《精编》深圳某项目发展基本策略.ppt

深圳中航城都市综合体项目发展基本策略 深圳中航城简介 隶属中航集团 位于深圳华强北 上海宾馆片区 改造前为零售商业 电子产品批发 工业企业办公为主 规划总建筑面积达67万平方米 其中办公22万平方米 商业23万平方米 住宅和酒店22万平方米 总投资约70亿元人民币 新规划集商业 办公 商务公寓以及酒店等功能于一体 将成为深圳规模最大的都市综合体 整个工程分三期进行 将于2011年全部完成 作为中航城的重要组成部分 与和记黄浦合作开发的中航广场将被建设成为集甲级写字楼 大型零售百货商业 酒店 酒店式公寓等多功能于一体的现代化综合物业 二 深圳中航城 项目发展 营销战略思考基本思路 第一环节核心 体现城市价值 宏观 中观 微观 上步区城市价值 中航城片区城市价值 深圳市城市规划定位 第二环节核心 体现项目价值 中航城现状 开发目标和手段 第三环节完成项目基本定位 环节一城市价值 环节二项目价值 矛盾 项目基本定位 解决 第四环节建立具体工作模型系统 项目基本定位 相关成熟理论 实践体系应用 指引 建立中航城规划思路工作模型系统 借鉴国际 国内成功案例 第一环节城市价值 城市发展多核结构理论 深圳市城市规划 发展商社会角色 城市运营商 中航城定位方向指引 上步区城市价值 中航城片区城市价值 规划理论基础 深圳市城市化进程 1 1 城市发展理论一 城市同心圆结构理论 CBD 过渡区 工人住宅区 居住区 通勤区 代表城市 北京 上海 初级的城市发展规模 1 1 城市发展理论一 北京的城市发展模式 北京CBD 北京的城市发展模式 城市中心核CBD 各级环路系统城市发展受到一定制约 需要不断建设环路系统 1 1 城市发展理论一 上海的城市发展模式 上海基本是属于同心圆结构模式在城市发展的现阶段 城市呈线性方式向外发展 上海主城区 1 1 城市发展理论二 城市扇形结构理论 CBD 批发区 低收入住宅区 中收入住宅区 高收入住宅区 城市同心圆结构理论的发展 土地价格和租金沿主要交通路线 从城市中心逐渐向外下降 1 1 城市发展理论三 哈里斯和乌尔曼 城市多核结构理论 次核 主核 主要交通干线 中心核 CBD 批发区 低档住宅区 中档住宅区 高档住宅区 重工业区 次核 居住区 郊区工业区 城市主核 次核 沿主要交通干线线性发展 1 1 城市发展理论三 多核理论中的CBD CBD CentralBusinessDistrict的缩写国内学者对CBD有许多译法 1 城市中心区2 中心商贸区3 中心商业区4 商务办公中心区5 商务中心区6 商业中心区7 中心商业事务区8 中心商务区 1 1 城市发展理论三 多核理论中的CBD CBD基本特征 a 具有城市中最高的中心性b 具有城市中最多的人流量 最高的信息交流量c 具有最便捷的可达性和最大的拥挤程度 人流 车流 d 具有最高的服务集中性 经济 管理 娱乐 文化 行政和最集中 档次最高的零售业 e 最高的土地价格和租金 以峰值地价交叉点衡量 CBD主导功能 零售商业功能 办公功能 其他配套物业 1 2 深圳市城市规划 呈线性布置 城市中心组团 城市东部组团 城市西部组团 项目地处城市中心组团 深圳市城市发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性 采用了 城市多核结构 的发展理论 东部发展轴 西部发展轴 中部发展轴 1 2 深圳市城市规划布局 由城市中心核 次核构成 沿主要交通干道深南大道 滨河路呈线性串连布局 城市中心核 现有CBD 中心公园 中航城 华强北 城市次核 车公庙片区 城市次核 东门 国贸片区 