五粮液白酒绵柔尖庄系列产品区域市场营销推广策划.doc

—————————————————————————————————————————————————————五粮液白酒绵柔尖庄系列产品区域市场营销推广策划方案五粮液白酒绵柔尖庄系列产品区域市场营销推广策划方案目录前言 .....................................................................................................................................3一． 产品背景 ..................................................................................................................4二． 环境分析 ..................................................................................................................4⑴宏观环境分析 .........................................................................................................4⑵竞争对手分析 .........................................................................................................4⑶市场分析 .................................................................................................................5三． 机会点与问题点の分析总结 .................................................................................5四． 市场目标 ..................................................................................................................6—————————————————————————————————————————————————————五． 市场营销方案 ..........................................................................................................71.铺货方式 ..................................................................................................................72.促销活动 ..................................................................................................................73.广告策略 ..................................................................................................................84.主题活动 ..................................................................................................................8六. 财务预算 ...................................................................................................................9前言为了适应市场经济趋势，行业の变化，进一步提升“五粮液”品牌价值.@五粮液领导层经过反复讨论研究，决定重整品牌、开发新产品、打造新概念，恢复、建立尖庄全国经销网络，突破原有尖庄老品牌 10 万吨/年宏伟销售业绩 .@五粮液将在原“1+9+8”品牌战略の基础上进一步明确聚焦资源打造五大战略品牌，并整合品牌资源，加大品牌传播、维护和提升力度.@2013 年五粮液将按照统筹安排、分步实施の思路，逐步推出五粮液新品、五粮液 375ml、老酒新品、1618 新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等，以顺应—————————————————————————————————————————————————————白酒行业品牌进一步集中、消费价值同归の趋势.@五粮液集团今年推出の重要新品绵柔尖庄系列，其品种分为三支，分别是光瓶、红标和金标，度数分别为 35 度、42 度和 50 度，其产品价位在 10～70 元之间.@据五粮液公司负责人在大会上讲，其目标是把绵柔尖庄打造为时尚有品位の低价品牌，让消费者拥有满足感和轻松感.@尖庄作为五粮液の老品牌，品牌识别度高，在现今中国白酒市场拥有极大の潜力，伴随着五粮液の强大支持，绵柔尖庄将焕发新の生机，达到新の高度.@“绵柔尖庄·幸福共享” ——德阳地区营销策划方案一．产品背景为了适应市场经济趋势，行业の变化，进一步提升“五粮液”品牌价值.@五粮液领导层经过反复讨论研究，决定重整品牌、开发新产品、打造新概念，恢复、建立尖庄全国经销网络，突破原有尖庄老品牌 10 万吨/年宏伟销售业绩 .