县级广电四跨策略研究.docx

          县级广电“四跨”策略研究                    文 / 王国川【内容摘要】网台分离后，以客厅电视和区域传播为主的管线型网络传输，从县级广电分割出去；县级广电需要构建广电网络视频管理中心，以PC和移动客户端为主，实现节目跨屏传播以互联网和移动通信渠道为主，实现跨域传播从这个意义上说，网台分离反而带给县级广电传播渠道的转型包括内容的转型和经营模式的转型，即“四跨”：跨屏、跨域、跨门和跨界关键词】跨屏 跨界 县级广电 三屏媒体1983年第十一次全国广播电视工作会议，定下“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策这种模式，实质是央视全国覆盖，省台、地级市和县级广电却仅能在其各自的行政区域覆盖真正能不受行政区域限制发挥四级混合覆盖效果，不是传统有线网络传输终端的电视，反而是互[来自w]联网的PC和移动的APP笔者从没有到过江苏省张家港、江阴等市，但通过办公室PC和APP，能轻易地收看到两地的电视节目通常情况下，有线网络的客厅电视，不会传输跨省的县级广电节目可以说，经过三十年的发展变化，四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖的模式，变成多级办视听，多级三屏混合覆盖的时代。

在传统有线网络传输从县级广电剥离后，县级广电首先要构建广电网络视频管理中心，让自办节目实现跨屏、跨域地订阅、浏览和收看一、跨屏：从单屏媒体转型为三屏媒体如果把一个节目内容只能在客厅电视的TV屏收看的媒体，称为单屏媒体的话，那么，一个节目内容，能够同时在电视TV屏、互联网的PC屏和APP屏同时收看的媒体，不妨就称其为三屏媒体县级广电的跨屏，就是指把单屏媒体转型升级成三屏媒体有学者认为：当今传统媒体的转型升级，首先在于这种跨屏转型这是由“内容基因”向“技术基因”转型，即“用户为导向、技术为驱动、平台为基础”，一切都要重新建立在自己面向市场的“技术基因”和“技术基础”之上唯有真正培养起“技术基因”，才有可能实现转型⑴在福建，2012年网台分离，不少县级广电年收入一下子失去四分之三，更为严重的是心理优势的缺失众所周知县级广电是在构建县域有线网络传输的基础上，顺便做些面向政府的宣传报道而形成的较为低端的媒体自办节目都是较为单一地围绕中心工作的宣传节目，基本商业模式甚至不是传统意义上所说的内容加广告，而是内容加网络传输收视费，然后才是广告收入因此，网台分离后，至少不愁“吃穿”的心理优势都早已不复存在。

现在，对于县级广电节目而言，三种传播渠道：有线传输网络、互联网和移动，都已经没有内外之分经济发达地区的县级广电，能够迅速成立新的广电网络视频管理中心，顶上原来的有线传输网络公司有经济实力的县级广电还持续向该中心投入较大资金改造了包括高清采编播系统的一系列“技术基因”，由此实现广电网站全面改版升级如石狮广电在2014年上线爱石狮APP，也算完成了从“单屏媒体”到“三屏媒体”所需的“技术基础”的升级改造目前，石狮广电自办栏目内容实现以高清画面的品质，同时跨入TV、PC和屏这一转型，也迅速重建了县级广电人的心理优势无论是记者编辑、一线二线员工，或干部职工，都乐于用自己的把自办节目通过爱石狮APP转发到各自的朋友圈中这种现象，用广电局领导的话说，创收的第一桶金不是有形的财经数字，而是无形的、巨大的精神财富在构建三屏媒体方面，江浙地方广电走在福建前面，如 “无线苏州”已是APP屏媒体的品牌；而原名“无线无锡”改版升级为“智彗无锡”后，版面大气，颇有TV屏时代的片头范继TV屏、PC屏后，APP屏媒体正逐渐被打造成为当今城市外宣窗口的一张名片石狮广电的“爱石狮APP” 就是福建县级广电上线的首家真正意义上的APP媒体，直播、点播和云石狮等版块功能相当先进。

