消费者调研方法.docx

湖南群狼市场调研服务有限公司1定性调查– 调查目的：定义问题或寻找处理问题的途径– 操作方法：寻找典型的消费者，全面地了解和深入地研究其行为和习惯，挖掘深层次的动机和为满足的潜在需求，以发现市场机会– 调查内容：消费者的使用和购买行为习惯，态度，生活方式等定性调查方法 小组座谈会 简介：·访问形式：由一个经过训练的主持人以一种非结构化的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论·主要目的：是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解·价值：常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现基本特点：– 小组大小：8～12人– 小组构成：同质性；预先筛选被调查者– 座谈环境：轻松愉悦的、非正式的气氛– 时间长度：1.5～2.5小时– 记录：使用录音笔和视频-分析类型：主观性、解释性的– 观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术优点：– 主持人可以利用群体动力杠杆激活参与者的思维，促成新概念和想法的产生；– 委托方可以现场观察整个讨论过程，并可以将讨论过程录制下来用作后期分析；– 覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的；– 数据收据速度快缺点：– 调查结果的质量过于依赖于主持人的的技巧；– 小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待；– 小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。

小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响；– 小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的– 容易出现小组讨论偏离研究主题的现象深度访谈 简介：– 访问形式：是一种非结构化的、直接的、一对一的访谈的访问– 访问者：访问是由在刺探和引导详细问答方面经过严格训练、掌握高级访问技巧的调查者进行；– 主要目的：揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情基本特点：– 样本量大小：同质的被访者一般为1-2个– 被访者构成：一般为不同质或不同细分市场的消费者– 深度访问的环境：一般在被访者熟悉的环境（家中、单位等），或专门访问场所– 时间长度：1～2小时– 记录：一般要进行录音，必要时要录像优点：– 消除了群体的压力，不必只说最容易受群体接受的话，受访者态度更诚实– 一对一的访问方式视受访者感到自己是关注的焦点，倾诉的欲望更容易被激活，会吐露更多的信息– 可以深入的探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机– 受访者不用保持群体秩序，比较容易临时发挥缺点：– 成本高；– 委托方参与程度低；– 对调查者在访问技巧方面的要求较高；– 对调查者的时间和体力消耗较大，一天内会谈人数有限观察法 到用户家中或者生活区域、工作区域观察用户摆放、使用、移动、操作产品的特征。

观察法强调的是观察自然状况下用户的行为，但市场研究又不能够突然闯入用户的生活中进行观察，可以采用：事前通知的观察(undisguised observation)用户不知晓的观察(Disguised observation)观察可以是完全结构化的，也可以是半结构化的，还可以是完全非结构化的如何设计，完全取决于项目的情况2小组座谈会辑简介：·访问形式：由一个经过训练的主持人以一种非结构化的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论·主要目的：是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解·价值：常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现基本特点：– 小组大小：8～12人– 小组构成：同质性；预先筛选被调查者– 座谈环境：放松的、非正式的气氛– 时间长度：1.5～2.5小时– 记录：使用录音笔和视频– 观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术优点：– 主持人可以利用群体动力杠杆激活参与者的思维，促成新概念和想法的产生；– 委托方可以现场观察整个讨论过程，并可以将讨论过程录制下来用作后期分析；– 覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的；– 数据收据速度快缺点：– 调查结果的质量过于依赖于主持人的的技巧；– 小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待；– 小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。

小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响；– 小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的深度访谈 简介：– 访问形式：是一种非结构化的、直接的、一对一的访谈的访问– 访问者：访问是由在刺探和引导详细问答方面经过严格训练、掌握高级访问技巧的调查者进行；– 主要目的：揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情基本特点：– 样本量大小：同质的被访者一般为1-2个– 被访者构成：一般为不同质或不同细分市场的消费者– 深度访问的环境：一般在被访者熟悉的环境（家中、单位等），或专门访问场所– 时间长度：1～2小时– 记录：一般要进行录音，必要时要录像优点：– 消除了群体的压力，不必只说最容易受群体接受的话，受访者态度更诚实– 一对一的访问方式视受访者感到自己是关注的焦点，倾诉的欲望更容易被激活，会吐露更多的信息– 可以深入的探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机– 受访者不用保持群体秩序，比较容易临时发挥缺点：– 成本高；– 委托方参与程度低；– 对调查者在访问技巧方面的要求较高；– 对调查者的时间和体力消耗较大，一天内会谈人数有限3观察法是指调查者在现场直接观察、记录调查对象的情况，以取得市场信息资料的一种方法。