城市次核 蔡屋围片区 城市次核 华侨城片区 中国城市化阶段位置 美国城市地理学家雷 诺桑姆将城市化率和社会经济发展水平的变化关系成了曲线圆 表明了两者之间具有很好的相关关系 2 1 深圳市城市化进程 城市化率 城市化 城市化是人们的生产方式 生活方式 交换方式转化升级过程中经济 政治 文化等社会活动向特定空间集聚的过程 城市化的基础理论是基于人口与财富的空间集聚与扩散格局的规律 2 2 深圳市城市化进程历史 1980年5月 中共中央和国务院发出41号文件 明确指出要积极稳妥搞好特区建设 并将 出口特区 改为 经济特区 到1992年 在现在罗湖区的人民南和老东门 南山区的蛇口 现代商圈的雏型初步显现 深圳经济中心初显端倪 80 90年代 国贸 东门领航深圳经济 90年代 华强北商圈崛起 深圳经济中心逐渐西移 在城市发展的西移过程中 罗湖地区的经济地位减弱 中航城位于深圳城市发展西移后城市中心区 本案 3 1 上步区城市价值 位置 深圳城市中心核 上步区 中心公园与现有CBD共同处于深圳市中心核 现有CBD 中心公园 上步区 城市主要交通干线 3 2 上步区城市价值 建筑容量与规划定位 在规划委员会公布的1998 2010深圳市总体规划中 上步工业区 中心公园定位为商贸 居住 休闲 现有CBD定位为行政 文化 商务 商业 现有CBD 规划建筑容量744万 上步工业区 中心公园规划建筑容量463万 休闲 3 3 上步区城市价值 片区功能定位 根据深圳市规划 确定上步区 华强北 中心公园定位为 华强北 中航城 街区商业 商务 中心公园 上步区 3 4 商圈对比分析 中航城是深圳城市化进程的里程碑 上海宾馆具有历史意义 4 中航城区域位置 改造后中航城将成为深圳华强北商圈的新标志 4 中航城城市价值 中航城与华强北其他单体项目相比 具有集群规模优势 中航城全新的规划设计理念和超高层建筑 将成为华强北片区的新的区域地标 中航城南起深南路 北至振华路 西起富华路 东至中航路 占地面积10多万平方米 总建筑面积达60万平方米 第二环节中航城项目价值 中航城现状 开发目标和手段 边界范围 地段价值 物业分布现状 交通体系现状 1 边界范围 振华路 深南路 中航路 华富路 振中路 中航城南起深南路 北至振华路 西起华富路 东至中航路 占地面积10万平方米 总建筑面积达60万 2 地段价值 1 地段位置 位于城市中心核2 商业价值 可达性好 交通便利处于华强北成熟商圈拥有高密度人流 车流3 生态资源 147万平方米深圳中心公园4 生活价值 商业配套完善 生活资源丰富5 文化价值 深圳城市化进程的见证者 执行者 上海酒店成为深圳城市化进程的代表 具历史价值 市场自发形成饮食文化 休闲文化氛围 3 中航城改造再开发目标 手段 最高的土地价格和租金 最高人流 车流量 最高的服务集中性 价值最大化 交通立体化 制造 多地面 商业立体化 立体景观化休闲文化打造 目标 手段 最具文化气质的区域 第三环节项目基本定位 现有CBD缺陷 片区全新功能定位 全新CBD结构 中航城定位 1 现有CBD缺陷 主导功能 商业功能 现有CBD 商务 行政 文化 完善功能 需要 2 全新CBD结构表 深圳市中心核 CBD 亚核 现有CBD 亚核 中心公园 上步区 中航城 华强北 功能定位互补 商务 行政 文化 商业 居住 休闲 CBD西隅 CBD东隅 市政大型场馆文化 沿袭深圳历史文脉 开放式休闲文化 国际案例 新加坡新达城综合开发项目 新加坡CBD 高级商务办公楼集中区 新达城片区 与新加坡CBD仅一河之隔 共同构成完整城市中心核统一体 总建筑面积65万平方米 世界项级新加坡国际会展中心 