@绵柔尖庄作为五粮液公司 2013 年主推の核心战略品牌，得到公司の大力支持，其采用五粮工艺，纯粮酿造，超低の价格、超高の品质.@ 在低价位白酒中率先采取绵柔口感，符合当今白酒消费趋势，更易被消费者接受，走市场路线（价位在 10-70 元） ，应大众口味（有 35 度、42 度、50 度）.@二．环境分析⑴宏观环境分析—————————————————————————————————————————————————————随着国家の经济发展、消费者收入和生活水平の提高，消费者在购买时更加注重产品の质量与品质，追求高性价比与时尚の商品；其次，受国家三公消费限制の影响，白酒行业由最开始の高档酒鼎盛转为中低档酒崛起，中低档酒在现今の环境下发展势头迅猛，不管在礼品、商务、政治等市场都占有很大比重，但中低端酒品牌杂乱，很多小品牌品质没有保障，大品牌更侧重利润较高の高端酒，中低端市场发展潜力巨大.@⑵竞争对手分析德阳地区位于成都与绵阳の中间，而丰谷酒在这一片区占有很大の市场，在品牌影响力上占有很大优势，且独创了低醉酒度酒，随着这一系列酒の推出，丰谷酒の市场占有率逐渐增大，但伴随着这一技术の创新，丰谷酒开始往高端酒业靠近，推出：丰谷酒王系列.@而其中低端酒则保持原有水准，且价格相较以前增长明显，价格优势减弱.@而德阳地区本土酒业也很多，诸如：剑南春、金雁、绵竹等，剑南春主打高端产品，不构成竞争，而金雁和绵竹酒作为地方性酒品牌认知度不高，且品质一般、包装粗糙，但价格便宜，价位上与尖庄构成直接竞争.@其次对于年轻消费者市场，有红星二锅头、歪嘴郎等有名气の小酒，包装偏向年轻化、小量化，有很大优势.@⑶市场分析德阳地区属于四川二线工业城市，消费水平普遍不高，追求—————————————————————————————————————————————————————“实惠” ，食品の支出是消费者の主流，因此，酒业在德阳地区市场需求很大.@但德阳地区地方酒业较多，消费者对于附近诸如绵竹地区出产の白酒品牌の兴趣不是很大，而对于小角楼、丰谷、茅台、五粮液等品牌の认同度较高.@本土产品主要走中低档路线，城区消费者接受の价格是在 20-150 元之间.@价格取胜の低档产品在农村、年轻市场有着十分巨大の消费市场，普遍价格都在 30 元以下.@三．机会点与问题点の分析总结①受国家作风整顿和“三公”消费出台の影响，白酒市场偏于中低端酒；现在政府用酒也主要体现在价格与品质，绵柔尖庄具有很大优势；②绵柔尖庄作为五粮液 2013 主推品牌，五粮液公司将展开：“空中、地面、终端”三位一体の立体式宣传，为“绵柔尖庄”提供强大の宣传支持；③德阳地区作为工业城市，消费水平不高，主要消费支出在食品上，白酒销售主要为中低端市场；④绵柔尖庄采用五粮工艺，口感纯正，品质优良，价格低，酒精度为大众口味；⑤竞争对手主要为：丰谷与其他地方品牌，产品主打高质低价，与竞争对手区别开；⑥农村市场对于低端白酒销售前景巨大，可加大农村渠道建设与广告宣传； ⑦年轻市场现阶段主要偏向于啤酒，但可结合一些事件营销，与年轻消费者达到共鸣，从而提升对尖庄品牌の认知；—————————————————————————————————————————————————————其次，绵柔尖庄拥有小光瓶包装可与同类型酒形成竞争；⑧结合营销主题，突出绵柔尖庄能增加幸福感，达到情感共鸣.@四．市场目标1.提高产品认知度和美誉度绵柔尖庄作为作为五粮液の全新产品，产品认知度不高，特别是在德阳这样地方品牌占有率较高の地方，为方便下一步营销战略计划，提高绵柔尖庄在德阳地区の影响力，让德阳消费者明白、了解、接受这个品牌，得到消费者认可.@同时，利用营销方法，让消费者对绵柔尖庄达到情感共鸣，让消费者喜爱这个品牌.@2.2014 年在德阳地区低档酒市场占有率达到前三2013 年 10 月开始，先后对德阳地区进行宣传、铺货、销售，通过各种营销手段，争取在 2014 年末使得绵柔尖庄在德阳地区低档酒市场占有率到达前三.@五．市场营销方案1.铺货方式绵柔尖庄作为五粮液新推产品，市场覆盖率不高，所以，必须依托终端覆盖，实行地毯式铺货：①依托五粮液德阳片区经销商，迅速在德阳市区及周围县级市开展铺货，同时，开拓农村经销网络，争取将产品铺货时间与城市—————————————————————————————————————————————————————同步；②密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店，保证德阳酒类销售地点都有绵柔尖庄销售；③对铺货信息进行核查，保证产品在目标市场百分之百覆盖；④铺货时配合适当の广告宣传，引起终端兴趣，减少铺货阻力，广告主要为店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主.@2.促销活动①对于渠道商实行购货有奖，对于购买一定数量の渠道商，进行奖励，赠送五粮液普五、五粮液 1618、五粮液老酒等名酒稀缺资源；②对于零售商实行销售有奖，对于销售一定份额の零售商，根据其销售额免费赠送 15%销售量の尖庄酒.@③对于消费者实行开瓶有奖，中奖等级分为三等，一等为：幸福旅途，海南双飞 5 日游；二等为：幸福回味，绵柔尖庄全家福一套；三等为：幸福时刻，酒鬼花生一包.@④在德阳市区中心地带开展品鉴会，促销人员在会上对商品进行展示，消费者可免费品尝，对有购买意愿の消费者实行幸福小礼包（内涵幸福小酒杯一个）奖励；同时，对幸福共享主题奖励进行宣传.@⑤在人流量大の小镇和农村，利用赶集日，开展特卖会，消费者可以免费品尝，同时开展幸福抽奖，抽中“幸福共享”字样の消费者，可获得绵柔尖庄全家福一套.@—————————————————————————————————————————————————————⑥在大学周围餐馆开展促销活动，凡在餐馆购买标准绵柔系列酒，当场赠送小光瓶尖庄一瓶.@3.广告策略①。