二、跨域：塑造三屏媒体品牌 提升竞争力天猫内部人士曾称，天猫与《舌尖上的中国》合作，最终目的并不是为了卖货，而是希望开发一种全新的购物场景——在电视上看到什么，就来天猫搜，用买可见，三屏媒体创收模式，离不开电商就如东方卫视与阿里合作，被称为“深度拥抱互联网”其目的就是要通过“电商、手游等方式，在广告之外收获新的盈利方式”这种模式就是“电视看到什么、合作电商阿里就会同步开发视频导购技术，通过二维码识别，甚至是音频识别的方式，将电视观众连接到网站上，APP上浏览、购买、评论、转发……”⑵在单屏时代，县级广电受地域传播之困，往往连家门口品牌企业都“瞧不上”这些品牌企业上央视或卫视做广告，却一掷千金，县级广电连一杯羹都分不到充分说明：县级广电在四级办台的单屏时代，缺乏竞争力那么，升级转型到具有跨域功能的三屏媒体，竞争力如何提升？竞争对象是谁呢？随着电商崛起，企业的第二屏、第三屏纷纷社会化，转由电商运作，形成上述所说的一屏看，二屏、三屏淘的态势如果县级广电的二屏、三屏有能力接下本土大企业的形象广告，轻松地实现对企业产品的搜索、网购，那么，由于本土媒体有着社会化电商们所没有的官方权威和信誉作为保障，本土大企业很有可能与具有三屏实力的本土媒体合作。

可以说，跨域为县级广电提升竞争力提供充分条件，必要条件即是县级广电要能够“深度地”拥抱互联网；其竞争对象不再传统意义上的同行，而是本土和非本土的电商那么，什么是“深度拥抱”呢？首先是不能让第二屏、第三屏简单地延续第一屏的“面谱”笔者打开周边县市的XX广电第二屏（大多广电尚未有第三屏），只是像超市一样，把该电视台自办的节目一件件罗列在页面上在这方面，江浙一带地级或县级广电的三屏媒体就完全不一样，第二屏、第三屏不仅都有全新面孔，还有好听的、凝聚城市特色的好名字，如无锡的“太湖明珠”其次是目标管理要十分明确就是力争与本土品牌合作，能够深度开发和利用第二屏、第三屏据苏州常熟广电“世纪常熟”广电网负责人介绍：他们也是通过引入电商盈利模式，经营二屏、三屏，并初步实现“电视看得到、电脑搜得出、游购得来”的方式，二屏、三屏年创收超百万元已不稀罕，几乎是福建一些县级广电一屏的年创收了此外，塑造三屏媒体品牌、提升竞争力的另外途径是县级广电抱团发展对县级广电而言，联办广告或许比联办节目更重要以石狮广电为例，周边县市产业特征各不一样，安溪茶、南安石材等等，以互相推介彼此特色产业为主，互派记者和同播广告等方式，抱团发展。

因为一家广电三屏同播，若是十家广电抱团联营，企业商家投入一次广告，就会有三十屏接力同播，电脑、，易搜，易游、易购，完全颠覆目前县级广电单屏单域的经营模式，形成井喷式发力的新模式未来县级广电由单屏媒体升级转型为三屏媒体，将是适应信息化社会需求的一种必然趋势但三屏媒体不应该仅是简单地把自办节目互相复制可以尝试以下几种做法，经营发展三屏媒体一是在广电网络视频管理中心成立运营部，把传播转型为运营，以公开竞标形式，由该部门运营第二屏、第三屏二是在广电网络视频管理中心成立平台部，把渠道转变为平台负责第二屏、第三屏技术开发维护、内容发布和管理2009年，石狮广电投入近百万元，构建了在全省较有影响力的县域新闻网站《中国石狮网》，积累了较为丰富的平台技术和内容编辑的经验三是广电网络视频管理中心成立移动和社交部负责为第三屏构建公共、及时把自办视频节目分享到这些社交网络，开通评论通道等，让自办视频产品具备社交功能，实现电视节目的社交化携手视频消费爱好者开展各种活动，提高自身在用户中的影响力三、跨门：推动全民收视 建设智慧县市二屏、三屏着重于信息的储存和需要时的呈现，三屏媒体应侧重于开发什么信息，则是媒体管理的盲区。

