销售渠道的有效管理和分析教材.docx

第1讲 渠道的现况与趋势(上) 【本讲重点】分销渠道建设的重要性和急切性目前分销渠道存在的重要问题  分销渠道建设的重要性和急切性 1.分销渠道建设滞后的因素分销渠道的建设对公司而言十分重要，而中国目前的分销渠道建设却相对比较滞后，其重要因素来自于三个方面：经销商由于受老式文化影响，广大经销商小农意识较强，一般采用各自为政、分散经营的模式，导致整个中国分销商体系在经营理念方面相对比较落后终端近年来的终端变革，特别是超级终端的兴起，引起了一系列终端问题公司公司自身对于分销渠道的系统规划和设计能力比较欠缺 2.渠道的重要性所谓渠道就是将生产出的产品，通过度销的通路，迅速、便捷地传递给最后消费者渠道是公司生产经营中最重要的部分，也是最易产生混乱的部分，是公司决胜市场最重要的“阵地”公司在分销渠道方面需要解决的核心问题，就是如何加快分销渠道的速度和有效性 【案例】某公司在兴办之初的几年里产品供不应求，厂门口每天车水马龙，于是工厂不断扩大规模，成为一家销售面极广的公司由于其产品物美价廉，全国各地的大经销商都竞相求购，甚至连该公司领导的名片都成为众商家眼中的“奇货”然而随着市场状况的不断变化，终端变革的进行，市场重心的不断下降，销售状况也在不断变化。

该公司的销售渠道由于自建厂起就始终一成不变，终于使得产品销售额由全盛时期的5亿下降到了目前不到1亿 目前分销渠道存在的重要问题 目前中国公司、经销商等渠道成员在分销渠道上存在的重要问题有： 1.缺少对分销渠道的统筹设计能力公司身为制造商，却缺少对渠道的统筹设计能力，觉得作为厂家就应当根据经销商——批发商——销售终端这样的老式渠道，只着重于对经销商的招商即可，可事实证明这样做销售额很难和产品质量成正比事实上公司完全可以变化这种老式的惯性，缩短销售渠道，直接在销售终端下功夫，使销售终端得到更大的利润，同步也可直接给消费者留下深刻的印象 2.缺少对分销渠道的调节和把握能力公司不乐意变化已经建成的渠道，因循守旧，该调节时不进行调节，成果使得经营越来越被动，问题也日积月累，越积越多 3.缺少对分销渠道的理论指引和管理控制体系公司缺少对分销渠道先进有效的理论指引，使分销渠道过度依托经验而缺少对的的引导；同步对分销渠道的管理缺少系统的控制，过于放任自由，疏于规划 4.经销商普遍经营意识落后、管理差作为分销渠道重要成员的经销商受自身文化教育素质等方面的影响，普遍存在经营意识落后，缺少先进的管理理念的问题，极大地影响了对渠道的控制管理能力，给市场的运营也带来了极大的阻碍。

 5.各行其是，宁为鸡头不为马后经销商习惯于各行其是，宁为鸡头不为马后，宁可少获利也不乐意受她人支配或与其她经销商协同经营 6.由于渠道促销和返利带来的窜货问题公司为了长期保持与渠道成员的业务关系，往往会使用促销和返利等多种手段，但当这些手段使用不当或是使用过多时，就很容易引起窜货等有关问题，常常会导致市场秩序的混乱，使公司的利润受损 7.经销商不具有对品牌的运作能力和市场的控盘能力许多经销商目光比较短浅，只顾及销售产品产生的利润而不注重在其代理区域内对其经销产品的品牌进行推广和运作，使得渠道建设不系统和对整个区域的控制乏力 8.经销商开发市场的运营能力局限性、推广新产品缺少积极性经销商对产品的运营，涉及对新产品的推广往往缺少积极性诸多公司的新产品，都是自己组织力量去推广，经销商在这方面的配合往往是不够的，常常会浮现这样的现象：公司通过大量广告和自身的推广运营等手段使得产品的出名度在消费者中有所提高之后，经销商才乐意耗费精力去推销，由于此时才干保证获利 9.经销商没有结识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性经销商对建立二批网络和区域可持续发展的理念比较欠缺，因素大体有如下三点：Æ 觉得虽然不能做领头人，也不肯与她人分享自己的成果。

