地板公司品牌管理分析.docx

泓域/地板公司品牌管理分析地板公司品牌管理分析目录一、 产业环境分析 3二、 必要性分析 6三、 市场 6四、 市场营销管理的任务 7五、 促销策略 10六、 产品策略 13七、 市场营销宏观环境 18八、 市场营销环境分析 20九、 品牌 21十、 品牌资产 23十一、 项目基本情况 25十二、 公司基本情况 27十三、 项目风险分析 29十四、 项目风险对策 31十五、 法人治理结构 32发展规划 44（一）公司发展规划 441、战略目标与发展规划 44公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗 44一、 产业环境分析呼和浩特，通称呼市，旧称归绥，是内蒙古自治区首府，国务院批复确定的中国北方沿边地区重要的中心城市，内蒙古自治区政治、经济、文化中心截至2018年，全市下辖4个区、4个县、1个旗，总面积17224平方千米，建成区面积260平方千米，常住人口312.6万人，城镇人口218.3万人，城镇化率69.8%呼和浩特地处中国华北地区、北部边疆、欧亚大陆内部，是呼包银城市群核心城市、呼包鄂城市群中心城市，是联接黄河经济带、亚欧大陆桥、环渤海经济区域的重要桥梁，也是中国向蒙古国、俄罗斯开放的重要沿边开放中心城市。

呼和浩特是国家历史文化名城，是华夏文明的发祥地之一，有着悠久的历史和光辉灿烂的文化先秦时期，赵武灵王在此设云中郡，故址在今呼市西南托克托县境民国时期为绥远省省会，蒙绥合并后，呼和浩特成为内蒙古自治区首府呼市中心城区本是由归化城与绥远城两座城市在清末民国合并而成，故名归绥1954年改名为呼和浩特，蒙古语意为“青色的城”呼和浩特还是国家历史文化名城、国家森林城市、国家创新型试点城市、全国民族团结进步模范城市、全国双拥模范城市、中国优秀旅游城市和中国经济实力百强城市，被誉为“中国乳都”2018年12月，被评为2018中国大陆最佳商业城市100强2019年10月23日，被确定为“第三批城市黑臭水体治理示范城市”按照材料来划分，地板可以分为实木地板、复合木地板、强化地板、竹木地板、陶瓷地板、PVC地板、石质地板等，其中，实木地板、复合木地板、强化地板、陶瓷地板是我国市场中的主要产品类型随着我国经济持续增长，城镇化率不断提高，国民生活品质不断提升，我国市场对地板的需求持续上升，21世纪以来，我国地板行业发展速度加快2013-2018年，我国地板市场年均复合增长率为10.4%，2018年市场规模达到3620亿元左右。

在我国建材产业中，地板行业起步相对较早，发展速度较快，市场较为成熟，需求保持稳定增长态势但受一二线城市房屋限购政策的影响，我国地板市场增速有所放缓地板行业进入门槛较低，在市场快速增长的拉动下，我国地板生产企业数量不断增多我国地板企业中，大部分企业创新能力较弱，市场同质化竞争现象严重随着需求增速放缓，地板行业恶性价格竞争现象增多，叠加原材料、劳动力、物流等费用不断上升，行业盈利能力逐步下降创新成为我国地板企业提高竞争力的重要方式，相较来说，大型企业创新能力较强、技术水平较高，能够率先推出新型产品，市场占有率正在不断提升我国较多地板企业规模较小，行业集中度低地板在生产过程中，能源消耗量大，对环境污染较为严重，随着我国节能减排、环保政策持续推进，产能落后、污染严重的企业陆续被淘汰，小型企业在生产设备改造方面实力不足，大量退出市场，大型企业设备改造实力较强，能够达到环保要求，在优胜劣汰过程中受益较大，行业集中度正在不断提升我国三四线及以下城市受房屋限购政策影响较小，并且我国城镇化率不断提高，三四线及以下城市居民消费能力不断增长，在一二线城市地板需求增速放缓的情况下，渠道下沉成为我国地板行业保持增长的重要方向。