因此，在网台分离之后，内容改革首当其冲的是节目整合、改造一是新闻类节目，除了中心工作的宣传要抓好外，更要以中心工作、重大新闻事件、重要新闻宣传战役为抓手，注重挖掘草根性、地域化、生活气，在努力打造特色化上做文章二是非新闻类的节目走得出“机关门”不少县级广电能够结合党的群众路线教育活动，主动走出去，联手NGO，开展各类群众喜闻乐见的活动，从而让节目跨得出“机关门”、跨得进TV门简言之，一屏信息的处理、传递，做到接地气，有财气；二屏、三屏的信息，关键是储存、呈现，做到人气足、淘宝行因此，跨门，归根到底是跨出新闻和类新闻的信息门类，跨出单屏时代传统电视节目的门类县级广电实现从单屏媒体向三屏媒体转型后，在收视上重新把中青年群体吸引过来，但节目内容决不能再囫囵于县级新闻类、社教类或专题类，这样一来，新鲜感一过，一切将清零，回归单屏时代模式一些县市广电的先进经验表明：县市广电构建三屏媒体，本身还是智慧县市整体规划的重点文化产业项目之一信息内容分工布局十分明确：一屏围绕中心]工作的宣传，二屏、三屏开发围绕“智慧服务”的核心和特色的信息从经营学角度看，这种作为未来“智慧县市”重点推进项目，能够直接向政府争取到相应资金。

在可以预见的将来，县级广电开发构建的三屏媒体，实质是所在县市公共信息发布平台，市民生活信息服务平台、政府应急信息发布平台和新闻资讯整合传播平台四大平台的打造，实现县市、甚至是社区、村居公共资源、市民生活信息等多方面要素的全面感知，提升城市运行效率和公共服务水平，为政府社会管理和公共服务提供智能决策依据及手段，(3)从新闻“跨门”成为储存智慧县市所需资讯信息的“门户”县级广电构建三屏媒体，推动全民收视是初衷，实现作为建设智慧县市重要“门户”是目的这对工作生活在石狮行政区域外的石狮人也特别有意义吸引国内石狮人，或者吸引在石狮工作的外地家属亲友，通过二屏、三屏了解石狮，收效十分突显毋庸置疑，县级广电构建的三屏媒体的开始，也是一个完全有别于传统的经营内容的真正开始：一屏节目生动鲜活有品味；二屏、三屏互动活跃谈生意四、跨界：创新体制机制 拓展多元经营县级媒体跨界经营方面，不能不提到《萧山日报》根据《萧山日报社：县级报社如何赚到1.7亿元》⑷一文介绍:2012年，在萧山日报社的多元产业中，属于跨届类经营创收的旅游收入1027万元此外，会展收入500万元，超市收入400万元，培训收入312万元，共计2239万元。

以媒体的品牌效应为背景进行跨届经营，具有投入少见效快的特点而会展演艺、教育培训、旅游休闲、物流配送、电子商务等领域，对媒体而言，并不陌生，这里原本就是媒体报道基层，宣传民生的主阵地《萧山日报》在形成以日报为核心的萧山网、报、户外阅报栏、LED城市电视、官方微博“五大新媒体”⑸基础上，实行“五位一体”运作模式即新闻宣传、活动策划、广告发布、组织实施、收款扫尾等“五位一体”的运作模式，从媒体主营到跨届经营，发展多元产业的做法，值得借鉴一份统计表明：2013年，受网络视听业务快速增长、新媒体广告业务分流的影响，传统广播电视广告收入的增幅大幅下降但比起比2012年，仍然有2.52%的增幅⑹因此，在电视媒体自身广告收入不断下滑，跨届经营创收，势在必行那么，广电媒体的跨届经营又有什么特点呢？在单屏媒体升级转型三屏媒体的基础上，一屏推出多档能在社会上引发“现象级”的创新节目，二屏、三屏跟上衍生各种文化产品，收获“深度拥抱互联网”的额利润如2013年，湖南广电随着节目《爸爸去哪儿》在电视上的热播，适时打造、推出同名游戏、电影、出版物等衍生文化产品，获得巨大成功一部《爸爸去哪儿》电影，带来逾超7亿元的票房收入；一款《爸爸去哪儿》游戏，上线不到2个月，下载量突破1个亿，日活跃用户达到500万。

⑺这里的成功诀窍就是通过二屏、三屏实现跨界经营需要强调一点：跨屏转型、跨届经营均需建立在做强主媒体的基础上2012年，萧山日报社单纯的报业收入为7453万元对比之下，福建县级广电在网台分离，禁止医药广告的情况下，收入超过300万元的寥寥无几，多数在100万元至300万元之间这些县级广电没有一家转型成完整的三屏媒体，没有一家实施跨届经营。