工商管理五粮液ＳＷＯＴ分析.doc

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一、 宜宾五粮液股份有限公司简介宜宾五粮液股份有限公司成立于1997年，于1998年在深交所挂牌上市，经过多年 的快速成长，目前已发展成为国内最大的白酒制造和销伟企业，2005年主营业务收入64.2 亿元是一家以五粮液系列酒生产为主业，多元化经营的特大型企业集团公司拥有员工3 力多人，已形成年40多力吨商品酒的生产能力，各项经济指标在全国均名列前茅自1994 年以来，五粮液公司连续11年居中国酒类企业规模效益Z首二、 •五粮液SWOT分析1.优势分析美国哈佛大学商学院战略研究专家边克尔•波特教授在其发表的《竞争战略》、《竞争优 势》等著作中指岀，企业的竞争优势是其可持续发展的来源笔者就五粮液自身战略与其竞 争者Z间进行分析，得出其竞争优势如下：⑴品牌优势五粮液实行的是多品牌发展战略，其品牌涵盖高、中、低系列产品，并 以品牌优势拉动市场销量2001年，公司上市的五粮液系列酒品牌曾达60多个，市场定位 重叠，造成企业资源浪费为此，公司于2()02年进行了品牌整合，砍掉一批销售不利的品 牌，重点扶持优势品牌，推出-1+9 + 8-品牌战略，即把五粮液品牌做成世界名牌，打造9 个全国性名牌及8个区域性品牌。

五粮液成功的品牌整合，使资源向优势品牌集中，进一步 提高公司效率，巩固其市场领先优势，公司2005年品牌价值33&03亿元，居H酒行业Z首 多品牌战略使五粮液成功的从不同层面细分并满足了各类消费者的需求，其市场遍布全国， 同时，备系列产品能共享企业形象资源及品牌价值所带来的好处，扩大了市场份额，给公司 带来了丰厚的利润，奠定了五粮液的酒业霸主地位2) 规模优势在白酒行业内，五粮液独占鳌头，其资产规模、产品产量、销售收入等 均列首位，且远远超过位居第二的茅台股份有限公司自2001年来，五粮液公司投资1.2 亿元进行1力吨/年复糟酒技改工稈外，还投入15.04亿元对11个工稈项目进行了新建或技 术改造，且以4.72亿元投资建设了 11力吨基酒的配套水、电、汽等改造项目经过这些年 的扩产，公司已形成年40多万吨商品酒的生产能力，公司的基础酒产能可满足未来儿年的 产销增长的需要五粮液的规模优势对其他竞争者筑建了坚固的进入壁垒，使其龙头地位难 以被动摇3) 技术和价格优势五粮液公司拥有现存我国最早并一直使用至今的明朝酒窖，距今 已有638年的历史，这期间酒窖从未间断过使用与发酵千年老窖力•年糟，越是陈窖，酿造 出来的酒所含对人体有利的物质比例越高。

每次酿酒品形成的窖泥及产生的多种微量元索和 微工物可以培冇出优质的陈曲，是形成说粮液白酒曲香醉正浓厚的重要因素五粮液的酿酒 技艺是我国白酒行业的杰出代表公司还积极进行科技创新，投巨资建立高水平科技研究所, 现拥有国内最大、自动化程度最高的无菌灌装流水线这是其最五粮液根木的核心竞争力 在产品高技术、高质量的保证下，五粮液的业绩保持了稳步的增长在白酒原料及税收的上涨的情况下，五粮液公司及时调報产品结构，加大高档酒的生 产及销伟，减少低档酒的产量高档酒产量的提高能降低公司整体税赋，五粮液公司于2006 年初开始经过三次提价，将五粮液酒的每瓶出厂价上调了 60元，虽然引起了不小的震动， 但由于其品质的提升，很快获得了市场的认同价格上的优势使-五粮液摆脱了单纯的数量增 长的模式，走上了效益增长的道路4) 营销优势五粮液公司品牌总经销模式与专卖店模式使公司的营销网络遍及全国 同时，它将H己开发、收购的品牌运营权采用“买断经营”的方式交给代理商或者地区流通企 业运营，而五粮液负贲为只合作企业进行OEM(Original Equipment Manufacturer),即贴牌生 产，这虽然利润不高，但却没有什么风险，使五粮液迅速实现企业规模扩张。

除此Z外，五 粮液还采用地区联营策略，即代理商或流通企业中请商标，由五粮液负责开发和生产产品 这种营销策略让五粮液避免了和地方品牌的正面冲突，将各地的流通商变成了白己的盟友 在广告发布上，五粮液公司集中做企业形象广告、品牌总经销商做产品广告，同时提升企业 形象和品牌价值，并能进行合理避税笔者认为五粮液的成功很大程度上取决于其营销策略, 这些策略是提供五粮液市场占一有率和盈利能力的有力工具2. 劣势分析近儿年来，五粮液开展多元化产业发展战略，欲以多元化投资分散主导产业风险，先 后涉足生物工稈、芯片、制药、畜牧、天然植物水等领域但多种迹象显示，五粮液多元化 投资并不理想:其于1997年投资的5力吨酒精生产线刚投产就宣告夭折;“亚洲威士忌——安 赔纳丝”项目上投入几T•万元却陷入停产状态;投资4亿元的环球槊胶公司因当地电力不能 满足生产需要而经常停产;2003年投资10亿元进行汽车模具生产，然而出产品的计划却一拖 再拖等五粮液在多元化产业中的投资失败将拖累了其主业的业绩3. 机会分析中国的白酒生产和销售在90年代初期曾达到颠峰状态，全国各地的白酒生产企业多 达近4()000家，产量也达近千力吨，但后因幺观经济坏境、政策调控及消费需求的影响，H 酒行业于1997年开始连年下降，经过近十年的调一整，白酒行业开始冋暧。

由图1、图2可 知，我国白酒产量从1998年到2002年连续下滑，销售收入从1999年开始到2002年不断下 降，育到2003年，白酒产量及销售收入才祁岀现了冋升H酒行业中的骨干企业在国家产 业政策的指导下，针对市场需求变化和企业的自身发展的需要，积极调整产品结构，上市扩 大经营规模2005年我国国民经济呈现出增长加快的良好发展势态，国内生产总值达到了 182321 亿元，比上年增长9.9%,国内需求增长加快，社会消费品零售额67177亿元，增长了 12.9%, 居民消费价格总水平上涨了 1.8%o以上各项数据反映出我国经济运行已讲入了新一轮的上 升期经济持续增长将带来强劲的需求，消费品价格上涨将给企业带来更多的利润空间，总 体上有利于促进白酒消费国民的消费水平提高，开始崇诡名牌，同时出于对自身健康的关 注，对白酒的质量也愈发注重，这些对五粮液来说是一个利好消息我国加入WTO,国内白酒生产企业出口的门路和渠道拓展了，我国台湾省、口木、 韩国、东南亚地区、俄罗斯这五大市场有着相当大的白酒容量，五粮液应抓住机遇，做好产 品的市场定位，注重所在国消费者心理及文化背景研究，开发出适合于不同国家、不同口味 需求的各型白酒，像口木、韩国的消费者喜欢较清淡的白酒，则清香型酒就适宜开拓LI木、 韩国市场；俄罗斯的消费者则喜欢浓烈的白酒等，加快国际市场的开拓。

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