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    网购中他人评价对大学生购买意向的影响刘妩怡    摘要：目的：探索他人评价对大学生消费者购买意向的影响方法：以智能为目标产品，编制购买意向评价表随机抽取某医学院学生240人，采用两因素被试间设计，自变量为评价指向（2个水平）和追加评论（3个水平），因变量为购买意向，通过购买可能性、感知有用性、推荐意向、满意度来衡量结果：（1）大学生被试普遍认为评价（自变量的各个水平上的评价）的有用性程度较高（t=2.90，P﹤0.001），表明无论何种评价对大学生明确购买意向都是有作用的2）评价指向对评价有用程度主效应边缘显著（F=3.87，P=0.05）3）评价指向对推荐意向的主效应显著（F=94.66，P﹤0.001）4）评价指向对购买可能性主效应显著（F=98.48，P﹤0.001）5）评价指向对满意程度主效应显著（F=127.95，P﹤0.001）6）大学生月可支配收入与推荐意向负相关（r=-0.15，P=0.02）7）大学生月可支配收入与满意程度负相关（r=-0.15，P=0.02）结论：大学生在网购中普遍认为评价是有用的，原始的评价指向在网购可能性，推荐意向及满意程度中有用显著影响，原始的好评差评决定着大学生网购的购买意向。

同时大学生月可支配收入与推荐意向和满意程度呈负相关因此商家通过利用各种手段降低差评率，同时注意提升高端客户的好评率的行为是有依据的Key：网购；他人评价；购买意向；评价指向；追加评论引言随着人民生活水平的日趋进步，科学技术的逐渐发展，越来越多的消费者加入到网购的队列中根据中国互联网网络信息中心发布的报告显示，截止到2016年12月底，中国网民数量高达7.31亿，总人口的52.89％；网购用户数量达到4.48亿，占网民数量的61.28％，并且仍保持快速、稳健的增长趋势由此可见，网购已成为一种流行趋势，为企业的销售打开了新的渠道在庞大的网购用户中，大学生占了很大的比重，成为了网购的主力军现在的大学生已经把网上购物变成了一种习惯，在开启电脑和时，第一件事就是打开购物网站同时购物网站以团购、秒杀等形式不断地吸引着大学生的关注根据阿里巴巴实时数据显示，2016年的“双十一”购物狂欢节，天猫商城又一次刷新了网购当日最高成交记录这其中便有大学生贡献的很大部分，在人人网发起的“大学生双十一消费行为”的调查中显示7成大学生参加了“双十一”狂欢节网络购物简称网购，就是以互联网的形式检索商品资讯，并通过电子订购单发出购物申请，完成网络付款后，商家通过快递公司送货上门。

但是由于网络购物自身的局限，消费者无法亲自看到、摸到想要购买的产品[1]除商家的产品描述外，购买过此产品的消费者的评价对于购买决策具有重要作用同时由于大学生网购的支出费用多半来自父母，一些学生可支配收入有限，因此他们在购买决策时会更加犹豫[2]这就促使着各大企业要尽快了解他人评价中有哪些因素影响着用户的购买决策，又是何种评论能促进大学生的购买意向从而引导客户填写影响购买意向的有效评论，促进大学生快速做出购买决策，提高销量，扩大收益本研究的目的在于了解大学生消费者对网购中他人评价的态度，他人评价中的哪些方面对大学生的购买意向具有重大影响本研究有助于加深各商家对他人评价中影响购买意向因素的了解，为商家引导他人进行有效的评价积累资料，从而有利于商家制定营销策略，提高销售量研究一筛选产品及属性，编制产品评价1研究对象及研究方法1.1研究对象此次研究以大学生群体为研究对象，共随机发放电子问卷100份，回收80份，回收率为80％；有效问卷70份，有效率为87.5％其中男女被试各35人，被试的平均年龄为21.51岁（SD=1.27），被试的平均使用智能时间为4.93年（SD=1.81）1.2选择目标产品本次研究产品的选定基于以下标准：1.该产品在大学生日常生活中使用频繁，从而在网络购买中会比较谨慎，更加注重参考之前的网络评价。

