第十一讲定量研究方法4演示教学.ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1定量调查方法u访问法（问卷法）u观察法u实验法观察法u观察法的概念和特点u观察法“是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法u科学的观察法有系统的记录3避免观察人员的主观和偏见4事先具有一定的研究假设1有系统的设计2可以反复验证5实验室实验室观察法观察法自然自然观察法观察法科学观察科学观察观察人员在自然状态下对观察对象的状况进行观察记录对观察的环境和调经做严密的控制，然后观察其结果u观察法的类型u根据观察者的参与程度完全参完全参与观察与观察不完全不完全参与观参与观察察非参与非参与式观察式观察u观察者为了达到深入了解情况的目的，隐瞒自己的真实身份，直接加入到某一群体中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察，收集与分析有关的资料u完全参与观察u注意避免的两种情况：u避免被被观察者发现而产生戒备心理u避免长时间与被观察群体生活在一起受到同化而失去客观的立场u调查者参与被调查者的群体活动，但不隐瞒自己的身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察事项之中去获取资料u不完全参与观察u观察者作为旁观者，置身观察群体之外进行观察。

掩饰的观察公开的观察在不为被观察者所知的情况下在不为被观察者所知的情况下监视他们的行动过程监视他们的行动过程u非参与式观察u根据观察的系统性与否非结构式观察结构式观察u事先制定好观察计划并按照严格规定的内容和程序实施的观察u观察过程标准化u对观察的对象、范围、内容、程序都有严格规定u适用于调查目的明确，资料精确度要求高的调查活动u结构式观察u结构式观察的实施u确定观察对象和观察内容u观察内容是所要观察的现象，反映了观察对象的特征u将观察内容具体化，做出详细分类，确定观察变量和指标u根据观察指标设计观察表格、卡片或拟定问题提纲，标准化观察和记录方法u对观察记录进行整理和分析u对观察内容和程序事先不做严格规定，依现场的实际情况随机决定的观察u灵活性高u调查者可以在初步提纲的基础上充分发挥主观性和创造性u缺点是得到的资料不系统、不规范，受个人因素影响较大u非结构式观察u根据观察者是否直接接触被观察者间接观察直接观察直接对直接对“ “人人” ”进行的观察进行的观察观察者对自然物品、社会观察者对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征。

查对象的状况和特征u其他类型的观察u自我观察：个人按照一定的观察提纲观察自己的行为u设计观察u机器观察观察者适宜的参与程度？观察者适宜的参与程度？观察者的角色？观察者的角色？u观察法的优缺点u优点：干扰少3直观可靠1简单易行2u缺点：受调查人员自身条件的制约较大3深度不够1限制性比较大2u观察法调查的主要内容u商品资源和商品库存观察u顾客行为观察u营业状况观察u痕迹观察u顾客流量观察实验法u实验法的概念极其特点u实验法是研究者通过控制某一或某几个自变量来研究其对因变量的影响u一种特殊的市场调查方法根据一定的研究目的确定调查对象，创造某些条件采取某种措施然后观察其后果u实验法最大的特点是将调查对象置于非自然状态之下开始调查u在研究者事先设计好的条件下进行u主要用于研究对象之间的因果关系u中立、客观的立场u实际操作的流程界界定定研研究究变变量量界界定定实实验验单单元元实实 验验设设计计抽抽取取实实验验单单元元分分配配实实验验处处理理观观察察记记录录u自变量由实验者控制的变量或因素，也称实验变量u因变量实验所要观测的变量u干扰变量出自变量之外的其他一切影响因素u界定研究变量u事后设计u有控制组的事后设计u事前事后设计u有控制组的事前时候设计u单因素随机化设计u单因素随机区组设计u实验设计u实验法的评价u优点：精确度较高3具有一定的客观性和科学性1具有一定的可控性和主动性2可反复验证4u不足：时间长、过程复杂3推广效度有限1有一定的限制性2风险大、费用高4u两种市场调查中常用的实验测试u节目分析测试u模拟市场测试。