广告调查第一章.ppt

Essentials of Marketing Research市场营销调研一、营销调研概念及过程概要本课程学习目标o掌握营销调研的基本原理与实务o能够独立设计调研项目以解决实际问题o能够使用SPSS软件进行基本的数据分析， 撰写调研报告本课程学习内容o营销调研概念、类型o设计调查研究n确定研究问题、选择研究方法o抽样设计及样本容量确定o数据分析与结论n描述统计与推断统计参考书目o[美]艾尔·巴比，邱泽奇 译，社会研究方法 The practice of social research（第10 版），北京：华夏出版社，2005年06月第 1版o[美]Willian G.Zikmund 著，吕晓娣、史 锐 译，营销调研精要Essentials of marketing research（第2版），北京： 清华大学出版社，2004年2月第1版1.营销调研的含义1.1基础调研和应用调研o基础调研（basic research）：试图验证一 项理论的可接受程度，以扩展知识的范围， 或者对某个观念进行深入分析，并不是为了 解决具体的问题o应用调研（applied research）：为解决 具体问题或者在特定时期做出决策时所进行 的调查研究o共同点：都采用实证研究方法解决问题营销调研应对的问题o我的新产品是否有市场需求？他们是什么样 的消费者？o谁抢占了我的市场？我又夺了谁的市场？o改变产品外包装会不会提高产品的品牌形象 ？o……营销调研是回答这些问题的基本工具1.2营销调研定义o营销调研（marketing research）的实质就 是满足营销人员对市场的认知要求o美国市场营销学会(1987)认为，营销调研是一 种借助于信息把消费者、顾客以及公众与企业 联系起来的特定活动，这些信息用以判断市场 营销的机会和问题，制定、改进和评价营销活 动，监控营销履行状况，增进对营销途径的理 解。

1.2营销调研定义oWillian G.Zikmund(2002)认为，营销调 研是生成资料以帮助做出营销决策的系统性 的客观过程：n明确所需要的资料n设计搜集资料的方法n执行数据收集工作n分析所得到的结果n传达研究发现及其暗含信息2.不同营销阶段的调研类型o提出并执行一项营销计划分以下四个步骤：n确认及评估市场机遇nSTP策略：分析市场划分并选择目标市场n4P策略：设计并执行产品、定价、分销、推广 策略，满足顾客需求，实现企业的目标n评估营销效果2.1确认及评估市场机遇oPEST企业宏观环境分析模型：政策、经济 、社会、科技状况o市场需求、趋势、行情o消费者行为倾向2.2分析和选择目标市场o市场划分：竞争态势分析o市场定位：对某一特定产品、服务的消费者 构成的调研n哈雷摩托车（Harley Davidson）对目标消费 者的描述：一位46岁的男性（80%的可能），受 过一定高等教育（44%的可能），可能已婚（ 72%的可能），但不会要孩子（55%的可能）， 哈雷用户的年收入一般在78000美元左右2.3设计并执行4P营销策略o产品调研：评估和推出新产品，测评产品和 服务的质量o定价调研：研究竞争对手价格，发现产品的 合理价格o分销调研：选择销售渠道、地点；了解零售 商和批发商的运作以及对生产商销售政策的 反应情况o推广调研：主要为广告调研，还包括媒体调 研、促销方式测试2.4评估营销效果o性能监控调研(performance monitoring research)：通过在包装上印刷电子扫描仪 读取产品编码及收银台，来获取每个品牌的 销售量及其市场份额的有效信息。

