成功淘宝提高转化率.docx

成功转化，你了解多少很多店主花大量的钱来做推广，虽然流量是直线上升，当然费用也是直线上升，但成交 率的上升指数却远低于其它指标所以很多卖家片面追求流量是无效的，对于转化率，名鞋 库韩步勇基于 B2C 网站与其在淘宝上的网店发展，提出了包含转换率所涉及的各种因素的 一个公式：转化率=登陆页吸引度*商品丰富度*价格竞争力*客服满意度*流程舒适度*信任 度在此，我们可以就 SeeWhy 列出来的“十大名店”进行分析以获取一些真经这些名店 的平均转换率均在23%左右，是平常购物网站的10 倍！到底这些购物名站是怎么达到这么 高的转换率的？稍加注意的就会发现以下两个非常简单的“关键”，这些关键点同样适用于 店铺：一、“长期流程”&“成交流程”：首先，这十大名店之所以享有如此高的转换率，真正与众人不同的不是在“购物流程”，而是在“长期流程” (lifetime customer value) 当一个购物网站是朝着“长期流程”来设计的时候，它强调的不再是现时就成交，而是在里 面“逛逛”的“体验” SeeWhy 的主管受访时还开玩笑的说，这些十大名店不喜欢和客户 玩“一夜情”，而喜欢建立“长期的感情”，所以有一些贴心的小动作反而是他们所注重的。

另外，更明确一点的说，这十大名站的整个网站是比较容易“浏览”的他们所带给顾 客的浏览容易度与精致度，远比他们的购物流程要求还高其它购物网站满脑子都在想钱、 钱、钱，并喜欢放一颗大大的“购买键”在屏幕上深怕别人看不到但这十大名站的重点却 在“浏览一般陈列页面的『防呆机制』”上，他们知道，并不是每个客人都是带有明确目的 地浏览网站，许多只是无意点击进入网站而浏览的过客，却可以享有顺畅、痛快的“干逛逛” 的体验，不买东西，也不会觉得有压力；随意浏览自己想看的物品却也能很方便地找到二、“给首次客户优惠” &“给旧客户优惠”：另外，这十大名站也都很注重“优惠” 有趣的是，有这么一派的营销人员其实是习惯给“旧客户”优惠的，因为他们认为，养成拜 访旧客户的习惯很重要，不是吗？不是！这些 23%转换率的十大名站显然不这么认为!这些 站比较强调的反而是“给首次客户优惠”，因为，续第一点，他们认为旧客户是因为第一次 的痛快的购物体验而回访，而不是因为“优惠”而回访因此，要如何让第一次进来的客户 真正变成客户，反而是更重要的事；变成客户不一定要买东西才能成为，甚至第一次的成交， 网站其实是“小赔”的，但取得这名客户再次回访，可以“remarketing”、不断寄送数据 给客户，让他再回来。

这一份研究再次证明了一件事：提升销售的重点并不在如何找到那个神奇的销售提升方 法或营销活动，而是如何建立一场“循环”的高转换率先前顾客仅是来自于循环回来的旧 客人，但这些成功的 23%转换率的“名店”使新访客马上变成旧访客，旧访客还想要回 访，就像健康人体内的血液，不断循环这样话，又何愁转换率问题呢？那么这个“循环”是怎样建立起来呢？首先要明确一些误区从根本上说，影响店铺实现最终转化这个中心的只有两个基本点：正确的人和正确的体 验一方面，要带来真正对店铺内容会感兴趣的人；另一方面，当这些人真的来到店铺时， 他们需要有正面的体验以促使他们走向转化二者缺一不可，对于转化的优化归根结底是对 这二者的不断优化现在，让我们一个个看看这些关键因素（实际上很多是关键“失 误”）都是什么，我们又应该如何避免误区一：目标失焦发生频率：影响强度：★★★★☆每一个人都笃信自己对店铺的目标一清二楚可是，事实并非如此店铺没有真正实现 有效转化的误区之一，就是目标不清晰或者不准确误区在什么地方？首先，店铺的目标不具体（也就是不清晰）是常见错误没有清晰的目 标，潜台词就是“我不知道要实现什么转化”所以，目标不清晰就无法产生清晰的行动， 也就无法帮助转化得到提升。