同时，我国正在推动房地产精装修政策，地板行业中的龙头企业凭借强大的供货能力、过硬的产品品质以及良好的口碑，可以与房地产公司达成合作，在此背景下，规模较小的地板企业生存空间将进一步被挤压我国地板普及率不断提高，但与发达国家相比仍存在一定差距，未来市场仍有增长空间，随着渠道下沉，我国地板需求将继续保持增长态势，行业发展前景良好我国地板行业集中度低，在市场增速放缓、生产成本上升、国家政策等多重因素的作用下，大型地板企业凭借强大的研发能力、完善的供应链以及过硬的产品品质，市场占有率逐步提高，实力较弱企业逐步被淘汰，行业集中度将不断提升二、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。

公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位三、 市场市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群市场由人口、购买力与购买欲望三个要素构成，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望（1）人口这里首先指的是人口的多少，人口数量越大，产品的市场越大其次还包括对某种产品具有共同需求的人群数量，即企业能够满足的目标顾客的数量，数量越多，市场越大，越能满足企业生存与发展的需要，所以，人口决定了市场规模2）购买力购买力即人们购买所需商品或服务时的货币支付能力这种能力首先取决于人们收入的多少，其次取决于物价的高低，还取决于人们的信贷能力3）购买欲望购买欲望即人们购买某种产品的愿望和要求这种欲望产生于需求者生理及心理上的需要市场的这三个要素之间互相统互相制约人口是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一。

市场的大小直接取决于购买力的高低；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力-愿望和要求，是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件四、 市场营销管理的任务市场营销管理是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而规划和实施的理念；产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，包括分标计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要市场营销管理的任务实质就是需求管理根据需求水平、时机和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同1）负需求负需求是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶甚至回避的需求状态这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差针对这种需求特点，市场营销管理者应该分析偏差的产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和使用这种产品2）无需求无需求是指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态这种状态产生的原因是人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为过去没有这种产品也没觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。

针对这种需求特点，市场营销管理者应通过大力促销及商品演示等市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要取系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处，从而调动购买和使用的积极性3）潜伏需求潜伏需求是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的需求状态针对这种需求状态；市场营销管理者应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求；或改变付款形式，或创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求4）下降需求下降需求是指需求呈下降趋势的需求状态针对这种需求状态，市场营销管理者应分析需求下降的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势5）不规则需求不规则需求是指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的需求状态，如公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售情况就可能不一致针对这种需求状态，市场营销管理者应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。

6）充分需求充分需求是指某种产品或服务的现实需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的需求状态这是企业最理想的一种需求状态市场营销管理者应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励营销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平7）过量需求过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的需求状态针对这种需求状态，市场营销管理者可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时抑制需求水平需要强调的是，抑制需求是暂时的，一旦生产或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段满足需求8）有害需求有害需求是指不利于人们身心健康的产品或服务的需求状态针对这种需求状态，市场营销管理者应大力宣传其严重危害性，劝导消费者放弃这种需求五、 促销策略（一）促销组合促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系釉直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果营销人员可以选择两种基本的促销组合策略-拉引策略与推动策略1）拉引策略拉引策略即生产商为刺激顾客的需求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们采购买。

这个策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动2）推动策略推动策略即生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销这是一种较为传统的促销策略这种策略表明生产商的营销努力针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者，因而对买方较为有利二）广告及管理广告是指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，引起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式广告费用是广告管理的一项重要内容企业通常采用以下四种方法来制定广告预算1）量力而行法量力而行法即根据企业在某一时期的财力状况来分配广告费用这种方法比较简单易行很多资金有限的中小企业往往采用这种方法2）竞争均势法竞争均势法即与竞争者保持大体相同的广告费用3）目标任务法目标即根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算这种方法便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有系统性和逻辑性三）人员推销及管理人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。

人员推销是一种极为昂贵的促销方式据统计，人员推销的开支占销售总额的8%-15%，而广告费用平均只占1%-3%人员推销的工作任务主要包括以下六种1）开拓市。