2.该产品属性相对明确，有利于购买者将浏览评价后的感觉代入到自己的网购中3.产品中包含属性多，从而可以更好的将各属性添加到评价中[3]根据对大学生的观察发现，智能是大学生日常社交中必不可少的工具，价格在千元以上，同时大学生对智能涵盖的外在和内在的众多属性比较熟悉了解因此将智能选定为本研究的目标产品，可以使被试有更好的评价代入感1.3选择评价属性对于关于智能真实评价的选用，在淘宝网和京东商城中进行选取在这两个网站各选出50条，共100条评价通过对这100条真实评价的归类整合，确立了包括屏幕、外形、摄像头（像素）、电池待机时间、性价比、播放器音质、颜色、内存空间、流畅性、重量、防水效果、抗摔能力、运营网络、信号、个人信息的隐私安全、售后服务16个智能属性使用上述总结的16个智能的属性进行编制，最终完成了智能重要属性的问卷调查表此问卷共包含19个题项问卷要求被试在16个智能属性中选择出他认为的最重要的5个属性并进行排序将被试认为最重要的属性记为5分，第二重要的属性记为4分，第三重要的属性记为3分，第四重要的属性记为2分，第五重要的属性记为1分，其余没有选择的属性记为0分，最后根据各属性的得分情况由高到低进行排序[4]。

1.4拟定评价内容经过分析，属性排序的平均分为4.38，从而选定了得分高于平均分的处理器速度（系统流畅度）、内存空间、性价比、摄像头（像素）、运营网络（联通/移动/电信，2G/3G/4G）、电池待机时间、外形、个人信息的隐私安全这前8个属性作为智能重要属性根据有关学者Purnawirawan的研究发现，购物者在网购时都更喜欢参考5至10条前人的评价[5]，根据购物网站的真实评价情况反映，每一条评价既不能只包含1个重要属性，又不能包含全部8个重要属性，因此将8个重要属性分散组合成6条正向评价，每一重要属性均提及3次根据表1的各重要属性的得分情况，计算出组成的6条正向评价的得分情况（M=27.69，SD=3.53）同时再将各好评评价进行反转，再形成6条负向评价[6]Racherla和Friske发现评价的字符长短对消费者感知评价的作用具有很大影响[7]对6组正向评价的字数（M=64.17，SD=7.22）与6组负向评价的字数（M=61.17，SD=7.91）进行配对样本t检验，结果差异不显著（t=0.66，P=0.54）属性得分举例：正向评价1：感觉挺好，处理器速度快，操作流畅（12.89）。

像素高，拍出来的照片很清楚（5.59）金属质感，很薄，样子喜欢（4.99）指纹锁，密码锁，可以保护隐私（4.61）最后4G全网通，上网也可以（5.26），满意！该评价涉及5个属性，属性得分为33.342结果部分好评评价：1.好评！感觉挺好，处理器速度快，操作流畅像素高，拍出来的照片很清楚金属质感，很薄，样子喜欢指纹锁，密码锁，可以保护隐私最后4G全网通，上网也可以，满意！2.好评！用了一下午，不卡，联网直接是4G，外形也是流行的样子，简单大方像素高，拍照还有很多效果挺满意的！部分差评评价：1.差评！运行速度很一般，居然限制运营网络，外形也一般，很普通拍照效果也没感觉出来哪里好，太令人失望了2.差评！虚假内存，需要的软件下完就没什么内存了电池不耐用，一天要充两次，个人隐私感觉也不安全，总之性价比低，不值这个价3讨论通过本研究发现，编制产品评价需要考虑各个方面编制评价的过程中需注意包含产品的重要属性，同时要注意到各评价的得分是否差异较大无论好评差评，要确保每一重要属性的提及次数一致，同时编制的评价要尽量贴近真实评价，从而避免无关因素的影响[5]研究学者发现，字符长短对消费者感知评价的作用具有很大影响。