o广告效果调研：品牌记忆、产品喜好度等o消费者满意度调查3.何时需要进行营销调研YesDon’t conduct marketing researchNoNoNoNop时间限制p数据的可得性p所做决定的实质p效益与成本的对比4.谁来提供营销调研数据o内部记录：消费者情况、订单、产品存货、销售记 录o营销情报：客服投诉、竞争者价格变化和产业 技术新闻o外部购买：产业发展趋势、竞争者市场份额、人口 统计信o专有营销调研：为研究企业具体问题而执行的调研 项目，搜集某些具体方面的数据，为管理人员提供 非常规性、专门针对某企业、产品的数据5.营销调研过程概要5.营销调研过程概要5.1问题发现和确定o如果出现了征兆但对问题的属性尚不确定， 就要首先进行探索性调研——为了阐明并确 定某个问题的特性而进行的初始调研n我们的销量在下滑，我们却不知道原因n人们是否会对我们新的产品构想感兴趣？5.1问题发现和确定征兆可能混淆事实 组织征兆根据征兆的问题确 定真正问题掌上电脑生产商分销商抱怨价格太 高调查商务使用者， 了解需要降低的价 格程度销售管理：分销商 缺乏足够的产品知 识，对产品价值的 介绍不够 酿酒企业消费者喜欢其他品 牌的口味需要再研制什么类 型的口味包装：过时的包装 影响口感服装企业广告播出后销售仍 然没有起色广告主题调研媒介投放不恰当历时20年之久的 游泳池顾客连年下降，带 有波浪池和滑梯的 水上公园兴建附近居民对游泳池 失去兴趣，考虑改 造为水上乐园人口变化：20年 前的孩子已经长大 ，上年纪的居民不 再游泳5.1问题发现和确定o探索性调研为把问题精练成可调研形式的初 级活动，一般在调研过程的初始阶段进行。

其目的就是要压缩调研题目，以及把模糊问 题转变为条理清晰的问题通过调查有关该 题目的各种研究，与知识渊博的专家讨论， 以及初步调研有关情况，调研人员就可以加 深对概念的理解经过这样的探索，调研人 员应该知道在正式的项目阶段应该搜集什么 样的数据，以及把握进行该调研项目的具体 方法探索性调研技巧o参考前人研究(Previous Research)nHistorical data and literature reviews.o初步研究(Pilot Studies)nA small-scale research project that collects data from respondents similar to those to be used in the full study.o深度访谈(Focus Group)nA small group discussion about some research topic led by a moderator who guides discussion among the participants.5.1问题发现和确定o如果问题明确，可直接确定调研目标，说明 需要收集信息的类型并提供调研范围的轮廓 。

n部分确定：购买我们产品的是些什么样的人？ 又是谁购买我们竞争对手的产品？/购买者对我 们产品的哪些特性比较满意？——描述性调研n完全确定：采用新包装后购买者是否会购买更 多的产品？/这两则广告哪一则的次日回忆率更 高？——因果调研5.2计划调研设计o5.3抽样o5.4处理并分析数据o5.5阐述结论、形成调研报告6.营销调研现状与前景o美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之 多，达到了46亿美元美国营销协会（1994）经 过调查，发现90%的公司致力于调查市场特性和 走势o日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构 外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集 世界各地的政治经济、军事和社会情报 o欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611 家调研组织都被ESOMAR准则（国际商会与欧洲 民意和市场研究协会）认定为“充分信息”6.营销调研现状与前景o随着市场经济在我国的建立，营销调研在我 国变得越来越重要n1984年，市场调查被引入我国； n1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生； n1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立o国内名列前茅的市场研究公司有： nAC尼尔森市场研究公司(.hk) n央视调查咨询公司() n盖洛普(中国)咨询公司() n央视-索福瑞媒介公司() n华南国际市场研究公司(www.ri-)6.营销调研现状与前景o起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪 80年代中期。

o专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学 分析的人更少o市场需求量很小直到1999年，世界市场 调查业的总营业额约为146亿美元，我国内 地市场的营业额才约为1.33亿美元，仅占世 界市场的1%作业1：我国企业营销调研情况访谈o目的：了解一家企业对营销调研的认知、态度和实践情况o方法：选择一家企业，对其员工进行深度访谈，撰写访谈报告o测量变量：n企业名称n企业类型：1产品 2服务行业n企业性质：1国企 2私企 3外企 4其他n是否进行营销调研：1从不 2自行调研 3通过市场调研机构进行n如果做，在营销哪个阶段进行：1市场预估 2市场定位 3 四P策略 4营销效果评估n为什么做了：1时间限制 2数据可得性 3所作决定的重要性 4调研 成本收益率n为什么不做：1时间限制 2数据可得性 3所作决定的重要性 4调研 成本收益率n如果没做，是否有计划进行？ 1是 2否 3不确定n根据你的访谈，判断该企业对营销调研认知程度如何？态度如何？认知程度 1非常不了解 2较不了解 3一般 4比较了解 5非常了解态度 1非常不重视 2较不重视 3一般 4比较重视 5非常重视n要求：按照提纲进行访谈，详细记录访谈过程，写出访谈报告，描述 该企业营销调研现状。