Æ 觉得区域建设的力度不够，其她公司还会依附本公司；紧张一旦建好，其她公司就有也许“过河拆桥”Æ 紧张二批网络建设好会“养虎成患”，对自己的市场竞争地位构成威胁 10.渠道成员对厂家忠诚度下降，厂商之间信用度恶化某些品牌公司往往以自我为中心，在履行合同等事宜上总是以自我为主导，常常变化具体实行措施而失信于经销商也有某些小公司受制于经销商，常常浮现销售之后经销商不付给公司货款的现象这些都使得厂商之间的信用度恶化 11.大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题以往老式的销售模式是通过批发渠道辐射到各零售商店而目前大型的批发连锁和超市的发展带来了终端的一系列问题：超市、连锁店方面由于其销售规模远不小于老式零售商店，因而提高了对厂家的规定，例如增长了高额进店费、条码费、陈列费和多种赞助费等批发商方面诸多老式的批发商由于不具有一般纳税人的资格而无法做好终端的工作；加上多种费用的提高，如果经营不善就极有也许亏损 【自检】请您阅读下面的材料并回答问题：某公司得到了政府有关部门的支持，筹集了3000万元的资金，用一年的时间研发出一种新颖的绿色产品，并将市场定位在北京的各大超市上，但没过多久公司就陷入了困境，产品销售的收入最后还不够人员开支的费用。

请您谈谈该公司也许是在什么地方浮现了失误？公司应当吸取什么样的教训？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参照答案1-1 12.赊销带来的拖账、死账及连锁问题赊销带来的欠款死账是渠道中常常浮现的问题特别是某些弱势品牌，由于有求于经销商，常常是先出货，销售后再结款，这样做往往难以收回货款，形成拖账、死账 13.渠道费用投入加大，但渠道成员利润减少，与消费者的沟通减少这也是当今分销渠道存在的一种最重要的问题厂家在渠道上总体的投入增长了，而渠道成员所获得的利润反而减少了，随之就会产生某些不良反映：广告方面广告往往过于简朴直白，没有真正和消费者进行沟通，至多达到一种提高出名度的作用促销手段方面公司过于依赖满百赠送等单一的促销手段，逐渐养成积习，导致不赠就难销的状况同步，促销手段产生的预期收益放大了经销商经营的价差空间，常常形成逆差销售。

成果，不仅公司履行这些促销手段会减少利润，渠道成员也由于逆差销售不得不将促销政策中的所得补贴到产品价差里，传递给批发、零售商，使经销商同样没有赢得理论上应得的利润，这时厂家为与经销商长期保持合伙关系又常常要用年终返利来弥补其损失如果厂家业绩不尽如人意，自然就无法保障经销商的获利，经销商也就难有更多的精力和财力去与消费者进行沟通 14.销售渠道对终端控制无力目前的现状是，渠道成员对终端的控制能力往往显得乏力，不善于促使终端尽心尽责地履行多种销售的有关职责，致使产品很难有充足的机会让消费者产生认同感；有时对终端的某些越规行为也缺少必要的规范 15. 成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高整个分销渠道的核心原动力是利益的有效分派一方面由公司生产出低成本、有价值的产品，最后提供应消费者，在整个过程中的每一种环节都存在利润，公司要通过对每个环节利润的有效分派来调动渠道成员的积极性，形成有节奏的市场推动，以达到双赢但是由于目前不少成熟产品的渠道利润下降，导致了渠道成员的积极性减少，增长了产品推广的难度，使得公司经营陷入被动第3讲 渠道合理设计（上） 【本讲重点】渠道设计的五项基本原理渠道设计的九大方略 渠道设计的五项基本原理 营销渠道的有效管理是建立在渠道设计的前提之下的。