因此在此类研究中更应注意各评价的字符长短及各评价之间的长短差异要确保无论好评差评，各评价之间的字符长短差异不显著[7]研究二评价指向及追加评论与购买意向的关系1研究对象及研究方法1.1研究对象本次研究对象为潍坊医学院大三学生，共发放智能购买意向调查问卷300份，回收275份，回收率为91.65％；有效问卷240份，有效率87.27％其中男生120名，女生120名；医学专业学生120名，非医学专业学生120具体人口统计学信息分析如下：混淆变量的控制为避免无关变量对被试感知产品产生影响，评论中要避免出现评价者昵称、头像、用户等级以及发表评论时间，同时将追评发布的时间统一定为初次评价后的第7天，购买时的套餐选项统一定为官方标配为避免被试对的主观偏向，在实验过程中避免提及品牌、价格、及颜色，同时不提供图片[11]此外将性别、年龄、年级、专业、月可支配收入、半年内网购次数、网购时间和使用智能时间等人口统计学信息编写进问卷中，以便后期的统计分析1.4实验流程在本实验中，被试拿到问卷后将先看到指导语：“欢迎您参与本次研究在您需要购买一款智能时，可以通过浏览部分的购物后评价来判断是否购买下面将会呈现给您关于智能的产品评论（套餐统一为“官方标配”，追加评论时间统一为“确认收货后第7天”），请您阅读后回答一些问题。

本次研究采取无记名形式，答案没有对错之分，请您将您的第一反应填写在下面问题之后感谢您的合作！”[12]随后被试将随机分配为6组中，填写人口统计学信息并阅读包含的不同评价及追评被试阅读完成后，需完成5个问题，分别为总购买意向（购买/不买）、购买该的可能性（0﹪—100﹪）、感知到的有用性程度（我觉得这些评价有用，在我了解该时是这些评价给了我信息）、推荐意向（我是否会愿意主动的向我朋友推荐该）、满意程度（在我购买使用该后，我会对它满意/不满意）[3][13]2.1有用性分析通过相关分析可得：性别与感知有用性程度相关不显著（r=0.02，P=0.74），年龄与感知有用性程度相关不显著（r=0.05，P=0.46），专业与感知有用性程度相关不显著（r=-0.02，P=0.74），月可支配收入与感知有用性程度相关不显著（r=0.02，P=0.78），网购时间与感知有用性程度相关不显著（r=-0.12，P=0.15），半年内网购次数与感知有用性程度相关不显著（r=-0.01，P=0.87），使用智能时间与感知有用性程度相关不显著（r=-0.08，P=0.23）结果表明大学生的性别、年龄、专业、月可支配收入、网购时间、半年内网购次数及使用智能的时间均与感知有用性没有关联。

运用两因素方差分析，将评价指向和追加评论做为自变量，感知有用性程度做为因变量，得到结果如下：评价指向主效应边缘显著（F=3.87，P=0.05）；追加评论主效应不显著（F=0.55，P=0.46）；两者交互作用不显著（F=0.77，P=0.38）由此表明，评价指向对被试感知有用性具有影响，大学生普遍认为评价指向可以帮助他们感知评价有用程度，从而确定购买意向运用单样本t检验进行统计分析得出：全部被试感知评价有用性程度的得分（M=4.25，SD=1.36）大于李克特7点量表的中间数4，并且差异显著（t=2.90，P﹤0.001）由此可见大学生被试普遍认为评价的有用性程度较高，无论好评差评对大学生确定网购意向都是有用的[3]2.2推荐意向分析通关相关性分析可得：性别与推荐意向的相关不显著（r=0.04，P=0.54），年龄与推荐意向的相关不显著（r=-0.01，P=0.85），专业与推荐意向的相关不显著（r=0.03，P=0.67），网购时间与推荐意向相关不显著（r=-0.06，P=0.39），半年内网购次数与推荐意向相关不显著（r=0.06，P=0.3。