你一定不觉得自己会犯这样的错误，但是很多人其实都犯过一个最简单的例子，我们 是不是曾告诉过自己类似的事情？——“我要让我的店铺的销售收入在下个月增加10%” 这是一个看似清晰的目标，有具体的时间，有具体的增长量可是，对于提升网站的转化而 言，这个目标远不够清晰对于店铺而言，销售收入的增加的确是终极转化，但反映在店铺上，是由哪些因素驱动 的呢？销售收入增加的主因是：占20%的商品的销售量的提升（由于2/8 定律，往往20%的 商品占据了 80%的销售收入）、店铺访问者数量的增加、促销、旺季等因此，根据实际情 况的不同，转化目标的设定也应该是不同的如果的确是寄望部分商品销售量的提升带来收 入提升，那么转化目标应该具体到增加这几种商品的销售转化上；如果店铺访问者数量增加 是店铺收入提升的来源，那么转化的目标就应该聚焦在流量的捕获；如果是促销，那么需要 关注的就是促销转化的情况有时候，销售收入的增加是上面多种因素的复合，那就更应该 注意目标的具体细分，以各个击破很显然，更加具体的转化目标才能带来更加具体的策略，才有助于集中优势资源，才有 助于采取具体可行的行动，才能最终帮助优化转化另一个目标失焦的误区是，忽略目标的动态性。

由于目标都是具体的，因此店铺也就没 有一个一成不变的转化目标对于一些刚刚营业的店铺，他们每天关注的就是有多少个订单 产生这本身没有问题，但是考虑到是刚刚建立，更现实的做法是初期的目标更应该聚焦于 流量，而转化的目标则应该是有多少对于商品的有效关注在没有累积到一定的潜在用户前 就考虑订单转化的优化可能会揠苗助长，而一旦店铺做到一定的规模，转化的目标就应该转 移到订单的实现上了，否则肯定会失去收入所以，在合适的时间考虑合适的目标才是理性 的做法，才能帮助提升店铺的转化在这一节，请朋友们记住：店铺的转化目标不仅是具体的，也是动态的好的目标才能 实现好的转化误区二：错误匹配发生频率：★★★★☆影响强度：★★★★☆说错误匹配恶贯满盈绝对不为过，它绝对是的降低店铺转化的“杀手”，而这个杀手却 经常出没于网络，所到之处往往哀鸿遍野什么是错误匹配？相信你一定见过，那就是广告 的创意和信息与点击之后进入的店铺的页面的创意与信息不一致，让访问者“尽兴而来、失 望而归”敬请铭记：不要让点击广告的访问者失望，因此一定要注意广告和登陆页面的匹配人 们愿意点击广告，是因为广告激发了他们的兴趣，让他们产生了先入为主的预期（好奇心）， 因此随之打开的页面一定要满足他们的预期。

否则，你会让访问者失望、甚至愤怒，最终只 会让你自己无功而返误区三：故意诱导发生频率：★★★影响强度：★★★★好奇心会杀死猫在网络营销世界，诱导所用的方法也大抵如此，当然也不乏新的手段， 例如“标题党”，现在网友们的免疫力虽然提高，但还是敌不过更为高超的文字功力——中 文博大精深，令人深感震精显然，一般我们都不会主动采用这类诱导方法，原因跟误区二一样，顾客不仅不喜欢被 骗，而且他们情绪急躁容易恼怒点击之后如果没有得到他们想要的，他们肯定会气愤，这 不仅伤害转化，更会伤害你的品牌请注意：发生诱导的情况下，最终转化都不会超过 1%，或者换句话说，诱导本身不对 最终转化产生效果谈到这个话题的时候，有的人可能会想，可否通过低折扣方法先把网友诱导到店铺来， 然后他们被我网站上的其他商品所吸引，岂不也是一种策略？这中绝对不可取，笔者认为商 业是为积累积极情绪而构建的一种氛围，越少的负面越能够维系长久的生意误区四：沉重的登陆页发生频率：★★★影响强度：★★★在互联网关注度即是金钱的氛围下，创意追求冲击力和与众不同的效果成了各个广告主 的追求，因此，越来越多的flash作为登陆页面的主视觉虽然一般情况下，flash的恰当运 用能给页面带来锦上添花画龙点睛的效果，而且能够增加很多互动，但笔者仍然反对追求高 转化率的网站大量采用flash，因为这会让登陆页和转化页变得沉重缓慢，并降低最终转化。

