最新十八章营销新方式PPT课件.ppt

十八章十八章 营销新方式营销新方式一、网络营销一、网络营销 （一）网络营销的定义（一）网络营销的定义 网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求和商家需求的过程特点： 1．方便快捷 2．成本低廉3．强化关系 4．个性化二）网络营销内容（二）网络营销内容 1．网上市场调查 2．网上消费者行为分析 3．网络营销策略制定 4．网上产品和服务策略 5．网上价格营销策略 6．网上渠道选择与直销 7．网上促销与网络广告 8．网络营销管理与控制 （二）绿色营销与传统营销的差异（二）绿色营销与传统营销的差异1．营销观念的升华注重经济与生态协同发展、更强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一 2．经营目标的差异传统营销的主要目标是企业取得利润 绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现 3．经营手段的差异 传统营销进行营销活动时只需考虑如何通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标 绿色营销则需强调在进行营销活动时必须考虑“绿色”的要求在包括产品的生产、销售、使用及回收等一系列生产经营活动中注重考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。

（三）绿色营销策略（三）绿色营销策略1．绿色产品策略符合环境标准的产品．绿色产品策略符合环境标准的产品 产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响 ； 生产的安全性，考虑降低产品消费对环境的负面影响与作用； 设计产品及包装时，尽可能减低损耗，并减少包装对环境的不利影响； 产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及环境保护 2．绿色价格策略．绿色价格策略 主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出 ；一般要高于传统产品价格 3．绿色分销策略．绿色分销策略 例如，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通 工具和节省燃料的交通工具 4．绿色促销策略．绿色促销策略 产品导入期，将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求 产品成长期，激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告 产品成熟阶段，保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介 产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告 （四）绿色营销的实施（四）绿色营销的实施第一步，找出和分析影响实施绿色营销的环境因第一步，找出和分析影响实施绿色营销的环境因素。

素 第二步，通过上述分析，找到企业实施绿色营销行动的依据 第三步，在企业进行全员宣传，明确企业对待环境问题的目标与原则 第四步，确定目标市场这一步主要是分析市场，最终确定目标市场，为绿色营销找准销售对象 第五步，修正和整合营销工具，全面推进绿色营销工作 五、整合营销五、整合营销n整合营销（Integrated Marketing） 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等 n“整合营销”最重要的主题—— 关于目标市场是否更有针对性的争论营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化n设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

n另一个主题是——整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品 n第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会 整合营销的特征整合营销的特征 ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位 ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的 ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系 　　 ④以本质上一致的信息为支撑点进行传播企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致 　⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

　　 ⑥紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源成为一个移动营销价值的整合者和传播者就如目前的优秀移动营销整合服务商百分通联已覆盖金融、汽车、IT数码、房地产等行业，已拥有一些典型案例和成功用户六、水平营销六、水平营销n水平营销（水平营销（lateral marketing）） 就是采用横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，这是1974年的事 n水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。

这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结 水平营销需要打破的界限一、打破产品功能界限二、打破目标消费群体界限三、打破使用方法界限四、打破使用场合界限五、打破使用时间界限六、打破渠道界限七、打破价格界限八、打破促销界限九、打破营销组合方式界限例如n红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使红牛饮料开掘了广大的市场又如改变目标，原来乐队伴奏是职业歌手的专利，而卡拉OK则通过改变目标，使得大家都能享受音乐伴唱 市场层面例如n意大利米兰市有一家叫希尔顿的餐厅，他们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱—每分钟1000 里拉更有趣的是，纽约市中心开设了一家“沙漏”餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1 小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也就该离座了 产品层面 例如n可将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。

在包装上，可改变牛奶用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，这导致了利乐无菌纸盒的产生在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场在使用或购买层面上，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发了一场革命产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等 营销组合层面 例如n在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆—利用自动取款机付账在沟通上，例如，一些公司把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品  结束语结束语谢谢大家聆听！！！谢谢大家聆听！！！27。