6层 4栋45层办公楼 1栋18层办公楼 新加坡最大购物中心 财富之泉 地下停车3200个 新加坡最大的集会议展览中心 商务办公 商业为一体的综合商业建筑 是新加坡商业规划的成功范例 2 5星酒店 办公 购物中心 文化演艺中心 会展中心 新加坡河 财富之泉 最大购物中心 办公 6星酒店 5星酒店 办公 中心绿化 公园 购物中心 地下通道 商场 地铁站 去CBD 新加坡新达城综合规划 中航城与新达城对比启示 中航城 新达城 CBD东隅城市功能补充华强北 地铁 CBD商机可达性好地理位置佳 较为成功的开发模式依托实力强大的企业背景与CBD功能互补 CBD 商务办公为主新达城 商业 酒店 商务办公片区外地铁站 地下通道立体交通 立体商业 立体景观 VS 从区域规模 消费品销售总额 交通等方面 可以确定中心公园 上步区的地位 A是深圳市中心核中一部分 城市亚核 属于CBD东隅BCBD东隅与现有CBD 西隅形成功能差异 是现有中心区行政功能的补充和完善 C是深圳城市化进程里程碑和见证者 D是市场自发形成的开放 休闲的商业街区 E是深圳城市精英文化的核心表现 3 片区全新功能定位 4 中航城基本定位 城市地位定位 城市亚核 CBD东隅新地标项目功能定位 深圳CBD核心圈 新都会综合体旗舰 第四环节建立工作模型系统 一 建立工作模型系统 具体工作模型系统 规划与交通 A规划布局建议B中心公园升级C立体交通 立体商业 A 规划布局建议 运用ZONING理念 将中航城规划成财富 不夜城 休闲区 酒店区 文化 休闲区 商务区 商务公寓区 商业贯穿整体 做为商务 酒店 居住各区的联系体 文化是整个项目的灵魂 中心绿地区 主题公园 局部设置1 2层休闲 文化设施 A 规划布局建议 地下通道 商场 现状 没有停车位 缺乏吸引人气的休闲 娱乐设施 缺乏趣味性 没有人气 改进 1 协助政府 在中心公园下修建公共停车库 以沿华富路做地下商业业态 与政府协调 做为核增商业面积 为补偿 将中心公园盘活 同时解决中航城停车及交通条件 吸引人流 车流 2 整合游乐品牌公司 协助政府提供场地做 活动游乐嘉年华 给中航集团带来衍生业务 例如门票 广告费用等 同时作为推广手段之一 B 中心公园升级 与政府互动 B1 1F 地下连廊 连廊 地铁人流 B2停车 B1停车 1 车流 公交车走地面小汽车从华富路西边及中航路进地下2 人行 公交车地面人流地铁人流公交车直接下地下人流地下停车场人流连廊连接各个商场之间 商务办公与商场之间人流 C 1 立体交通 车流 人流综合组织 中心公园 华富路 B2 C 2 立体商业 多地面 B1 1F 连廊 B2 B1 1F 3F均为商业地面 B2地下商业与地铁商业相连 B1停车 商业 1 地下 通过连廊连接地下各部分商场 带动人气2 一层 1F 3 部分相对高楼层 3层 通过连廊 将各部分商业 商务联系成一个整体 等于又加多 地面层 2F 3F 商务物业 规划篇 中确定商务总建筑面积范围 落实中航广场商务面积 确定可建商务面积范围 地标建筑的市场效应 商务功能市场机会 CBD西隅功能补充 与中航广场差异 客户层面差异性 功能差异性 中航广场 A 市场机遇 产品档次 客户定位 高档写字楼 高租金 高层次地域客户 大客户 高档形象 中高档写字楼 地标效应 下游地域客户 相关联客户 差异性 CBD东隅 CBD西隅 高层次客户 大客户 高档写字楼 功能 客户互补 中航城 其他商务办公 CBD 华强北 中心公园 差异性 B 确定商务物业定位 根据前述分析 确定中航城商务物业功能 1 商务总量具体数值2 产品档次 中高档次3 客户 CBD西隅产业链中下游 相关联客户 。