原因在于，网友们不喜欢等待而大量采用flash，即使是在网络速度提升的今天，也 仍然会拖慢页面打开的速度还记得网友等待时间的极限吗？——10 秒钟，真的很短暂， 但足够关闭你的页面从此再也不来请记住：凡是能够让页面在视觉效果不变的前提下变“轻薄”的方法都值得尝试，而且 一定能够帮助提升转化率对于那些没有 flash 的页面，也不值得沾沾自喜，页面如同程序， 冗余部分总是司空见惯的最主要的问题在于页面中图形元素的优化，当图片较多的时候， 采用何种压缩算法是值得反复考量的，很多页面通过合理的图片压缩缩减100k的空间是非 常容易的同时，必须站在顾客的视角解决以下两个问题：• 一是买不买的问题根据多年来的市场经验，消费者在买与不买之间的这层隔膜必须打通，我们必须找到打 通这层隔膜的最后一根稻草简单的打个比方，就像一个装水的塑料袋，它是不漏水的，将 其比喻成消费者口袋里的钱想象，可以用几分钱一枚的针头就可以刺破这个塑料袋，让他 漏水，一旦开漏，漏多漏少，就看里面的推力和地球的引力了那我们如何寻找到属于我们 自己的针头呢，让消费者毫不犹豫的突破自己的心理阙值，让钱破袋而出呢？这就是一个产 品组合与价格组合完美结合的成果，在呈现给消费者的每一个界面中，你都能给他们展现出 一个完整的组合出来。

虽然消费者的浏览习惯不是我们能够清楚了解的，但是是我们能控制 的，在每个界面中，我们都要有科学的产品及价格的组合，并且清楚地知道哪些产品是消费 者最容易产生购买冲动并激发他们的购买行为的，这些产品，我们可以戏称他们为“针头款”， 专门用来刺破消费者的可爱的塑料口袋，解决消费者买不买的问题但对于常驻访客却没有购买意向的这种情况，只有等访客真正有想购买的产品时，转化 率才会提升，这与店铺及其产品无关对这部分访客应首先保持其常驻状态，以便最终转化 成订单转化率• 二是买多少的问题既然消费者都下了水，咱们离成功就更进了一步，因为咱们的针头产品利润可能不高， 虽然能扩大网店的知名度，但终究还是要以盈利为主，这又回到了上面所提到的产品组合与 价格组合的完美结合记住，这是每一界面都必须慎思的重中之重，在我们的产品组合中， 必须明确每个产品在我们的体系中的角色，哪些产品是我们的“效益产品”，销量大利润高 的，用来提高我们的销售利润的；哪些产品是我们的“龙头产品”，销量大但利润低的，来 提高我们网站或网店的知名度；哪些是我们的“形像产品”，利润高但销售低，来提高我们网站及网店的品牌形像；哪些是我们的“结构性产品”，销售不高利润也不高，但能保证我 们店里产品的完整性的；而这些产品又要进行一个系统产品定价规划，有形像定价、有效益 定价、有陪衬定价、有互补定价，这里面又可以再玩出花来，像互补产品中可以有主低副高、 主高副低、主中副中、主高副高等等组合。

虽然最终展现给消费者眼前的是再简单不过的产 品及价格，若让消费者怦然心动，我们后面必须付出系统的、艰辛的脑力及体力的付出总之，简约而不简单，多从消费者的角度来思考，多为消费者考虑，背后我们多辛苦， 多流汗，让消费者有更多的笑容，我们就会有有更大的空间转化过程中的问题及误区理清楚了，接着我们可以从一些数据统计与研究报告来汲取有 益于提高转化了的技巧：抛弃购物车 付款率 回头率2i.n•■atirrttSWKB放入购物车bp —*提交订单支付s-.«e从访问到放入 购物车转化率2009年中国网购用户选购后未下单的原因从化问到下单出送费用高访朮不便捷恒陆流程繁.5.]%13.7?609年平均水平：C2C约6-7%； B2C约2%2009年中国期•用户敗洒订单或放弃在竣支忖的煤因ii.$«］项目太繁顼0-"敷・-AZ-«TT±5［送周期过怅■ 3.775*f+r .■•来可。