约；二是虚拟空间的分割，正如在不同游戏中的人一样，在不同元宇宙中的人群是分割的，彼此互不知情；三是用户时间的争夺，虚拟空间与现实空间发生时间的互相挤压。

由此，元宇宙会成为典型的网络“巴尔干化”形态，不同虚拟空间的人之间会出现“绝缘”现象清华大学新闻与传播学院博士后尤可可分享了元宇宙的时空性空间性指虚拟空间与现实空间聚合，使具身信息传递成为可能在时间层面，它提供了极大的自由度这种时间的延伸带来时间观的转变，传统多线程任务处理模式受到挑战，一心多用在元宇宙世界很难实现同时在注意力资源有限的情况下，元宇宙的无限性要求人类对注意力要有明确的优先配置方案元宇宙的高场景性、高粘度、口语化，给国际传播带来了新的机遇：通过搭建具有中国特色的场景让外国人全天候、低成本地进行数字旅游，了解当代中国人的生活方式，塑造一种跨越空间、国家和文化障碍的全球性友情，提供更多中外受众直接交流的机会，从而为国家形象建构提供新的路径四、 元宇宙的数字观快手副总裁何华峰从短视频产业角度出发，围绕信息和能量两条主线，将元宇宙概况为人工智能+视频背景下的下一个发展目标全球化的今天，随着信息技术的发展，人类终于突破了文字信息交流的局限，回到了部落时代的“面对面的交流”状态从信息交互技术上看，虚拟现实技术（VR）是比较成熟的技术可选项脸书已经研究出了新的皮肤触感等数字化工具，创造更多的应用场景与体验。

腾讯研究院智慧产业研究中心副主任徐思彦从技术基础和商业模式描绘了元宇宙宏大的产业图景元宇宙不仅仅是一个产品或一个赛道，它对应的是类比于互联网的下一个信息时代，是通过多种技术手段探索人类的生活、社交空间、想象力、工作形态的数字化表现从商业角度分析元宇宙如何赋能国家形象，元宇宙为用户创造了更加便捷的创造工具和传播方式，以其喜闻乐见的方式呈现但历史上个性化与规模化的矛盾难以解决，工业时代以前，手工制作的低效率限制了规模；工业时代以后，大机器制造又压抑了个性的发展降低成本，就可能牺牲个性化在元宇宙中，个性化的商业成本将非常低，有利于形成新的创作者经济Web2.0时代，来自民间的创作者在社交网络时代的影响力非常强大元宇宙时代将有更多优秀民间创作者，产生无国界、跨时空的影响，实现人类更高的精神追求中关村数字媒体产业联盟执行主席刘兴亮从产业研究的视角揭露了元宇宙“美第奇效应”，是一种技术组合带来的超预期的变革以国外的脸书和国内的腾讯为代表的巨头，以美第奇家族的扩张方式进行元宇宙探索从娱乐和办公着手，只有将技术和应用场景整合起来，才能真正实现元宇宙目前元宇宙与社会的融合分为五个部分：数字世界与物理世界的融合、数字经济与实体经济的融合、数字生活与社会生活的融合、数字身份与现实身份的融合和数字资产与实物资产的融合。

因此国际传播应该在国家层面重视元宇宙，不再将其视为虚拟且遥远的概念，而是一个在现实中实施布局的项目国家层面应该重视对于元宇宙的探索，像对待5G建设一样制定相关技术的标准和行业准入规范，未来将元宇宙打造为国家形象的新名片，建构高科技、高质量生活的国家形象五、 元宇宙的战略观清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰教授认为，元宇宙是一种全球的数字架构，分为物理层、协议层和应用层三个维度首先，在物理层需要技术创新，尤其是自成体系的原创性技术唯有如此，才不会重蹈芯片发展被卡脖子的状态，实现元宇宙自主发展的态势，加大数字基础设施的建设其次，在协议层需要突出透明感和规则感中国未来要在全球的元宇宙发展中拥有更好的形象，需要提高中国的透明感，让世界清晰地看清中国的发展脉络和国家形象同时还需兼具规则感，透明感需要规则感来支撑，发展不能处于无序状态此外，还需与国际密切接轨，积极参与世界标准的制定，比如最近中国提出参加数字经济伙伴关系协定，代表着中国希望主动地参与国际数字治理的姿态其三，在应用层需要考虑数字伦理问题自由表达的边界、隐私保护和数字中心主义都需要警惕，有待中国制定完善相关的法律法规同时元宇宙是一个全新的应用场景，中国要探索创意运用，通过元宇宙能够展现真实、立体、全面，可信、可爱、可敬的国家形象。

但任何技术不能替代人，人为主体的要求是不能变的人文管方向，技术管方法，这依然是基本原则清华大学新闻与传播学院学术委员会副主任金兼斌教授从人本需求的角度提出，元宇宙是人类追求自由的生命意志的必然产物，但其目前还处于初级阶段未来，元宇宙不仅丰富人们的生活体验和自我效能感，对于国家治理、社会发展乃至国际关系，也将带来新的冲击和挑战元宇宙空间可能意味着基于现在现实空间和网络空间的各种规制和协议，需要进行结构性调整或重构在国际网络空间治理中，主权国家相比跨国平台和资本，仍然发挥着更为决定性的主导作用这种主导作用在元宇宙时代能否继续，或者说元宇宙的发展是否能够孕育出一种超越主权国家治理边界的共同体可能成为元宇宙时代下的新问题清华大学新闻与传播学院的何佳雨博士后将今天元宇宙概念与60年前的人工智能相对比，描绘技术发展引发学界和业界的狂热追逐，再逐渐转为理性的过程人工智能的研究终究回归理性，并可阶段性划分为弱人工智能、强人工智能和超人工智能今天的元宇宙处于功能性元宇宙（弱元宇宙）向平台性元宇宙（强元宇宙）的。