渠道策略之九阳真经.doc

市场营销学课程研讨专题报告渠道策略之九阳真经指导老师：姜含春学 院：经济管理学院年级专业：11级市场营销小组成员：章阳11200242纪云 11200237孙洁 11200247邓琰琰11200244李灿灿11200239时 间：2012年2-5月目录-＞营销渠道理论概述（-）营销渠道的含义 3（-）营销渠道的类型 3（三） 营销渠道管理的意义 3（四） 营销渠道策略 4-＞九阳公司营销渠道策略案例分析（-）九阳公司概述 （-）九阳公司的营销渠道策略分析 （三）启示 11参考文献 14附件渠道策略之九阳真经11级市场营销专业 章阳 李灿灿 纪云 邓琰琰 孙洁2010年我国小家电整体市场规模达到了 1500多亿元，并预计未来5年内保 持8%左右的增长速度目前，多数小家电产品的普及率都很低，基本在10%左右, 有的甚至更低，这说明市场需求的潜力还很大,而随着人们生活水平的不断提高、 消费观念的转变，需求空间冇可能在近几年得到集中释放特别是随着农村居民 收入水平的快速提高，许多农村家庭的收入已达到家用电器普及化要求的收入水 平，这也为一些小家电产品提供了进一步扩大销售的空间发达国家生活电器品 类达到200多种,每户拥有量30至40件,而在中国每户拥有量不到10件。

据 预测中国小家电行业未来5年的整休市场容量有槊达8000亿元左右面对如此 巨大的市场份额，国内有知名度的家电品牌纷纷进军小家电领域，都想分得一杯 羹但销售靠的是渠道，“渠道为王”的时代已经到来本文通过对营销渠道理 论的概述及九阳公司这一典型案例的分析，让读者不仅对营销渠道理论知识及国 内小家电行业的渠道模式获得一定程度的了解，并且能够提岀口己的见解营销渠道理论概述(-)营销渠道的含义美国市场营销学权威菲利普•科特•勒指出：“营销渠道是指某种货物或劳务 从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所 有企业或个人简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程 的具体通道或路径)营销渠道的类型由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购 买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对 生产性团体用户的销售渠道模式和企业对个人消费者销售渠道模式1、 企业对生产性团体用户的销售渠道模式有如卜•几种：生产者——用户、 生产者——零售商——用户、生产者——批发商——用户、生产者——批发商一 —零售商——用户、生产者——代理商——批发商——零售商——用户2. 企业对个人消费者销售渠道模式。

有如下几种：生产者——消费者、生 产者一一零售商——消费者、生产者——批发商——零售商——消费者、生产 者——代理商——零售商——消费者、生产者——代理商——批发商——零售商 ——消费者根据冇无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所冇通道，归纳为 两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道间接渠道又分为短 渠道与长渠道三)营销渠道管理的意义销售渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产它是金业把产品 向消费者转移的过程中所经过的路径这个路径包描企业自己设立的销售机构、 经销商、经销商、零售店等对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过 服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的 作用，完成企业很难完成的任务不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和 发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零 售店这两个环节为了满足零售店的需求，也是为了口己的利润最大化，很少有 经销商只代理一家的产品，大多数都有自己的产品组合渠道管理对企业来讲至 关重要，关乎企业的生死存亡四)营销渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成木和提高企 业竞争力具有重要意义。

是规划中的重中Z重它对降低企业成木和提高企业竞 争力具有重要意义随着市场发展进入新阶段，金业的营销渠道不断发生新的变 革，I口的渠道模式已不能适应形势的变化包括渠道的拓展方向、分销网络建设 和管理、区域市场的管理、营销渠道口控力和辐射力的要求企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价 它同产品营销渠道策略、价格策略、促销策略一样，也是金业是否能够成功开 拓市场、实现销售及经营口标的重要手段企业应该根据不同产品的性质选择不 同的营销渠道二、九阳公司营销渠道策略案例分析(-)九阳公司概述九阳股份有限公司，丽身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年 7月，2007年9月止式改制为股份公司九阳是一家专注于豆浆机领域并 积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人， 平均年龄不超过30岁目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、 苏州等地建有多个生产基地九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长， 近五年平均增长率均超过40%,现已成为小家电行业著名企业，规模位居行 业前列九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大 目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、电 压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用 豆浆机，开拓了新的市场空间。

其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌， 市场份额占73.5%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%,销量跃居全 国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%,行业排名第一；开水煲 也已占据行业第二的位置九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市，并远 销日木、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区九阳竞争优势显，品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势九阳豆 浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置2007年，九阳豆浆机 获中国名牌产品，电磁炉获国家免检产品称号；2006年，九阳商标获小国 驰名商标，同年九阳豆浆机、榨汁机、料理机产品被国家质量监督检验检 疫总局评为质量免检产品)九阳公司的营销渠道策略分析1、九阳公司营销渠道的现状九阳公司渠道现状渠道分类代表3C渠道全国连锁国美、苏宁地方连锁新城、通城独立卖场三联家电KA渠道特大卖场沃尔玛、家乐福连锁超级市场联华、华联、物美大型独立超市永辉、爱来客百货渠道综合百货商场王府井百货县乡渠道家电专卖金萍/大通电器县乡超市浙商超市特殊渠道药店/饭店漱玉大药房电子商务淘宝/卓越电视购物欢乐购/家家购物九阳在全国建立起了广泛稳定多样的扁平化营销渠道。

