2023年针对华为在北美提出的国际营销策略.doc

国际经济与贸易系国际市场营销课程设计报告针对华为在北美市场提出的国际营销方案指导教师：陈朝阳班 级：国贸C072学生姓名：徐帅 黄薇薇学 号：075117 0751522010年1月3日河北工业大学管理学院专题研究报告华为在中国通信行业作为业内首屈一指的企业，从1996年进入香港、1997年进入俄罗斯起至今，已实施了15年之久的全球化经营的战略，并连续在海外市场取得重大突破其产品与解决方案已经应用于全球100多个国家和地区，效劳全球超过10亿用户，在全球市场取得了相当的市场份额瑞信集团的相关数据指出，2023年，华为在通信设备行业中的国际市场份额到达了14%，仅次于爱立信的35%，诺西的20%，成功跻身全球第三大设备商然而，在如此辉煌的战绩面前，北美市场是华为在全球市场布局中，唯一没有实现规模拓展的市场2023年华为在北美市场的销售额虽增长了63%，至4.08亿美元但这个数字却不及华为当年营收的零头去年华为全球的营收首次超过300亿美元从2023年算起,华为在北美市场已经经营10个年头,虽取得一定成绩,但受各种非经济因素压制,至今未取得重大突破为何该市场在电信通讯设备等领域为我国公司所久攻不破，到底北美市场与其他西欧、拉丁美洲、东南亚市场存在哪些政治因素、文化背景等的差异，在中国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下，华为应如何重新调整北美市场的营销战略，真正实现它的国际化目标就愈加值得我们研究。

本文主要以华为在北美市场的经营现状为主线，采用目标市场分析法、SWOT企业内局部析法，探讨华为的国际营销策略在北美市场面临的问题和挑战，并给出笔者在结合4P市场营销组合(产品、价格、渠道、促销)和4C营销理论(顾客、本钱、便利性、沟通)前提下得出的进入和竞争策略的建议关键词： 华为 国际营销 北美市场 SWOT 4P 4C 河北工业大学管理学院专题研究报告目录一、 企业概述 1二、企业目前国际营销现状以及存在的问题 1三、 目标市场分析〔环境分析〕 2四、 SWOT分析 3五、国际营销组合策略〔结合4P与4C提出〕 6六、总结 8七、参考文献9一、 企业概述华为技术是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年成立于中国深圳是电信网络解决方案供给商致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、效劳和解决方案华为产品和解决方案涵盖移动〔HSDPA/WCDMA/EDGE/GPRS/GSM, CDMA2023 1xEV-DO/CDMA2023 1X, TD-SCDMA和WiMAX〕、核心网〔IMS, Mobile Softswitch, NGN〕、网络〔FTTx, xDSL, 光网络, 路由器和LAN Switch〕、电信增值业务(IN, mobile data service, BOSS)和终端〔UMTS/CDMA〕等领域。

目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，效劳全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口2023年，华为以年销售额218.21亿美元，首次入围美国财富杂志世界500强，排名第397位，净利润达26.72亿美元二、企业目前国际营销现状以及存在的问题〔一〕华为的国际销售现状华为在海外的市场主要分为亚太、中东北非、拉美、北美、欧洲五大区域由华为公布的最新2023年度数据显示，在非洲和中东，华为占据了44%的市场份额，是亚太市场的绝对领导者；仅去年一年，在亚太，华为就实现增长90％，成为亚太前三位的设备供货商在拉美，华为实现增长83％，并成为UNTS 3G三家主要供给商之一，为进一步增长打下了根底在欧洲市场，从2023年华为签下的全球首个LTE商用合同TeleSonera到全欧最大的LTE合同Telenor,再到瑞典运营商Net4 mobility、比利时运营商Belgacom集团，至今，三年过去了，华为已迅速占据欧洲LTE市场62%的份额，并拿下欧洲电信设备市场10%份额目前，华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地，已经设立了17个研究所，还与领先运营商成立20多个联合创新中心，此举欲把领先技术转化为客户的竞争优势和商业成功。

同时在海外，设立了22个地区部，100多个分支机构，使得企业可以更加贴近客户，倾听客户需求并快速响应另外，为了在当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化，华为还在全球设立了36个培训中心在未来的五至十年的开展规划里，印度作为亚太地区的重要海外市场，华为将着重培育及参与到印度即将到来的3G网络建设大潮中；在欧洲地区，华为仍将继续立足与开发准4G的LET市场，争取获得更多的商用网络建设的设备订单在中东北非市场，华为将精耕细作CDMA及GSM设备供给市场，争取与当地更多的主流电信公司进行长期合作最后，针对北美市场这一攻克难题，华为将一如既往的寻求与北美四大主流移动运营商〔AT&T、Versizon、Sprint、T-Mobile〕合作上的突破，赶上已经来到的4G通信时代的根底设施的铺建工作〔二〕 目前存在的问题和挑战与华为在欧洲、非洲、中东、拉美等地区高歌猛进的扩张态势形成鲜明比照,华为在北美,尤其是美国的开展频频受阻北美市场有一千多家运营商，而华为的业务主要集中在为一些中小型运营商提供效劳华为迄今尚未获得主宰美国市场的四大移动运营商——Verizon无线、美国 电报公司(ATT)、Sprint和德国电信(T-Mobile)美国公司的合同。