调查内容：观察消费者的行为，观察客观事物优点：–避免者因被调查者而产生的误差– 适用性强– 实施起来简单、易行– 所获信息客观、准确缺点：– 无法观察内在的动机及行为的原因– 受调查人员自身条件的约束较大– 观察者不能控制观察对象4定量调查– 调查目的：得到有代表性的消费行为和使用习惯等方面的信息– 操作方法：利用从总体中抽取的一群样本，以及设计好的一份结构式的问卷，从被调查者中抽取所需的具体信息– 硬性条件：调研问卷、计算机、打印结果– 调查内容：可涉及到行为、要求、态度、知识、人口状况和生活方式等方面定量调查方法5入户访谈简介：按照随机抽样准则抽取受访户；调查员到被调查者的家中进行访问；通过询问法利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；也可通过自填或留置的方法将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式优点：1) 访问员与被访者之间能够形成面对面的沟通；2) 适合比较长的问卷，譬如1小时以上长度的访问3) 适合于要向被访者出示产品/卡片的访问；4) 适合于需要访问员演示/操作的访问等缺点：1) 由于被访者不容易接触，譬如小区电子门/锁/保安等影响，很难接触到目标被访者，尤其对于高档消费品；2) 由于被访者安全意识的提高，拒访率提高；改进：可以采用预甄别被访者群体的方法，即先用或者其它方法与目标被访者沟通，确认接受访问且时间合适的情况下，再派访问员过去访问。

6街头拦访操作过程：–在人口流量较大的地区选择访问点；–调查员在访问点附近拦截过往行人，甄别和选取合格被访者；–在街上或把合格被访者引领到访问点进行访问优点：·数据的收集周期短·能够比较容易的找到具有某种特性的消费者，如在电脑城可以比较容易找到电脑的潜在购买者缺点：·样本的代表性不高，需要进行配额·街头拦访由于是在街头进行，不宜问卷太长/太复杂/需要展示卡片的访问7街头定点访问操作过程：– 首先在人流量大的繁华地带设定安静、优雅的会场；– 访问员在户外邀请合格的过路的行人到会场依序接受访问也有先通过预约目标被访者，再将之集合到同一个会场接受访问的方法，即固定点集合访问优点：– 能够比较容易的找到具有某种特性的消费者，如在电脑城可以比较容易找到电脑的潜在购买者– 相对于拦截访问适合于较长问卷访问；– 适合于较私密不宜于在家庭访问的问题的访问（譬如疾病、隐私关系等）缺点：– 样本代表性无法判断，即便是做配额控制，对市场的推估也会存在无法计算抽样误差等方面的问题8集群调查操作过程：· 首先邀请9-10名左右的被访者到同一个会议室中填写问卷在填写之前和填写过程中，研究人员通过介绍让被访者对所调查的概念有充分的理解，同时被访者在相互不干扰的情况下，填写问卷。

· 问卷填写完毕后，由研究人员主持，让被访者对一些问题进行深入的讨论特点:· 这一方式可以将定量和定性的方式相结合,能够将复杂的产品改进概念向被访者解释地非常清楚,非常明确地了解到被访者的选择意向.· 在定量问卷添答之后,还可以向被访者深入地了解其回答背后的原因.· 这一调查方式是国外很多企业在进行高端产品研究,新产品概念测试阶段经常使用的方法9调查操作过程：– 站点法：将调查问卷附加在一个后几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问卷– 邮件法：获得上网者的邮箱地址，发送邮件并邀请其参加调查优点：· 数据收集周期短· 成本低· 没有时空的地域的限制· 可以获得一些特定的被访者缺点：· 代表性不高· 问卷有效性差改进：– 可以和其他调查方式结合使用– 采用抽奖等方式激励被访者填答10辅助电访问（CATI)操作过程：– 把问卷编写成CATI系统可识别的程序；– CATI系统自动随机抽取受访居民户或单位，或者通过名单寻找被访者；– 找到合适被访者，进行访问优点：· 能够保证调查结果的随机性· 对发生率较高的项目费用低，访问周期短· 可以将答案直接录入计算机，省掉录入过程，提高数据准确性缺点：· 对普及率较低的地区需要考虑被调查产品与普及率的关系· 缺少与被访者面对面的互动，不适宜需要展示图片或产品的项目· 问卷不易过长。