图2-1 渠道设计、管理与创新关系图渠道设计重要有五大基本原理： 1.营销渠道的长度在商品流通过程中，从生产者开始，商品每通过一种直接或间接的转移商品所有权的营销机构，就称之为一种流通环节或一种中间层次营销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中通过的流通环节或中间层次的多少，通过的环节越多渠道就越长，反之渠道就越短营销渠道的长度问题事实上是对商品流通过程的一种纵向性考察不能简朴地鉴定长渠道与短渠道哪个更好，公司在选择营销渠道长度时，核心是要针对自身条件和环境规定，权衡利弊得失，选择出适合公司、产品的渠道长度 2.营销渠道的宽度营销渠道的宽度取决于渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少，数目越多营销渠道越宽，反之就越窄营销渠道的宽度问题事实上是对商品流通过程的一种横向性考察公司在制定渠道宽度决策时有三种选择：密集型分销方略，专营性分销方略和独家分销方略三种类型各有其优缺陷，公司要根据自身状况和需要，谨慎选择合适的类型 3.影响渠道选择的六大因素产品生产出来后，公司不能根据惯性、盲从潮流进行招商、销售等事宜，而要考虑到影响渠道选择的六大因素：Æ 竞争者的特点Æ 市场环境的变化Æ 组织者的特性Æ 产品的特性Æ 消费者特性Æ 既有渠道成员的状况图2-2 影响渠道选择的六大因素示意图 4.分销渠道设计的四个环节分销渠道设计的四个最基本环节是：Æ 第一步，分析消费者的服务需求；Æ 第二步，分析多种影响因素并确立分销渠道目的；Æ 第三步，找出可选择的渠道方案；Æ 第四步，对方案进行评估与选择。

图2-3 分销渠道设计环节示意图 5.分销渠道获利模式的选择公司要想获利，就必须寻找到适合自己的获利模式，这就需要公司对自身和产品的具体状况、市场的状况具有充足的理解同步，公司也可以参照前一讲提到的六种获利新模式来选择自己的获利模式 渠道设计的九大方略 分销渠道设计的九大方略是： 1.可行可控即便渠道设计得很杰出，但是如果无法实行，或实行起来控制不力，这样的渠道设计也是不合理的因此渠道的设计不仅要注意具有创新意识、奇招倍出，还要注意设计的可行性以及实行过程中的可操作、可控性，只有这样，才干使杰出的渠道设计真正有用武之地 2.以我为主渠道的设计“以我为主”或“以她为主”是完全不同样的，“以我为主”是根据公司的产品特点，最后形成渠道的个性化赚钱模式；而“以她为主”是依赖于既有渠道进行的渠道设计 3.与时俱进渠道设计完毕后，在整个渠道运营过程中，还需要根据市场的变化和产品竞争特点的变化，不断地加以改善完善 4.增减有度渠道的核心是其构造模式，也就是长度、宽度，合适的渠道构造模式是营销制胜的核心之一老式的渠道成员职责是公司将货卖给经销商，然后以经销商为主进行具体的营销工作如果将这种常规的职责进行合适分解，增减有度，就会使渠道变得高效实用。

 【案例】某大公司的产品重要合用于中小型都市及农村市场，对于大都市市场的销售则的确存在难度鉴于品牌的出名度低、利润小等实际状况，直接精耕细作也有一定困难为解决这一难题，该公司一方面在大都市建立了一种大平台，同步招募80家经销商，并给每家经销商都分派了辐射半径1.5平方公里左右的区域，大体涉及三条街区1000多家零售店，让每家经销商在本区域内精耕细作同步设立一家超级经销商，将其职能分解，减少为只承当仓储责任、统管80家经销商的物流、钞票流的系统管理以及促销的设计运用此措施，顺利地打入了大都市的市场。