营销网络由公司本 部、经销商和销售终端三个层次构成公司目前有450名一级经销商，营销网络 覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市,拥冇多8000个零售终端在 对一级经销商的管理上，公司对省级和地级市经销商合二为一,县级市、县和乡镇 合二为一,使营销渠道更为扁平，减少了经销环节，降低了营业费用，也提高了销 售效率2、九阳公司的渠道模式九阳营销渠道模式1产品从制造商流到消费者的过程中，对于百货商场、家屯批发市场等区域性 的中间商及零售商通过省级总经销商供货将省级代理作为一个资源平台，通过 办事处的调控，充分发挥经销商的资金优势、人员优势及地缘优势，努力将提升 九阳小家电的终端覆盖率，拓宽九阳小家电的宽度，从而提高九阳小家电在市场 上的占有率九阳营销渠道模式2那么，以国美、苏宁为代表的家电连锁人卖场，rtr丁•其全国店面数量的优势, 需要与供应商全国性的平台进行合作，以减少中间环节，从而获得更大的利润空 间因此国美、苏宁加大与全国性制造商的合作力度，与其签订全国性的合作协 议，由于九阳小家电T 2003起已经与国美、苏宁有全国性的合约，全国各地国 美、苏宁的货物也曲九阳家电公司直供。

3、九阳公司营销渠道现有的问题我们知道，任何企业的不同发展阶段，为了服务当前企业战略与营销目标， 所采取的营销渠道模式也会有所不同，同时不同的产品及产品定位也会采取不同 的渠道模式，目前进口小家电品牌基木采取省级总代理的渠道模式，而国内的小 家电品牌多采用直供的方式与代理并存的营销方式就目前而言，九阳小家电渠 道所存在的问题有以下几点：(1) 渠道比较窄，覆盖率不高公司由于采用的是省级总代理,在终端的投入与建设较慎重相对于飞利浦、 海尔等行业主要竞争对手相比，公司的渠道述是比较窄，特别是一些如家电批发 市场、新型的电视购物与网上购物等渠道几乎很少涉足；同时网络覆盖率也不高, 数据显示九阳小家电的网络覆盖率仅为73%,而飞利浦、海尔等行业主要竞争对 手的网络覆盖率均超过了 90%由于渠道窄和网络覆盖率不高，所以整体的销售 就难以有效的提升2) 渠道级数较长一般为三级：市区、县区、乡镇有的地方多达四级、五级，已严重影响信 息流、物流、现金流多头管理，造成信息传递混乱流向混乱，导致串货问题 严重，呆账、死账、烂帐太多二级批发商积极性不高，一级批发商侵害二级批 发商利益3) 人员变动频繁，业务模式不稳定。

由于九阳下设办事处，市场终端人员受企业文化的影响有限，人才流失率高, 再加上中高层人员变动较为频繁，导致基层的销售政策不稳定，缺乏连续性，销 售政策的变化最终会影响终端业务模式的稳定，而营销工作要求有一定的延缓 性，因此人员变动频繁和业务模式不稳定会对九阳小家电业务的正常开展带来负 面的影响4) 营销渠道的投入大而产出不高由于现在商业资本的壮大与发展，其侃价能力提高，从而在价格链利润分配 比重逐年增加，那么意味着供应商的投入增加，同时由于终端竞争激烈，也最终 导致营销渠道的成本增加而效率下降，对九阳小家屯业务的发展带來不利的影 响4、九阳竞争对手渠道分析(1) 美的美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立 了办事处在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个 批发商可以口由地向区域内的零售商供货美的这种渠道模式的形成，与其较早 介入空调行业和市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预 付款，缓解资金的压力2) 飞利浦飞利浦小家电是全球性著名品牌，由于它的产品线相对完整，各产品系列均 有居市场领导地位的产品类别，产品质量高，即便单类销量不一定都是第一，但 凡冇商场或卖场要经营小家电，也一定将飞利浦小家电列为必销品牌。

飞利浦小 家电有很长的产品线，FI常销售的型号在100至120个E利浦小家电在市场中 先于它的绝大部分对手，当其他品牌随后进入这些市场的时候，它们会发现飞利 浦已经在那里建立起相当的知名度、一定的网络并冇相当数量的热情拥护者到 目前为止，飞利浦小家电保持着全线产品的市场领导地位，但它不可能是所有产 品类别的市场第一口前大部分飞利浦小家电专柜的销量是其所在百货商场的第 一，或是超市小家电重要产品类别的第一，这为它争取最好、最大的展位挤对现 有竞争者并挡住许多新入者有很大的作用3) 海尔海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全 国性网络再到全球性网络的发展过程发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中 丿占、再到建设H己的品牌专卖丿占，树立起海尔品牌的知名度和信誉度海尔集团 的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店 得以高效运营目而，海尔已在全国主耍县城建立了门己的品牌专卖店在城市 家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络此外苏泊尔、格力、格兰仕和莱克等也对九阳产生一定的威胁5. 九阳营销渠道口前成员的状况当。