但无论是从价格，还是先进的设备生产技术水平来看，华为仍保持着工程造价比竞争对手低15%-16%的价格优势与研发能力位于全球前五的领先水平所以，归根到底看，问题的症结存在于以下几点：1、北美是一个统一的市场，有价值的大客户只有那么几家规模超大的运营商，他们对供给商的选择非常苛刻华为作为中国的公司，产品与技术水平一直都被国外的客户所低估，本身的实力得不到充分的体现所以，如何塑造企业形象，进行媒体公关，突出企业优势，当之无愧的成了华为迫在眉睫要改变现状的一大挑战2、北美地区贸易保护情绪较为严重，不愿意从其他地区采购高端的通讯设备因为高科技及电信资产向来被国家视为特别敏感的业务，以保护国家信息安全为由，美国政府强势介入电信业，使美国电信业是受监管最严厉、政府直接干预最多、程度最深的少数几个行业之一因此，如何摆脱具有军方色彩的企业背景〔华为的创始人任正非的军旅经历屡被提及〕，及作为全球前五名电信设备制造商中唯一一家没有公开上市的公司,如何摆脱行事低调,略带神秘的形象，减少美国监管机构的疑虑，同时成了提上华为开展日程的又一大挑战三、 目标市场分析〔环境分析〕营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素，包括政治因素、文化因素、技术因素、人文因素、经济因素和自然因素。

我个人认为，从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境 1、政治环境 与分散的欧洲电信设备市场不同,美国作为全球最大单一市场受到政府严厉监管,克服政治阻力是外国企业进入这一市场的难关在行业结构上,欧洲运营商国际化程度较高,对单个市场的依赖度较低,可以在很大程度上在选择供给商时保持决策独立性, 相比之下,美国的电信运营商Verizon、AT&T的海外销售占比均低于1%,对美国市场的依赖程度可见一斑,在做重大决定时常常受到非经济因素的政治因素的影响从30年代限定通信资费、到80年代拆分原AT&T,美国政府似乎有强势介入电信业的“传统〞,而其本身也是运营商的大客户,运营商不得不看政府脸色行事这样的气氛导致运营商在决定重大的设备订单去向时疑虑重重,不单是华为,Ericsson、Nokia-Siemens等欧洲电信设备制造商在北美市场也曾举步维艰2．文化环境目前，在当代全球市场营销中，一个民族的文化或是一国的宣传形象越来越多地影响或阻碍着本国企业在国际营销策略上的成效性例如守纪律、做事严谨认真、一丝不苟的德意志民族，凭借生产实力的壮大，使全世界人民都自觉地认为一切来自于德国的产品都是高品质与高科技的象征。

同样的一提起日本，我们也不得不佩服起日本产品的高性能与高稳定性，以及这个民族的武士道及集体主义坚而不破的精神但一提起中国，由于中国的媒体不兴旺，对外影响力不大，中国在海外人心目中的形象不是清朝的样子，就是红卫兵到处贴标语的形象他们还一直疑心中国人有没有电视看，认为中国是个生产力不先进的全球制造工厂，除了廉价的劳动力本钱之外，产品的附加值是极其低的因此，华为作为中国的企业，要想摆脱这种文化差异的负面影响，踏平文化的鸿沟，仍需做大量的宣传工作及自身内功的积累，等时机成熟，机遇来到的时候，过硬的产品实力才能使得华为厚积而薄发，最终赢取海外市场其次，要进入一国市场除了有足够的实力外，还需要做足调研工作了解该国市场的行为准那么华为要攻破的是北美市场，而高科技及电信资产一直被美国政府视为特备敏感的目标，所以在美国，许多问题不是经济问题，而是政治、安全甚至还有些民族心理的问题华为许屡次在美国欲达成的合作协议都遭受了负责审议敏感收购的美国政府机构和政府安全专家的出面阻挠导致频频受挫，开发北美市场进程缓慢四、 SWOT分析〔1〕华为公司优势〔Strengths〕 1．价格优势美国市场调查公司Dell'Oro最新数据显示，华为还保持着针对竞争对手的价格优势，其工程造价比其主要竞争对手北美市场的领导者摩托罗拉、阿尔卡特朗北电网络、爱立信或诺基亚西门子低15%-16%，同时华为的产品质量、技术和效劳水平都变得越来越好，企业的综合实力也几乎可以与欧洲的几大主流制造商处于同一水平。

2．技术实力华为长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，并坚持将研发投入的10%用于预研，对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪目前，华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地，已经设立了17个研究所，还与领先运营商成立20多个联合创新中心，把领先技术转化为客户的竞争优势和商业成功2023年，华为新申请专利6770项，累计申请专利到达42543项而据世界知识产权组织〔WIPO〕报道，2023年PCT〔专利合作条约〕的国际专利申请数，华为位居全球第二在LTE/EPC领域，华为根本〔核心〕专利数全球领先3．优质效劳华为在全球建立了100多个分支机构，营销及效劳网络普及全球，能够为客户提供快速、优质的效劳目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及36个全球前50强的运营商华为还在海外设立了28个区域培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化〔2〕华为公司劣势〔Weaknesses〕1．军方色彩的企业背景华为公司的总裁任正非的军旅经历〔即从23岁参加人民解放军，在部队里从事科技专研，曾参与一项代号为011的军事通讯系统工程并因技术方面的屡次突破，被选为军方代表，在他33岁那年，到北京参加全国科学大会〕被美国政府高度疑心华为集团与中国政府存在一定的密切联系，华为的进入不仅被认为威胁到美国企业的机密保密工作，更是对美国国家安全的挑衅。

2．非上市公司华为是全球前五名电信设备制造商中唯一一家没有公开上市的公司,行事低调,略带神秘因为非上市公司不具有信息披露的义务，。